量额同涨 百货渠道化妆品稳定增长

赵艳平

随着全球经济深度调整，我国经济发展进入新常态。根据国家统计局数据显示，一季度国内生产总值达到140667亿元，按可比价格计算，同比增长7.0%。在总体形势稳中求进、市场销售稳定增长的情况下，化妆品行业销售持续提升，总体上取得了不俗的销售业绩，充分体现了化妆品市场的独特魅力。

市场规模持续扩张，消费升级趋势明显

根据中国权威零售研究机构北京中怡康时代市场研究有限公司数据显示，百货渠道化妆品市场规模依然在持续扩张（见图1）。在2015Q1，化妆品市场的零售额达到了95.5亿元，同比增速为5.1%，销售量为3586.1万个，同比增速为1.2%。与去年同期化妆品销售量3.6%的增速相比，化妆品市场热度明显回升，体现了消费者对市场需求的进一步加大。

随着居民收入水平不断上升，消费者对于高端化妆品的热情逐步攀升，化妆品的品牌产品升级趋势明显。根据中怡康数据显示，高端化妆品的销售份额进步提升，由2014Q1的46.0%发展到49.2%（见图1），几乎占据了中国百货渠道近一半的市场。从化妆品销售增速来看，2015Q1高端化妆品销售同比增速为12.5%，远高于整体市场平均增速5.1%。而中低端化妆品市场在受到高端化妆品挤压的情况下，市场份额出现了明显下滑，2015Q1市场增长率为-5.1%，表现不甚理想。随着化妆品销售渠道的日益多样化，各渠道之间的竞争也趋于白热化，各品牌之间在渠道之间的选择与运营也更加微妙和精细。高端品牌在百货渠道的风景独好，却在电商、微商等渠道中的销售策略上不如操作更加灵活的中端品牌，随着2015年国家消费品的利好政策不断出台，市场接下来会瞬息万变，品牌升级及洗牌的大幕在2015年也会徐徐拉开。

市场竞争格局加剧

百货渠道化妆品前十的化妆品集团占据了市场80%以上的份额（见表1），欧莱雅集团以绝对优势依然处于化妆品市场的领军地位，但营销情况表现不佳，市场份额由27.1%下降到25.1%，同比销售额增速为2.5%。市场表现最为抢眼的是韩国爱茉莉集团，市场份额由4.7%扩大到7.0%，跻身中国化妆品市场第五名。增速更为惊人，由2014Q1的21.4%增长到了56.6%，犹如 匹黑马，令世界刮目相看，化妆品市场竞争愈加激烈。

从品牌上来看，前十品牌的格局没有改变，但品牌间的竞争更加激烈（见表1），2015Q1，雅诗兰黛以5.5%的增速超越了兰蔻，占据中国百货渠道化妆品市场的霸主地位。近两年，由于韩剧的火爆，韩系化妆品迎来中国消费者的消费高潮。其中兰芝品牌增长尤为突出，一季度销售超过了佰草集、玉兰油等品牌，跃居中国化妆品市场第七名。

面膜、唇部彩妆品类领跑化妆品市场

护肤市场占据化妆品整体市场80%的市场份额，增速为3.6%。作为其细分品类的面膜，在2015Q1市场表现中脱颖而出，以22.5%增速领跑整个护肤市场。面膜在销售量上的增速高达60.3%，可见，人们对面膜的需求量在不断增加，从而带动了面膜市场暴发式增长。

彩妆在人们的日常生活中占有越来越重要的地位，人们对彩妆的需求量正在持续飞速增长，在2015Q1，彩妆的增速达到11.4%，验证了彩妆在我国具有相当大的市场发展潜力。其细分品类唇部彩妆，在彩妆市场占有率达到了22.0%，近两年也直保持着较高的增长率，2015Q1同比增长为28.2%。由此可见，彩妆生产厂商应积极抢占唇部彩妆市场先机。

2015年开年，中国化妆品继续保持平稳增长，随着化妆品关税的降低，国际化妆品集团纷纷宣布将下调中国市场的进口品牌产品售价，这将会进步促进国内消费升级，给中国化妆品市场带来巨大改变，预计中国百货渠道化妆品将在2015年下半年大放异彩，成为中国化妆品比肩电商渠道的最重要线下销售渠道。