没有想象中强大，没有想象中不堪

没有想象中强大，没有想象中不堪

2013年央视3·15晚会曾出现过的“八点二十发”如附体般发生在了2015年阿里的“双11”。

11月11日凌晨，一张某新闻网站发布的题为“12分28秒天猫销售破100亿”的消息在微博、微信等社交媒体上疯狂传播，因为这条消息的发布时间居然是11月11日00∶05。

12分28秒——大数据的功能已经精确到如此地步，这100亿破的时间居然如此的“吉祥如意”，从这个角度来看，阿里的云数据确实可以独步天下了。

所以，对于这个提前七分半钟就神一般判断了破百亿的先知，大多数网友也在会心一笑后释然：一切都是安排好的。

因为，这几乎是一个全世界人民都知道的秘密。

所以，天猫发布“双11”在线交易额达到912.17 亿元时，公众似乎对于这个庞大的数字也早已麻木，除了一些兴奋的媒体和恐惧的企业，真正关心这个销售数字的消费者实际上并不多。甚至不少网友从11月12日一早就在微博和朋友圈“友情提醒”说：双11刷单的各位，今天已经可以开始申请退货了。

这种娱乐的精神让人不禁莞尔。这也表明，对于阿里一年一度的这个购物狂欢游戏，大家都心照不宣。

其实，从2009年以来，阿里的“双11”已经到了第7个年头，至少在此前的6年中，无论是否造假，销售额的年年大幅度攀升是个不争的事实：从阿里公布的数据看，2009年“双11”交易额5200万，2010年9.36亿元，2011年52亿，2012年191亿，2013年362亿，2014年成交额571亿，2015年912亿。

数字越来越高，但公众的热情和关注却似乎愈发远去——因为，数字到了一定程度，就只是一个数字。从我们这些旁观者的角度来看，以阿里目前如日中天的声望和四处攻城略地的风头，再拿“双11”的数字来给自己脸上贴金纯属画蛇添足。

但或许对阿里来说，尽管京东这样的对手在这一天的销售远低于自己，这仍是一场输不起的数字游戏。当一家企业在外界看来已经强大到很难有对手超越，却依然要在虚荣的数字上做文章时，惟一的可能就是，它并没有大家想象中的那么强大。也许，这一点对实体商业来说，是一个有意思的发现。

事实上，这912亿元的成交额中，有着居高不下的退货率，我的一个邻居“双11”这天在天猫上购买了近3000元的衣服，收到后退掉了1400多，将近50%。还有每年例行的刷单行为，不夸张地说，这种刷单行为某种程度上是默许甚至是故意纵容的。有实体零售企业在某平台上开设的旗舰店也参加了“双11”活动，该平台的员工就非常明显的暗示需不需要进行业绩刷单。

因此，这么浮华的数字背后，是遵循了商业逻辑，还是延续了商业中不好一面的积习？号称带来商业革命的电商，为何也无法摆脱这一漩涡？抛开这些深层次的问题不谈，对手并没有想象中的这么强大，实体商业也没有他们想象中的那么不堪。就算是电商和阿里一片欢呼的“双11”，实体零售企业也同样把这一天做成了自己的购物节，参与的门店销售业绩基本都是成倍以上增长，线上的狂欢，线下同样可以分到相当大的一杯羹。

从这个角度来说，实体商业不要妄自菲薄，从目前线上电商越来越依赖与线下门店的交互融合，应该可以看到未来的商业发展趋势。同样，电商的生态完善也还有很长的路走，而目前，电商已经成为所有商业企业的标配，互联网泡沫开始崩溃，而实体商业在O2O等领域正显现出后发优势，因此，未来商业生态格局重塑的过程中，实体商业并不是没有重回主导的可能。

chenyuefeng@126.com

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