品牌常青，不仅靠技术创新

文/刘仲华 商璐

品牌常青，不仅靠技术创新

文/刘仲华 商璐

当前，世界工业化进程正站在一个崭新的起点上。市场之残酷、“创造性毁灭”之现实，正通过轮番上演的企业沉浮活剧得到最精彩的演绎。该如何认识新时代背景下的制造业生态，如何才能让制造企业保持领先地位、基业常青呢？爱立信和诺基亚两家拥有百年历史的北欧著名企业，都曾经历过从小作坊到跨国大企业的华丽转身，更经历了由辉煌到惨淡的阵痛。笔者与这两家著名企业面对面，且看它们如何在市场大潮中搏击、蜕变。

爱立信专注核心业务焕新生

据预测，2015年全球手机用户量将首次超过全球人口总数，达到75亿。而其中超过40%的用户使用的手机网络，是由瑞典电信巨头爱立信提供的电信设备支撑的。

走进爱立信博物馆的大门，像回到了19世纪的瑞典——13平方米的小作坊里，拉什·马格努斯·爱立信正在低头工作着。1876年4月1日，他在斯德哥尔摩皇后大街15号成立自己的企业，为客户提供各类电器修理服务。

博物馆主任尼尔斯·乌兰德说，这个从乡下到首都斯德哥尔摩打拼的小伙子，对产品质量有着近乎苛刻的要求，他总是为自己的产品制定出比当时外国竞争者高得多的标准，并不断创新。

创新一直是推动爱立信前进的制胜宝典，并在通信领域刻下了很多里程碑式的发明。

1950年，爱立信的自动电话交换机承载了人类历史上首次国际长途呼叫；1977年，首台数字AXE电话交换机安装；1991年，爱立信在德国的杜塞尔多夫安装了第一个GSM系统，现代移动通信从此诞生；2000年，爱立信成为全球最大的3G移动电信系统供应商。2G和3G系统的发布从根本上改变了爱立信在全球市场的角色。

每一次通信领域的变革，都留下了创新的印记，这也使得爱立信能够屡屡独立潮头。但在长达100多年的发展历程中，爱立信同样经受过数次危机的考验。爱立信集团战略发展与项目管理部主管米盖尔·伯克强调，对于电信市场，爱立信有个基本认识：这是个瞬息万变的市场，我们必须适应这种变化，并在变化中获胜。

很多高科技企业在2000年前后的互联网泡沫破灭中遭遇困境，爱立信也未能幸免，公司营业额直线下滑，股票市值被腰斩，其全球雇员总数从10万人锐减至不到5万。这是爱立信发展史上碰到的最大危机。

伯克说，爱立信的危机战略是，集中精力做好核心业务，同时切割边缘化产品，“比竞争对手更专注，技术发展更快”。

当时管理层决定，一定要拥有行业最好的技术和知识产权，这样在行业走出危机之时，公司才能拿出最好的产品抢占市场。爱立信把手机业务与索尼合并，集中人力物力研发3G技术，这成为后来公司恢复勃勃生机的重要基础。2003年后全球经济逐步转好，爱立信在电信市场的份额很快上升。在4G系统研发上，虽然爱立信最初在W iM AX系统上投入很多，但最终还是放弃，因为“我们看不到该技术的未来，手机设备商对它也没有兴趣”。

爱立信的危机战略还包括保持全球化。危机来临时，爱立信并没有盲目收缩，而是看到金融危机的发展形态和阶段都不同，各地受影响的水平也有差异，只有更好的全球化，才能让业务保持均衡增长。

“让企业保持长久生命力，需要企业把一部分资源放在未来学研究上，哪怕这些投入暂时没有回报。”谈及企业创新，伯克称，爱立信把核心业务、目标业务和新兴业务有效结合。“爱立信的核心业务包括移动宽带、设备服务业，我们在这些领域的竞争力很强，它们是公司收入的主要来源。目标业务是指那些有增长潜力的业务，但我们还不是行业领先者，需要投入很多研发力量，例如为电信运营商提供运营和业务支撑系统、工业化网络解决方案等。这将拓宽爱立信的业务范围。新兴业务即指新发展出的业务，大家都是新手，但未来很有发展潜力。这些业务不会很快有收益。移动宽带等都是发展了超过5年才获利的。”

不久前爱立信发布报告称，2020年世界将实现前所未有的互通互联，公司计划围绕网络社会拓展业务范围，超越传统电信领域，紧跟传统社会转变为网络社会的步伐。信息技术的发展将把世界连接为“网络社会”，网络社会意味着所有的东西都被连接起来并从中产生效益。伯克说，未来不仅仅智能手机能互联，工业生产、汽车驾驶等都能互相连接成一个网络，不但增加了对消费者的服务功能，还提高生产效率。这个潜力无限的领域比传统电信市场更有吸引力。

诺基亚“壮士断腕”寻转机

2015年5月12日，芬兰公司诺基亚迎来了150岁生日。诺基亚研发与科技部门副总裁劳瑞·奥克萨宁说：“在庆祝公司生日的那天，我为诺基亚感到骄傲；但我的心情也很复杂，因为这些年的大起大落，公司也有了很大变化。”就在去年4月，诺基亚宣布旗下移动电话业务移交至微软集团，芬兰的诺基亚总部大楼和道路指示牌也已换上了微软标识。

诺基亚是很多人对移动电话的最初印象。然而，时光倒流至1865年，当时它只是一家纸浆厂。到上世纪80年代中期，诺基亚业务范围已扩展到纸浆、橡胶、电缆、电视、计算机信息处理系统、手机业务、通信网络等。

“业务范围太多样化，诺基亚公司成立后就不断进行收购，最后又纷纷失败，”芬兰阿尔托经济学教授汉瑞齐·提卡宁说。上世纪90年代初，芬兰经济经历严重衰退，诺基亚陷入重大危机，不得不大量裁员并削减公司业务，到1995年，只有手机业务及通信网络两个业务保留下来。没想到，这一次转折不仅让诺基亚绝处逢生，反而铺就了诺基亚在手机业务上的辉煌之路。

这次转折所带来的稳定与繁荣延续了整整14年，诺基亚用过硬的技术培养了一批品牌拥趸。1994年诺基亚发布2100系列手机，全球销售2000万台，诺基亚特有的铃声广为流传。从1996年到2001年，诺基亚的营业额从65亿欧元增长至310亿欧元。

良好的设计、极高的实用性、积极的营销、大量的研发等，使得2006年诺基亚手机业务达到巅峰状态，全球40%的手机市场都是诺基亚的。值得一提的是，当时诺基亚通信网络产业给予手机业务极大技术和资金支持，相对于其他竞争者来说，这是不小的优势。

分水岭是2007年，国际金融危机进入前奏，苹果也推出智能手机。安卓与苹果左右夹击，固守塞班系统和微软w p系统的诺基亚渐渐失去了市场占有率，当初“科技以人为本”而艳惊四方的品牌，在消费者的记忆里只剩下了耐摔的印象，还有那条尾大不掉的贪吃蛇。2011年，诺基亚从世界第一的神坛上衰落下来。

“很多人批评诺基亚不肯创新，固步自封。”奥克萨宁说，“其实很多年前，在苹果推出智能手机之前，我已经在诺基亚的科研室里看到3D技术的手机显示屏，还有其他不同终端的发明和创新，在技术层面上，诺基亚其实是非常积极的。”

提卡宁也强调，其实诺基亚是最早研发出智能手机的公司，但它忽略了下载软件以及游戏等对于智能手机的吸引力。还有一个硬伤就是管理层的盲目与自大，“他们被眼前的成功与光环蒙住了视觉，低估了竞争对手的真正实力”。

在微软2013年以54.4亿欧元收购诺基亚手机制造、设备和服务业务之前，诺基亚也曾尝试推行智能手机，但这在整个智能手机的发展大潮中不过是个小插曲。

从2007年至今的一系列并购与重组，不断为诺基亚注入新鲜血液，又不断地进行止血手术。购买美国地图定位公司，进军电子地图及导航业务；收购西门子，做大通信业务……今年4月，诺基亚全盘收购法国公司阿尔卡特—朗讯通信公司。

现在诺基亚的目标与野心在5G，欲成为通信产业中的领先者。奥克萨宁说：“2020年以后，全球手机通信业务系统会得到更新。我们想成为5G开发商中最好的。这是诺基亚目前最大的目标。”