报业如何借力微信实现“两效双赢”——以湖南《今日女报》为例

□ 文/王伏虎

报业如何借力微信实现“两效双赢”
——以湖南《今日女报》为例

□ 文/王伏虎

媒体融合发展，如何在以社会效益为首位的前提下把经济效益做上去，达到“两效双赢”？本文以湖南《今日女报》为例，探讨报业如何借力微信平台实现“两效双赢”，分享具体思路，以期为报业转型提供参考。

报业转型 微信 两效双赢

作为社交媒体的微信已成为当前最为普遍和最为活跃的社交平台。据腾讯2015年微信用户数据报告显示，国内的微信活跃用户已经达到5亿多人次。面对如此庞大的用户群体，各大报纸纷纷转战移动战场，试水微信公众账号，试图从中寻找到一条适合报业转型的新路径。虽然全国绝大多数纸媒均设有微信公众号，但对究竟怎么转型，向哪个方向转，一直都在探索。2015年5月18日，中宣部《新闻阅评》以湖南《今日女报》借微信平台实现“两效双赢”为题，介绍了相关情况。文章指出“《今日女报》借助微信公众号拓展传播能力，实现社会效益和经济效益的双丰收。2014年，湖南《今日女报》微信公众号直接创收300余万元，还间接带动了全社报纸、杂志、网站、活动等几大平台的营销创收。”

一、报纸舆论引导面临的挑战

（一）纸媒时代：报媒PK报媒

在网络等新媒体兴起之前，传统纸媒一直是人们了解时事政策，获取生活资讯的主要来源，其权威性和公信力是无可比拟的。这个时代的舆论引导主动权掌握在各纸媒手中，纸媒与纸媒间的竞争，主要在于传播影响力大小。

（二）PC互联网时代：纸媒PK门户网站

PC互联网时代的到来，以新浪、搜狐、网易为代表的非国有资本控股的门户网站，以即时性、海量性、互动性等特点改变了传播模式，也改变了读者接收和传递信息的方式。传统纸媒猝不及防，许多新闻都是率先在门户网站报道出来，报纸才紧随其后，媒体的议程设置权，即舆论引导的主动权几乎被门户网站主导。作为应对，十多年间中国报业基本经历了开发电子版、做门户网站内容供应商、自办网站、报网联动四个阶段。从把报纸内容简单搬到网上供网民浏览到报网联动培育信息发布新平台，报业一直处于与商业门户网站的PK，及舆论引导主动权的竞争之中。

（三）移动互联网时代：纸媒PK微博/微信

当报媒还未完全适应PC互联网，移动互联网已汹涌而至。一种新的媒体形态：自媒体以极其强大的传播影响力占据了人们的生活。

在这个时代，纸媒不仅需要与纸媒、门户网站，还要与无数由个人创办的微博、微信公众号等自媒体竞争。到了2013年，微信的广泛应用让人人都成为了媒体，个人和组织都能开设微信公众平台发布信息，每个人又拥有自己的朋友圈传播信息，使得信息传播越来越分散也越来越私密，微信的传播模式对传统纸媒的舆论引导带来了前所未有的压力与挑战。

二、报纸微信平台存在的问题

在以“用户”为主导的“微”时代，不少传统媒体借力微信，“取‘微信’之长补“纸媒”之短”，结合自身优势拓展经营业务，希望实现用户、内容生产模式以及盈利模式的全面转型，从而实现社会效益和经济效益的“双赢”。但许多报纸在运营微信平台一段时间后，并没有出现这样的“两效双赢”局面，甚至有些还导致了用户数的下降。当前，报纸微信平台的发展存在哪些问题呢？

一是微信本身的问题：朋友圈不产生谣言，但谣言利用朋友圈

作为微信的一大亮点，朋友圈已成为不少人生活中不可或缺的一部分。伴随着微信用户群的不断发展壮大，通过微信朋友圈散播谣言等有害信息的行为也愈演愈烈。对此，有专家分析称，朋友圈本身其实不产生谣言，只是谣言利用了朋友圈。如今类似洗脑的心灵鸡汤和不明真假的养生、各类内幕消息大有横行微信之势，因为微信是一款主打熟人社交的产品，在微信中无论是好友的加入还是公众账号的关注，都是基于信任，因此谣言更容易被相信，也更具隐蔽性和蛊惑性。看上去“权威、有颠覆性、能唤起共鸣”的内容总能在朋友圈煽动用户情绪、迅速传播，如果是谣言的话，那么“混淆视听”的目的更易达到。一些耸人听闻的帖子背后或有政治目的或有经济利益，成为目前微信传播过程中最需要治理与改善的问题。

二是没有找到适合自身发展的盈利模式

报业转型的最大问题之一是盈利模式问题。传统纸媒的盈利模式是“二次售卖”，但这种传统的盈利模式早已不适合互联网背景下的新媒体运营规律。在各大报纸纷纷转战微信平台的现实情况下，报纸究竟怎么利用微信平台实现盈利、增加收入？没有盈利模式做支撑，报纸微信平台运营不可能长久维持。

三、湖南《今日女报》借助微信平台实现“两效双赢”

（一）今日女报微信的创办与发展

《今日女报》是一份诞生于1956年的老牌报纸，是湖南省妇联的机关报。全国期发行量40多万份，是湖南省覆盖面最大、传阅率最高、阅读时间最长的报纸之一，发行量在中国女性报纸中名列前茅。近年来，在新媒体蓬勃发展的环境中，今日女报社自2013年5月正式创办微信公众号，两年时间拥有粉丝近15万。作为数字化转型的重要平台，今日女报微信始终践行“凤眼看世界 见证她时代”的办报理念，进行差异化竞争，如今，今日女报微信已经成为湖南最具影响力的媒体公众账号之一。

（二）今日女报微信如何助力报纸实现“两效双赢”

1.精心设置议题把握话语权，在提高传播力过程中做响品牌。

今日女报微信在内容上坚持突出女性特色，拒绝庸俗低下和刺激，以“贴近女性家庭，弘扬真善美”为主题，强调知识性、服务性和趣味性，精心设置了微话题、微养生、微育儿、微美文、微国学等特色栏目和议题，吸引和牵动近15万铁杆粉丝跟着走。

□ 2014年5月16日，在第十届中国（深圳）国际文化产业博览交易会上，国家新闻出版广电总局副局长孙寿山（左三）来到《今日女报》展台，听取今日女报社社长、总编辑王伏虎（右）介绍今日女报微信运营发展情况。

推正面典型，积极引导舆论。今日女报微信根据移动互联网特点，尽量让典型放低身段，使网民感觉“伸手”就能“够得着”。上世纪50年代，“八千湘女上天山”，湘女们为新疆的发展无私奉献着自己的火红青春；60余年后的今天，一批批湖湘儿女又带着湖南精神奔赴天山脚下，送智慧，送温暖。2015年新年伊始，《今日女报》记者赴吐鲁番采访、推出大型专题《大爱援疆，花儿为什么这样红》，全面深入地报道了湖南省第七批援疆干部中的14位湘女。随后，今日女报微信创新传播形式，用报纸二维码扫描、轻ĀPP杂志等新媒体手段推出人物专题《除了火焰山，吐鲁番还有一群火热的女人……你造吗？》，生动活泼的语言，清新时尚的排版，将典型报道做得令人耳目一新，引发朋友圈广泛传播。

2015年3月8日起推出《是湘妹子爱湘妹子就转起，莫怪我霸蛮！》专题策划，以轻松的盘点形式梳理湖南厚重的历史材料，让一个个鲜活、亲切、可敬又可爱的湘妹子形象跃入眼前，将典型做得耳目一新，被朋友圈及各大微信账号广泛转发。

发布权威信息，及时消除谣言。2015年2月，一则题为《湖南醴陵24岁大学生在长沙被殴致死》的帖子在微信朋友圈和一些网站、论坛上广为传播，引起广泛社会关注。此事件被解读为：宠物狗咬伤刚毕业大学生，官二代狗主拒赔打人致死，官官相护难判刑。2月9日，今日女报微信及时推出报道《我就是“被殴打致死的醴陵24岁大学生”的女友……》，力求还原事件真相，以正视听，有效挤压不良信息的空间。传播知识，直接为用户提供服务。2014年底，针对银行卡被盗刷的事件在微信朋友圈中频频传播引起的恐慌，今日女报微信以记者亲身经历，及时在头条推送文章《工行卡上3万元被盗刷，看我如何失而复得！》，传授如何防止银行卡被盗刷知识。文章一经推送，迅速刷屏朋友圈，阅读量及转发数分别达到15万余人和5000余次。由于话题关注度高服务性强，总阅读数达到近百万。

开展爱心接力，吸引公众参与。今日女报微信还是爱心公益信息发布平台。如2015年 3月17日，今日女报微信推出头条内容《扩散就是行善！请帮这位抗美老兵寻找48年前的女恩人》，帮助曾在抗美援越战场上负重伤的山东籍战士张良忻寻找48年前细心照顾他的湘籍女护士。微信推出后，引起社会各界广泛关注。3月20日，这一跨越近半个世纪的寻找，在湖南、广东、山东等地众多热心读者的帮助下，顺利帮老兵找到恩人。中央电视台、《中国妇女报》等多家媒体见到这条微信后对这一题材进行了专题采访报道。

4岁女孩菡菡被诊断出白血病，近百万的治疗费用对于这个普通的农民家庭来说简直是天文数字。4月20日，一条题为《我是爸爸，所以决不放弃！》的微信通过今日女报微信平台推出，得到广大爱心微友的不断转发扩散，3天之内阅读量达到10万+。4天时间就募集善款过百万。

2.坚持社会效益和提高市场盈利能力两手抓，确保微信平台正常运营。今日女报微信在传播正能量获得良好口碑的同时，努力探索多种创新盈利模式。

靠传播影响力带来微信广告创收。2014年底，在湖南省委网宣办和腾讯·大湘网举办的湖南最具价值微信公众号评选活动中，今日女报微信荣获“2014湖南媒体微信十强”；2015年初，由腾讯·大湘网、微谷自媒体数据中心、湖南大学大瀚舆情与全媒体应用机构联合出品的首份湖南微信公众号发展报告显示：在湖南目前的17万余微信公众账号中，今日女报微信获评“湖南十大活跃微信公众号”。此外，今日女报微信多次获得湖南媒体微信排行榜的日冠军、周冠军、月冠军，凭借高关注度和传播影响力吸引了一大批广告客户的新媒体投放。此外，通过策划恒大音乐节现场派送、湖南名家微信联盟携手送好礼、蒙牛互动答题、花姑娘随手拍等线上线下结合的活动，间接带动了全社报纸、杂志、网站、活动几大平台的营销创收。

开办商城销售增收活动。今日女报微信“凤网伊商城”正式上线后，积极试验电子商务运营。比如，在商城运营的产品中，有一个类别为乡村农产品，通过微信图文消息方式倡导“购买就是公益”的理念，向城市消费者推荐乡村生态产品、旅游等优质环保资源，帮助乡村好产品扩展销售渠道，助力农村经济发展。如近期推出的“古方手工土红糖”产品，引导公众关注、帮助贫困农村和留守儿童。粉丝在不断转发时，促进了产品销售，成为创收的一个新盈利点。

高阅读量带来流量主广告收入。2014年9月，今日女报微信凭借粉丝数和影响力的积累，成为腾讯微信公众平台的广告流量主（该功能是腾讯微信平台推出的唯一的广告平台，微信公众账号运营者将公众号内指定位置分享给广告客户作广告展示，按点击量获得收入。需用户数超过10万的微信公众账号才可提供广告展示服务，成为流量主），开始凭借粉丝的点击量获得广告“酬劳”，这也成为微信平台创收的一个新盈利点。流量主广告费的收入与微信图文消息的阅读量直接挂钩，因此，每策划推出一条传阅率高的专题图文微信，就能在传播正能量的同时获取经济利益。如：《扩散就是行善！请帮这位抗美老兵寻找48年前的女恩人》《工行卡上3万元被盗刷，看我如何让钱失而复得！》《我是爸爸，所以决不放弃！》《这个角度，是你一辈子都看不到的毛主席雕像！》等微信内容，阅读量都在100000+以上，在弘扬主旋律、传递正能量、收获社会效益的同时，也让今日女报微信平台凭借高点击率获得了相应的流量主广告效益。

新媒体时代，传统媒体的数字化转型不仅是新闻生产运营方式的转型，更重要的是媒体经营方式的转型。也就是说，如何借用移动互联网平台最大化实现媒体的社会功能和经济功能。而传统报业借力微信实现转型，关键是要维护好微信公众号的用户，为用户推送定制化和个性化的信息，满足特定用户的特殊需求。只有这样，传统报业才能获得独立、全面的转型，适应新媒体环境的变迁。

（作者是湖南今日女报社社长、总编辑）《中国记者》与天津日报报业集团合办论坛栏目“新闻论文征文”启事

编 辑 文璐 wenlu@xinhuanet.com

“论坛”栏目是《中国记者》杂志最重头栏目之一，以探讨新形势下新闻工作的理论与实践为宗旨，探讨热点难点，反映最新实践最新变化最新思考，要求论文富于前瞻性、科学性、学术性，观点新锐，是中国新闻界优秀研究成果的展示，也是中国新闻奖优秀论文的一个刊发平台。

为进一步提高栏目质量，探索新传播形势下新闻工作面临的新挑战新情况新问题，提高引导力影响力，本刊从2015年第6期起与天津日报报业集团合办该栏目，吸引更多优秀新闻论文。

天津日报报业集团是我国有实力的党报集团，拥有《天津日报》《每日新报》《城市快报》《新金融》《假日100天》等10报6刊。在新闻实践和理论探索方面不断开拓创新，在北方乃至全国具有相当的影响力。

新闻论文稿件要求：4000－4500字。遵照习近平总书记8·19讲话和传统媒体与新媒体融合的有关论述，围绕新形势下新闻工作和新闻工作者面临的新情况新问题，传统媒体与新媒体融合发展的认识与实践，具体采编写作中的经验、困惑等，自定主题，自选角度，要求理论与实践结合，写所在媒体及个人转型大潮中的真情实感，讲求新锐新意，忌空洞无物。来稿请注明新闻论文征文。

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