大众音乐图书的品质提升与品牌塑造

刘滢

中国的大众音乐图书经过了几十年的发展，已经遇到了发展瓶颈。而目前，大众音乐出版物的品质普遍不高，出版的引领作用发挥不明显，功利性出版、同质化现象较为严重，这需要进行深入思考。

中国真正意义上的成规模出版的“大众音乐图书”是改革开放以后的事情（中国的大众音乐图书早在新中国成立初期的50年代就有了，而笔者在文中谈到的大众音乐图书的概念指的是改革开放以后规模化出版的“大众音乐图书”）。经济的开放必然伴随着文化领域的开放。二十世纪七八十年代，国民被压抑太久的文化艺术渴求如洪水般全面爆发，中外文学、历史等各领域著作的爆炸式销量自不必说，以人民音乐出版社为代表的大众音乐出版创造了单品种累计销售数百万册的传奇。如该社出版的《外国名歌200首》《中华卡拉OK大家唱》等几种大众歌本图书累计销售达400余万册。正所谓“时势造英雄”，这是历史环境所造就的不可复制的奇迹。可以说，从二十世纪七八十年代直至二十一世纪初，是大众音乐出版迅速壮大发展的一段光辉岁月。进入21世纪，国民整体艺术素养日渐提升，人民群众的艺术文化需求日益增长，同时伴随着艺术特长加分等教育政策的出台，催生了社会上数以千万计的琴童、艺术考生、音乐考级学员、广大音乐爱好者加入了学习音乐的大军，这其中出于功利性而学习的学生不在少数，这些人都是音乐图书实实在在的读者群体。再加上市场竞争机制的日趋成熟与文化体制改革的深入，企业生存的压力使得众多出版社纷纷追求效益最大化，面对这一庞大音乐群体和巨大的市场潜在利益诱惑，非音乐专业出版企业各显神通，想方设法要在音乐图书市场上分一杯羹，再加上盗版图书的侵吞，导致音乐出版领域的市场竞争十分激烈，音乐出版已然成了一块抢手的香饽饽（这里所说的大众音乐图书是依靠市场而销售的图书，不含中小学音乐教材）。但不管怎么说，音乐图书由于专业性强、受众面相对较窄，读者群相对稳定，几乎不可能出现“哈利·波特”式的超级畅销书，而更多的则是出版两三年之后销量稳定在一个固定数值上的常销书，但只要能将常销书做成一定的规模，其效益也是十分可观的。近几年来，大众音乐图书市场近60%的市场份额由人民音乐出版社、上海音乐出版社、湖南文艺出版社所占有，另外40%的市场份额由北京体育大学出版社、上海音乐学院出版社、蓝天出版社、陕西未来出版社、金盾出版社、安徽文艺出版社、四川文艺出版社等占有。其中，人民音乐出版社长期以来致力于专业音乐出版，在国内外音乐界久负盛名，其音乐图书以走专业化高端路线为主，出版的专业音乐图书十分全面，尤其以专业音乐理论、艺术高校音乐教材、音乐考级图书为重。上海音乐出版社在器乐领域，尤其是钢琴图书的出版成绩显著。北京体育大学出版社和上海音乐学院出版社都属于后起之秀，切中了大众音乐需求的脉搏，他们与民营书商合作，出版了一批电子琴、“从零起步”的音乐启蒙读物，在大众音乐出版领域赢得了自己的一席之地。金盾出版社利用自己的渠道优势，瞄准二三线城市及农村读者出版了一批乐器入门、歌本图书，影响不小。纵观近十年来的大众音乐图书市场，各家出版社出版的大众音乐图书虽然有一定的特色，也都有自己的定位，且确实从市场利益中分得了一杯羹，但出版物的品质普遍不高，出版的引领作用发挥不明显，功利性出版、同质化现象较为严重。所带来的后果就是文化产品过度商品化、碎片化、娱乐化，侵权盗版成风，垃圾图书满天飞。十八届三中全会以后，国家高度重视各领域发展的质量，开始转变发展方式，可持续、优化、深度发展将是国家今后发展的重要方式。这一举措在教育领域的表现就是要公平均衡、提升素质。国家对教育领域的改革措施中有一条“取消艺术特长加分”，这将对扭转功利性音乐出版、减少功利性学习产生重大影响。“明者因时而变，智者随势而制”，我们的大众音乐出版也应该进入重视质量、提升品质、深度发展的历史新阶段了。想要全面提升大众音乐图书的品质，除了要求出版行业要严格执行质量检查（尤其要不定期抽检非音乐专业出版社出版的大众音乐图书的质量是否过关）与建立奖惩机制外，还要考虑做到以下几点：1.不能以经济增长指标作为考核出版社“一票否决”的唯一依据。虽然出版行业的口号是做大做强，但从实际效果来看，只有表面的“大”而没有实质的“强”。适当地放缓经济增长的步伐，做一下自我体检，留给出版社自我改革的空间和时间。让出版社既有时间调整大众音乐图书的产品线，也有时间拓宽销售渠道，培养策划与营销人才。2.要注意考虑分层次提升图书品质。中国地域广阔，文化水平发展不平衡，在要求总体质量提升的前提下，要允许一些具有渠道优势的出版社对口向农村和偏远地区以及三线城市提供适合这些读者的大众音乐图书。要形成层级丰富的大众音乐读物，不能狭隘地理解为提升品质就是要消灭低端大众音乐读物（这就如同我们在二十世纪七八十年代曾认为流行音乐都是低俗的一样），大众音乐读物与专业音乐读物相比只是表述方式、难易程度、品种类别等方面有差异，而且它还有跨领域（音乐文化）的品种优势。3.出版的固有思维模式随着时代的改变应该发生改变。要从做“量”转变为做“质”。出版社大众音乐图书的出版总量可以适当缩减（这点也需要政策的配合），看准一种好产品，就把它做透、做全、做大（衍生产品），每一种衍生产品都能对应不同的读者群。读者群的进一步专业化细分将会成为未来读者对象的一个特点，一种好的大众音乐产品可以通过各种不同的技术手段的处理而衍化成一万种“新产品”，适应所有的大众读者。以前所谓的品种多样化应该转变为单品种的层次化，只有单品种层次化做成规模才有可能形成品牌。4.出版行业要顺应文化大环境的变化，优化自己的大众音乐图书。人民音乐出版社大众音乐图书对自己的定位是：做高品质的大众音乐图书，以优秀大众音乐文化和中国传统音乐文化做时代性的深度解读为目的，出版一批具有高尚的品格、文化深度，能引领文化时尚的大众音乐图书。他们将曾经大众遥不可及的专业音乐知识、理念与并不熟悉的国际化音乐特点用大众能够理解和接受的大众音乐语言传达出来。他们的定位清晰明确，紧紧依托自己的专业优势，做出了自己的特色。5.出版行业可以多与电视、网络、手机运营商等新技术媒体探讨合作的可能，从而在社会上形成良好的文化氛围、行业风气与良性循环的舆论氛围。前几年中华书局与中央电视台、中国移动共同策划的“诗词中国”活动，参与人数上百万，大大提升了民众对中国传统文化的关注度。大众的整体文化艺术素养提高了，眼光高了，自然就没有品质低劣、粗制滥造的大众音乐图书的容身之处了。大众音乐图书的品质提升与品牌的形成是一脉相承，并具有一定的因果关系的。有些品牌是在漫长的历史过程中积累而“熬”出来的（如“汉语大辞典”），有些品牌是在文化“乱世”中杀出一条血路，看准定位，坚守文化信念、文化品质而“做”出来的（如“理想国”）。我们仰慕前者，因为其厚重的传统；我们赞赏后者，因为其让人无法忽视的卓尔不群。让读者能够发自内心的敬仰、具有高尚的品格与一定的文化深度，同时能够引领文化时尚才是品牌。有了品质与规模，在大众中有了口碑，才能逐渐形成品牌。品质、口碑、规模，是塑造品牌的三个要素。笔者认为在这三个要素中，规模应该排在最后，但目前出版行业的普遍做法还是拼命先做大规模，而忽视了品质，品质不行口碑就好不了，这种舍本逐末的做法对品牌的塑造是有害而无益的，相当于在品牌形成的道路上给自己布下了重重阻碍。即便是依靠一两本超级畅销书而风光了一时，但终究无法长久地在读者的心目中留下印象。笔者希望有一天，我们的大众音乐图书不再是可有可无的音乐消遣，而是大众了解音乐的一扇窗户，透过这扇窗户，读者能够得到精神的放松与心灵的愉悦，如同在喧闹火热的都市中品味了一杯清茶、一捧清泉般让人心旷神怡。笔者相信，通过音乐出版人的不懈努力，会有更多值得音乐爱好者期待的好书问世。 （作者单位系人民音乐出版社）