顾客体验对化妆品购买决策的影响研究——以倩碧品牌为例

李耀华

（四川农业大学管理学院，成都 611130）

作为“美丽经济”的化妆品产业，在实体经济低迷的今天，它的热度却只增不减。随着中国国民收入水平的提高、消费观念的改变，中国化妆品市场增长迅速。在全球最有潜力的化妆品市场——中国，崛起的本土企业和国际化妆品公司为了赢得消费者的青睐采取了各种营销手段，中国化妆品市场上的竞争十分激烈。

如今，体验经济已经作为新的经济形态得到了成长，体验经济的本质是将创造体验作为生产服务的目的，体验作为经济提供物，消费者为了体验而付费。企业越来越重视顾客体验，实行体验营销战略。顾客体验对于化妆品消费者的影响尤为显著。化妆品产业附加值高，化妆品消费者为了美丽而支付原料之外92%的价格，他们购买化妆品的目的的是延缓衰老，实现美丽，得到自信，甚至体现品位。这些需求并不是单一的产品能够实现的，要满足顾客的价值需求，在竞争中取得优势，化妆品企业必须立足于全面顾客体验的构建。

一、理论基础

（一）概念界定

顾客体验理论出现、发展的时间并不长，是体验经济作为新生的客观实体经济的产生和发展催生了顾客体验理论的产生。对于顾客体验概念的界定，B.Joseph pine和James H Gilmore（1991）提出，体验是一种新的经济产物，体验经济是继农业、工业、服务业之后的第四个经济发展阶段。Bernd H Schmitt（1999）认为，顾客体验是顾客受到一定刺激而产生的反应，涉及到感官和理性思考；体验营销是指企业提供能刺激顾客感官、触动心灵、激发灵感的产品和营销活动，甚至使之成为顾客的生活方式一部分。赵放（2010）认为，体验经济的本质是，人们以创造体验为生产服务的目的，以体验作为提供物，人们为了获得体验而付费，体验必须有顾客的参与。

（二）顾客体验分类

学者们对顾客体验的分类进行了大量研究，其中认可度较高的有Bernd H Schmitt（1999）提出的顾客体验5个维度，将顾客体验划分为顾客体验划分为感官体验、情感体验、思维体验、行动体验和关联体验。在Pine&Gilmore（1999）提出的组合体验学说中，顾客体验被分为娱乐体验、教育体验、遁世体验、审美体验。阿尔文·托夫勒认为，顾客体验重点在于心理体验。

（三）顾客体验实证研究

张琳（2008）以施密特体验营销的战略五模块为基础分析了品牌化妆品的体验营销策略。南洋（2013）注重于顾客价值与体验营销的关系，构建了顾客价值为导向的体验营销战略模型，提出适应体验经济时代营销环境变化的调整对策。曹园园等（2014）设计并形成了包含信誉体验、安全保护体验、功能体验、网站设计体验、交易体验和完成体验6个维度的电子商务顾客体验评价指标体系。

二、研究设计及假设

（一）问卷设计

笔者首先根据以往的研究，明确了顾客体验的内涵，确定了研究所用的顾客体验5个维度，在此基础上，通过对10位化妆品爱用者的深度访谈，参考相关文献确定了本文的问项。

（二）样本及描述性统计

样本说明：研究所要求的样本对象为倩碧护肤化妆品的使用者。笔者在商场的倩碧专柜以及丝芙兰等化妆品商店通过街访的方式发放了76份问卷，并通过在网络上的化妆论坛、贴吧等发放了152份电子问卷，共计228份问卷，回收217份，回收率为95%，剔除8份无效问卷，最终有效问卷为209份，占问卷比例的92%。

选择倩碧顾客作为研究样本的原因：倩碧是全球知名的化妆品品牌，销量可观，认知度高，研究具有可操作性；倩碧将产品定位为具有医学研究支撑的专业安全有效的化妆品，定位清晰，目标市场明确，体验营销模式比较成熟，选择倩碧顾客作为样本更能反映顾客体验对于购买决策以及口碑的影响；倩碧属于二线护肤品，价格适中，且各系列产品差价不大，控制了价格因素对购买决策的影响，使研究的结果更为客观。

（三）变量度量

1.顾客体验5维度。研究将顾客体验作为自变量，采用在本领域广泛认同的Bernd H Schmitt对顾客体验划分的5个维度，设计了化妆品顾客体验量表。根据Schmitt的研究，顾客体验分为感官体验，情感体验，思维体验，行动体验和关联体验，通过李克特五级量表度量化妆品消费者的顾客体验。

感官体验指消费者在购买和使用产品中通过知觉器官获得的感受，化妆品消费者通过观察产品的外观、闻气味、体验触感等开始了最基本的体验。情感体验即消费者对于消费过程产生的内在情绪和心理反应，如女性在使用化妆品中得到了自我的认同，提升了自信心。思维体验是消费者通过消费过程中的对问题的思考进而获得启发甚至解决问题，化妆品消费者在化妆品消费过程中通过对自身皮肤状况和产品的思考，获取相关信息，选择产品，学习使用方法，学到了护肤化妆知识。行动体验是消费者在消费过程中的主动性和积极性的体现，是与卖家更深层次的互动中产生的，消费者可以去试用化妆品，参加化妆品品牌所开展的各种活动。关联体验是最高层次的顾客体验，它是对上述体验的综合感受，与人的社会属性相联结。一些消费者爱用高档的化妆品，以此为身份的象征，或者将使用化妆品变成自己的爱好，这些都是关联体验。

表1 信度与因子分析结果

2.决策与品牌口碑。研究顾客体验对消费者决策和对品牌口碑的影响，必须建立在消费者对品牌已经有充分认知和体验的基础上。问卷测试了倩碧使用者对倩碧护肤、化妆品的顾客体验，在使用者对倩碧已经有较全面的体验基础上将“是否会再次购买”以及“是否会向他人推荐”作为因变量，研究顾客体验对消费者决策和对品牌口碑的影响。

（四）研究假设

综上提出了如下假设：

H1：顾客体验各维度对化妆品消费者购买决策有正相关的影响

H2：顾客体验各维度对化妆品品牌口碑有正相关的影响

三、假设检验与数据分析

（一）信度与效度检验

运用统计软件SPSS19.0采用Cronbach's Alpha信度系数法对数据进行信度分析，通常以α大于0.7作为高信度的标准，总体顾客体验量表的Cronbach's Alpha输出值为0.927，量表具有稳定性和内在一致性，各问项的Alpha值也均大于0.7，表明问卷具有良好的可靠性。

运用SPSS软件通过因子分析检验问卷的效度，效度是反应测量手段测量的准确程度。顾客体验的KMO值为0.903，BARTlett的球体检验显著性概率sig为0.000，极适合进行因子分析。通过主成分分析法提取出5个公因子，问项分类与顾客体验5个维度完全一致，因子载荷量均大于0.6，累计方差贡献率为79.87%，问项能够有效地测试化妆品消费者的顾客体验。

（二）相关性检验

通过SPSS软件利用Pearson相关系数对各变量之间的相关关系进行了分析，结果如表2。

表2 相关分析结果

本研究探讨的是顾客体验与消费者购买决策以及品牌口碑之间的关系。根据相关分析的结果，顾客体验的5个维度与购买决策和品牌口碑在显著性水0.01（双侧）上显著正相关，其中感官体验与购买决策相关性最大，行动体验对于品牌口碑的相关性最为显著。

（三）回归分析

P表示购买（推荐）的概率，将是否购买（推荐）作为因变量，将顾客体验5个维度（感官体验、情感体验、思维体验、关联体验）分别作为自变量，通过强制进入的方法进行回归分析，得到如下结果（表3、表4）。

表3 顾客体验与购买决策回归结果

表4 顾客体验与品牌口碑回归结果

两个模型似然比卡方检验显著性水平均0.000＜0.01，表明模型具有较好的拟合性，各变量的显著性水平均小于0.05，顾客体验的5个维度对购买决策和品牌口碑具有正向显著影响。假设H1和H2得到验证，得出顾客体验与化妆品购买决策以及顾客体验与化妆品品牌口碑的回归方程：

化妆品购买决策=1.219+0.972*感官体验+0.470*情感体验+0.273*思维体验+0.503*行动体验+0.198*关联体验化妆品品牌口碑=1.227+0.253*感官体验+0.338*情感体验+0.424*思维体验+0.714*行动体验+0.153*关联体验

四、结论与建议

（一）结论

1.顾客体验是当代营销中的重要因素，它构建了消费者与品牌的沟通的桥梁。以往关于顾客体验的实证研究较少，本文研究顾客体验在化妆品行业的具体情况，设计了化妆品顾客体验量表，分析了顾客体验对化妆品购买决策和品牌口碑的影响。

2.顾客体验对于化妆品的购买有显著的正向影响，其中感官体验对化妆品购买影响最大，化妆品消费者对于产品的外观、质地、气味等最为看中；影响较为显著的因素还包括行动体验、情感体验等，说明顾客对于化妆品消费倾向于主动积极与品牌双向互动，他们对于化妆品消费带来的心理感受也比较重视。

3.顾客体验对于化妆品品牌口碑有正相关的影响，良好的顾客体验有助于创造良好的品牌口碑。行动体验对品牌口碑影响最大，如果化妆品品牌创造到一个积极互动性的消费过程，那么顾客会向别人推荐该品牌。思维体验的影响次之，顾客如在购买化妆品过程中受到启发，学到化妆品知识，这也会使他们帮助传播该品牌。

（二）建议

1.化妆品企业要注重品牌主题和差异化的塑造，以品牌为基础，实现全面的顾客体验构建，打造体验化的品牌，提供品牌化的体验。顾客体验是消费者与一个品牌更深层次的联结方式。实现品牌的固定主题和差异化，这种品牌特有的价值会带给消费者匹配协调的全面顾客体验。

2.培养一批精于体验营销的营销人员。营销人员是品牌与顾客沟通的纽带，是品牌为顾客创造各种体验的直接行动者，他们须精于向顾客恰如其分地展示产品，实现深入的交流，传达品牌内涵。企业应该注重对营销人员的培训，不仅要从营销技巧更要从对品牌内涵的把握上将其打造为体验营销的好手。

3.在营销过程中应保持对品牌视觉形象的重视，带给消费者非凡的感官体验。顾客对于化妆品品牌最初最直观的感官体验便是视觉，品牌在产品包装设计、广告、专柜布置、网站建设的视觉效果上都要力求统一表现品牌的主题，形成自己差异化的风格，给予顾客美的体验。一些国际知名化妆品品牌非常重视品牌视觉形象，在这方面已经得心应手。本土的化妆品品牌需建立起自己的品牌视觉形象，加强这方面的投入，以吸引更多顾客。

4.开展体现顾客价值的推广和促销活动。为满足顾客的行动体验，化妆品牌要把握好顾客的需求，推广和促销活动避免复杂化，不能让顾客难以感知其价值；要开展那些能够满足顾客价值需求、主题鲜明、透明清晰、真正吸引顾客的促销和推广活动，在活动中与顾客互动沟通，提高顾客的积极性和主动性，培养品牌忠诚。

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