基于SWOT模型的我国网上药店物流配送模式研究①

基于SWOT模型的我国网上药店物流配送模式研究①

广东青年职业学院财经系 华幸

本文重点探讨目前我国网上药店的主要物流配送模式。在基于SWOT模型的分析基础上，认为我国网上药店现阶段应当综合运用第三方物流、自营配送和门店自提三种主要的物流配送模式。通过使用优质的第三物流服务提供商进行物流配送可以降低物流成本，扩大市场份额；通过使用自营配送模式，可以提高顾客满意度和忠诚度，增加顾客重复购买率，增加企业利润；通过使用门店自提模式，可以提升门店的人流量，在一定程度上能增加药品及互补品的销量。此外，应重视如下几方面：严格挑选更合适的第三方物流服务提供商；逐步开展农村药品在线销售市场；重视通过物流配送支持处方药市场拓展；利用科学的配送模式推进O2O服务。

网上药店 物流配送 电子商务 SWOT模型

1 引言

电子商务的迅速发展给我国医药行业带来了新的发展方向和契机。药品在线销售减少了流通环节，将流通成本让利给消费者，使得医疗资源的使用效率大大提高，同时也适应了当前快节奏的生活方式。网上药店在电子商务高度发达的时代应运而生，是医药电子商务发展的产物，属于医药电子商务B2C的分支，是指与传统的线下实体药店相比，向消费者提供药品、保健品、医疗器械等与人类健康相关产品的销售并提供医药信息咨询服务的药店相对于传统的线下实体药店，网上药店方便快捷、质优价廉、注重隐私等良好的服务优势使得网上药店拥有巨大的发展前景。

国家医药流通“十二五”规划中明确提出：要加快整合医药流通行业，实现规范化运作，鼓励发展网上药店，以促进国家卫生改革。据统计，2014中国药品整体市场规模约1.4万亿元，主要销售终端为城市等级医院，约6271亿元，占比52%，零售药店约2571亿元，占比21%，而网上药店销售收入约68元，占比不到2%，无论是相对空间还是绝对空间，医药电商都尚有巨大的增长空间。其实，早在1998年国内第一家网上药店就开办了，但由于假劣药品屡禁不止，这家网上药店几经夭折。直到2005年国家食品药品监督管理总局(CFDA)颁布了《互联网药品交易服务审批暂行规定》，才真正允许企业开办网上药店。截至2015年3月1日，根据CFDA官方网站公布的数据：已有382家企业取得了《互联网药品交易服务资格证书》。在我国，《互联网药品交易服务资格证书》分为A、B、C三种：A证由CFDA审批，服务范围为第三方交易服务平台；B、C证由省级食品药品监督管理局审批，服务范围B2B业务和B2C业务。

电子商务的发展离不开物流服务的支撑，但由于我国物流行业起步较晚，还存在物流信息化水平低、配送网络分布不均、物流专业人才缺乏等现象，导致物流末端配送环节不能向客户提供满意的配送解决方案，而且政府限制制药企业异地建库和使用第三方物流配送等，由此看来，物流已经成为中国医药电子商务发展的一个大瓶颈。然而，随着医改政策的放开和计算机网络技术的不断发展，越来越多的制药企业涉足药品在线销售领域，准备或已经开办网上药店，探索网上药店的物流配送模式已成为医药行业的重要议题之一。

2 我国网上药店物流配送模式的SWOT分析

我国目前的网上药店物流配送模式根据其企业特色的不同有所区别，但主要有三种：第三方物流配送模式、自营配送模式和门店自提模式。基于SWOT模型，本文对三种配送模式的优势、劣势、机会、威胁分别进行分析。

2.1 第三方物流配送模式SWOT分析

第三方物流配送模式是指网上药店将其物流配送业务外包给专业的第三方物流企业的物流运作方式。

2.1.1 优势

(1)使用第三方物流配送模式，能够帮助企业将有限的资源集中到自己的核心业务，有利于实现资源的优化配置，增强自身的核心竞争力。由于对于大多数网上药店采说，物流并不是核心业务，核心业务应该是销售。将物流配送业务外包给专业的第三方物流企业，可以减少企业在其的投入，从而将优质资源、有限的人力和财力资源集中于核心业务。

(2)采用第三方物流配送模式可以降低企业成本。第三方物流服务提供商借助优良的物流规划和适当的运送手段，最大限度地提高库存商品的周转率，减少库存的保有量，为企业降低了物流成本和企业风险。

(3)第三方物流配送模式可以提升服务质量、提高客户服务水平。由于企业与第三方物流服务提供者是战略合作关系，共同目标都是为消费者提供优质便捷的服务，通过第三方物流公司专业的配送服务，将药品准确无误的送至消费者手中，提高了顾客满意度，降低了管理难度，也提升了企业的形象。

2.1.2 劣势

(1)由于国内的医药物流行业发展较晚，第三方医药物流企业还没有达到一定的规模，专业化程度和信息化程度也不高，网上药店若是没有对第三方物流服务提供商进行评估抉择就贸然外包的话，可能会达不到预期的效果，甚至会破坏网上药店的形象，造成销量的降低。

(2)易受制于人，随着网上药店销量的快速增长，网上药店对于第三方物流的依赖程度也会逐步提高，若第三方物流提供商要求提价，网上药店可能会失去议价优势。

2.1.3 机会

中国是一个幅员辽阔的国家，近些年来，农村居民的医疗消费支出越来越多，对于网上药店来说，农村是一个潜在的巨大市场，但是“最后一公里”的配送是一大阻碍。而第三方物流服务提供商拥有众多的网点，配送范围可以覆盖全国大部分地区，网上药店可以通过选择不同的物流公司将药品配送到消费者手中，减少配送阻碍。

2.1.4 威胁

物流服务提供商对物流运作模式及服务能力的认识还不足，企业核心竞争力不明确，经常靠低价来争取客户，但是降低服务价格的同时却没能保住服务质量，配送时间过长导致顾客满意度不高。

2.2 自营配送模式的SWOT分析

自营配送模式是指医药电商企业选择自行投入资源，购买物流基础设施设备，设立管理机构进行物流仓储配送作业，以便更好地实现企业目标的模式。

2.2.1 优势

自营配送模式可以帮助网上药店很好地控制物流配送过程，提高物流效率，摆脱对第三方物流的限制，可以提高顾客满意度；也能使网上药店降低交易成本，加速销售资金的周转率和流动性；更能加快物流相应速度，得到及时有效的物流信息，避免商业秘密的泄露。

2.2.2 劣势

自营物流配送系统所需要的一次性投资大、成本高，对于规模较小的网上药店来说是较大的资金负担；同时也存在着一定的风险，物流配送并不是网上药店的主营业务，自营物流配送需要拥有一套专业的物流系统，也需要专业的管理人员，当前国内的物流人才缺乏，可能达不到预期的战略目标；再者，自营物流配送模式难以健全物流网络体系，配送范围有限。

2.2.3 机会

药品配送要求较高的时效性，自营物流配送模式可以让网上药店进行快速配送，提高消费者的满意度，借助消费者的口碑宣传，增加销售收入。

2.2.4 威胁

网上药店之间的竞争也十分激烈，业务量波动比较大，自营物流配送难以形成规模经济，而且物流网点难以覆盖全国，从而导致物流成本较高，增加了经营成本，甚至会削弱网上药店的核心竞争力。此外，自营物流配送模式也需要优秀的物流人才才能发挥其良好的效果，但是,当前国内的物流人才较为欠缺，这也是一个不利的因素。

2.3 门店自提模式的SWOT分析

门店自提模式是利用医药电商企业拥有线下实体连锁药房的优势，消费者在网站上下单后，门店进行拣选，完成后通知消费者前往门店提取。顾客在门店提取药品的时候也可以与专业的药师进行面对面的药学服务。

2.3.1 优势

网上药店基本都有线下的实体连锁药房，采用门店自提模式充分利用这一优势，减少物流费用的支出，降低管理成本，也节约了顾客等待包裹的时间成本和机会成本。

2.3.2 劣势

门店自提模式的劣势也很明显，每个药房的辐射范围有限，而且对于消费者来说，送货上门显然要比门店自提更便利。再者，一旦订单数量增多，所需要的空间和人员也要增加，管理费用又会增加。

2.3.3 机会

门店自提模式可以增加门店的人流量，给销售收入的增长带来潜在空间。

2.3.4 威胁

毕竟门店自提模式会给消费者带来一定的不便，消费者可能不会买单。

3 网上药店配送模式优化建议

结合对三种物流配送模式以及网上药店当前的情况分析，本文认为目前我国网上药店应当综合运用三种物流配送模式，因为通过使用优质的第三物流服务提供商进行物流配送可以降低物流成本，提升核心竞争力，扩大市场份额；通过使用自营配送模式，可以提高顾客满意度，提升客户忠诚度，增加顾客重复购买率，增加企业利润；通过使用门店自提模式，可以提升门店的人流量，在一定程度上能增加药品及互补品的销量。此外，本文认为网上药店的物流配送模式可以着重从以下几点进行优化。

3.1 严格挑选更合适的第三方物流服务提供商

我国网上药店的物流终端配送一般是交由签约的宅急送、圆通、申通等第三方物流公司进行的，也正是由于这些物流公司的快递人员代为与消费者进行实地接触，所以在对消费者进行有关网上药店售后服务的一项调查中，有89.3%的受访者认为网上药店应委派专业的配送人员进行药品配送，可见药品配送质量会影响到消费者的满意度，甚至是再购买率。所以，网上药店应认真挑选优质的第三方物流服务提供商，将其作为企业战略计划实施。尤其在选择物流服务提供商之前，要掌握公司当下的物流基础，结合实际情况，明确服务需求，建立符合公司发展战略的物流战略规划，并以此为依据，建立完善的评估体系，对现有的物流服务提供商进行仔细评估。

3.2 逐步开展农村药品在线销售市场

从国家统计局的数据可知，农村居民医疗保健消费支出增长快速，相对于城市，农村的药品销售市场更为广阔，再者，华南、华东、华北等地的消费者拥有不同的用药习惯。例如广州地区的消费者认可的是广药的药品，而北京地区的消费者更耳熟能详的是同仁堂，因此，各地的仓储药品重复率并不高，以北京仓和上海仓为例，重复品种不足35%。这对网上药店是一个优势，也是一个机会，在网页上进行区域分类，设立华南区、华北区，销售各个区域比较畅销的产品。农村居民的可支配收入远不如城市居民，为此，应当寻找更好的方式去吸引农村消费者，可以采取非应急药品门店自提并予以一定优惠、应急药品低运费配送的方式，这样既可以降低配送费用，又可以增加门店人流量，增加其销量。

3.3 重视通过物流配送支持处方药市场拓展

有数据显示，当前国内的非处方药市场规模约为2000亿，当处方药在线销售政策放开时，市场规模会激增至万亿。而放开处方药在线销售的政策已被政府提上了日程。因此，网上药店应积极做好物流配送的方式提高顾客满意度，进行口碑式营销或其他形式的营销，继续扩大销售规模，为处方药市场奠定良好的基础。

3.4 利用科学的配送模式推进O2O服务

O2O是当前电子商务企业的焦点。本文建议：(1)进行差别配送。对于应急药品进行指定药店30分钟限时送达，并给予指定药店一定的配送费用，非应急药品由药店抢单配送，并允许药店进行广告宣传。(2)网上药店应当建立适当的物流配送队伍，配送时可以结合广告宣传，并向消费者投放药品目录，为目录销售打下基础。(3)注重与配送药店协商好的利益分配，对药店实施合理的激励。

4 结论与建议

随着电子商务在国内的快速发展，国内的消费者在网上购物也日趋理性，同时也更愿意在社交媒体上分享购物经验和产品评论，这也促使国内的电子商务向“服务导向型”转变。医药电子商务更是需要以服务为导向。药品不同于一般的消费品，其具有一定的急用性，消费者从网上药店购买药品更强调时效性。面对国内药改政策的放开和巨大的消费潜力，国内网上药店应该将焦点放在以更优质的配送服务来提高消费者的满意度，进行服务导向型战略部署。因此，网上药店也应该结合自身特征、目标市场特征、合作商特征等优化配送模式。小型的网上药店进行自营物流建设是不现实的，同样的，大型网上药店全部依赖自营物流进行配送也是不现实的，网上药店应该参考自有资产规模的大小，决定是否选择自营配送，及自营配送占比。网上药店也应参考合作商的特征，决定物流外包的程度，是仅外包仓储、运输或配送环节，还是全部外包，抑或是外包物流管理。还有，网上药店也应参考目标细分市场的特征，适当调整发展战略。

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F724.6

A

2096-0298(2015)11(c)-102-04

广东省自然科学基金项目“市场分割条件下中国企业国内跨区域联盟的控制方式与绩效研究”（2014A030313442）；广东省哲学社科规划项目“国内跨区域联盟的合法性、制度距离对联盟控制方式的影响研究”（GD14CGL06）。

华幸（1982-），女，湖北黄石人，广东青年职业学院财经系，管理学讲师，哲学硕士，主要从事企业管理方面的研究。