如何提升博物馆图文的传播效果——论上海自然博物馆图文的策划、设计与撰写

鲍其泂 （上海科技馆 200127）

对于博物馆来说，陈列和图文是最常见、最经典的展示手段。时至今日，无论是哪一类的博物馆，仍少不了这两个展示手段。对于今天的自然博物馆来说，标本的陈列无疑仍然是必须的，但图文系统却成为一个多少有些尴尬的存在。一方面，从策划者角度来说，它是馆方诠释展品、传递知识、传达理念所必不可少的组成部分；而另一方面，从受众角度来说，它却与新一代观众的欣赏习惯格格不入，常常会被忽视。提高图文系统的传播效果，其实质是使观众更深入地接触到博物馆的建馆理念和价值观，更高效地接受馆方试图传达的知识、理念与思想，并由此形成共鸣，从而更好地实践博物馆的教育目标、扩大博物馆的社会影响。

一、对于上海自然博物馆图文系统的定义

自然博物馆中的标本展品并不是纯客观的陈列，它们往往承载着策展人对科学的认识以及设计师对自然的理解，而图文版的文字和版面是最主要的载体。

从内容上来说，图文系统能够帮助观众更好地认识展品、了解展品本身及其相关科学知识，引发观众对自然的兴趣。

从形式上来说，博物馆的图文与展品一起直接面对观众，对整个展示的氛围和格调有着巨大的影响。

从传播价值上来看，真实的陈列品+真实的文字说明是博物馆赢得公众信赖的基础。

根据实际的展示教育需求和对受众参观行为模式的分析研究，上海自然博物馆从内容层面上将之归纳为三大类，即标题类、信息类和标签类。

二、通过鲜明的特色亮点提升传播效果

自然博物馆是一个以内容为主，宜采用示范型解说的博物馆，展示的图文系统应选用简短、生动且丰富的文本，采用通俗易懂的、友好的、对话式的、积极生动的语言，能强调该场所和其藏品的独特品质和价值，提高观众与他们面对的场景的互动以及观众之间的互动，因此必须突出亮点：

1.主题化：强调分区主题化，保证同一展区内的连贯性。

2.特色化：针对展品自身特点及周边布局进行具有针对性的图文说明设计。

3.现代化：在语言使用上更具现代风格，提供更新更全面的知识。

4.多样化：尽可能做到面向儿童和成人、兼顾专业和非专业人士。

5.本土化：通过博物馆来反映本土文化的历史和未来。

三、通过明确的写作规范提升传播效果

上海自然博物馆对不同展示区域的内容进行分析，确定及规范不同展示内容的文字风格，使同一展示区域的风格相对统一，而不同展区能具有各自的特色，在文字内容上对展区主旨进行烘托，为观众营造一个能激发思考、鼓励探索的展示环境。

1.标题类写作规范。馆内全部展示标题从大局考虑，能体现层级结构并高度概括其下展示内容，文字准确优美、富有创意、避免生僻字。

2.信息类写作规范。根据其所包含的内容在信息传播中的功能，信息类图文又细分为区域简介、启迪引导、操作说明及知识图文4种，其中知识图文是整个系统的核心内容。考虑到“轻媒体时代”人们的阅读习惯，对其字数做了严格的设定，区域简介的字数原则上不超过200字，启迪引导和操作说明字数控制在50字左右，而知识类图文的字数则控制在150字左右。

（1）区域简介类：对展区的主题和内容进行高度概括和提炼，能体现该展区的核心思想和展示结构，文字精炼，富于感染力、吸引力，能达到吸引观众的效果。

（2）启迪引导类：文字较为精炼，富于想象力和启迪性，可以从展示内容中归纳关键问题等方式激发观众兴趣、引导观众思考，整体的文字形式可较为灵活，根据展示主题可采用不同的文字风格，或活泼俏皮或发人深省，可酌情添加感情色彩，但切忌引起科学性上的歧义。

（3）操作说明类：以说明为主要目的，文字简明、易懂，同时兼顾不同年龄段的理解力，必要时可辅助图示方式表达。鉴于青少年观众对互动展品更有兴趣，文风可以相对轻松、通俗。

（4）知识类：在确保科学性严谨、表述准确的同时，需要充分考虑各类型观众的心理需求，使科学性与人文性、知识性与趣味性并存，在突出代表性的同时兼具前沿性。诠释知识点的时候必须做到深入浅出，在有限的篇幅内，用普罗大众能够明白的语言讲述相对深奥的科学内容。

3.标签类写作规范。上海自然博物馆内的所有标本、模型、展品的标签从形式上可分为独立式标签和索引式标签2大类。标签类的写作以严谨科学为主，参考了各类动植物志及权威书籍、论文，确保表述的规范性和科学性。

四、通过丰富的形式提升传播效果

身为“读图时代”诞生的自然博物馆，上海自然博物馆在策划图文系统的时候，对每一块版面上最终所呈现的文字和图片进行了整体性的考虑，根据具体科学内容的需要专门定制了近1500副科学绘画。即有惟妙惟肖的生物肖像，也有的分丝析缕的科学解析图，以满足信息传达的需求；既有欧洲经典风格，也有中国古典风格，以适应不同展区的氛围。这些科学绘画不仅使得图文系统的版面显得图文并茂，而且大大增加了图文版的信息量，提升了图文版的可读性和艺术性。

五、结语

上海自然博物馆（上海科技馆分馆）的迁建工作于2006年初启动，经过近10年的建设，新馆终于于2015年4月与公众见面，并获得了社会各界的高度赞誉。与以往的项目相比，上海自然博物馆的策划团队对图文系统做了较为周到、细致的思考，本文拟对上海自然博物馆在这方面的尝试做一个小小的总结，以为后继的同类展示提供些许借鉴。

[1] 珍妮特·马斯汀（Janet Marstine）.新博物馆理论与实践导论（An Introduction of New Museum Theory and Pratice）.江苏美术出版社，2008.

[2] 乔治·埃利斯·博寇（George Ellis Burcaw）.新博物馆学手册.重庆大学出版社，2011.

[3] 姚安.博物馆12讲.科学出版社，2011.