用户感知视角下的支付宝安全影响因素研究及对策建议

(华中师范大学信息管理学院 湖北武汉 430079)

用户感知视角下的支付宝安全影响因素研究及对策建议

党鹏程

(华中师范大学信息管理学院 湖北武汉 430079)

文章以支付宝安全的影响因素为研究对象，在文献分析、用户访谈和问卷调查的基础上，利用“问卷星”数据和公众场所问卷调查获得的数据，通过相关软件和统计分析方法，运用AMOS构建了用户感知视角下的支付宝安全影响因素研究模型。研究表明：用户信任层面的“诚实”、支撑层面的“保护”、 技术层面的“加密”对支付宝安全问题产生正向影响；支撑层面的金融保障服务通过影响用户信任层面的“诚实”和支撑层面的“保护”间接影响支付宝安全。基于上述实证分析，本文对如何提升支付宝安全性提出了相应的对策建议。

支付宝安全；结构方程模型；用户感知

支付宝是由阿里巴巴公司创办的第三方支付平台，主要是为了解决网上安全支付问题。在交易过程中，支付宝作为诚信中立的第三方机构，保障货款安全和买卖双方利益。支付宝作为全国最大的第三方支付平台，以“安全、简单、快速”的特点吸引着广大用户。据《中国网络支付安全白皮书》反映，截至2014年3月31日，支付宝的总支付金额达到38720亿元，日均支付量已超过百亿，其用户数量已达3.1亿人。随着支付宝被更多的用户使用，支付宝的安全性受到越来越多的关注，甚至部分用户出于担忧，放弃使用支付宝进行大额交易。因此，本文从用户感知角度出发，在中国支付宝用户群成熟稳定可提供大容量样本的环境下，针对支付宝安全问题进行定量的实证研究无疑是合适的，且具有非常重要的意义。本文将支付宝安全问题分为用户信任、支撑和技术三个层面。本调查采用问卷调查法搜集数据，将调查对象分为高校学生和网民两个类别，分别对其发放调查问卷，然后通过SPSS和AMOS软件处理分析数据，得出科学的用户感知下支付宝安全影响因素研究模型。本文拟通过实证方法找出用户对支付宝安全性评价的影响因素，帮助支付宝更好地完善安全保障机制，从而使用户能更加安心地使用支付宝，提升支付宝的影响力和竞争力。

一、相关研究

本文以支付宝用户信任、支撑和技术为主要研究对象。基于用户信任层次研究分析，McKnight等在整理相关文献的基础上，从中选出11项被学者广泛认同的信任因子，而这些信任因子可以合并为诚实、能力和善意三类[1-2]。Mayer等对相关的文献进行了总结，并提出信任建构模型，其指出被信任者的测量指标是诚实、能力和善意。诚实是指信任者感到被信任者会坚持某些足以依赖的原则；能力是指信任者认为被信任者具有处理某些特定事物的能力和方法；善意是指被信任者对信任者有所关心而不做出自私利己行为的程度[3]。程振宇指出信任是多维度的概念，包括能力、诚实、善意三个维度。他将信任的三个维度运用到网络交易安全问题中[4]。通过以上研究可以发现，能力、诚实和善意对用户对交易平台的信任度有重要的影响。Blanchard提出在MSN中，当用户以真实信息与其他用户沟通交流时，容易提升用户之间的信任[5]。

oiifaris和Sosa研究了网上交易的初始影响因素，证实网站供应商的声誉和规模、为消费者提供定制服务的意愿以及消费者个人的信任倾向都会影响消费者对网上交易安全性的认可度[6]。李明仁通过实证研究发现虚拟社区的资讯丰富度、用户的信任倾向、用户对虚拟社区的熟悉程度以及用户间的社交互动都会对网络交易安全产生直接影响[7]。因此，通过这些研究可以大体得出用户信任主要包括能力、诚实、善意三个维度，它们影响用户对支付宝安全性的评价。

Lee Raito认为用户在社交网络上购买商品是基于可信任保护和保障基础之上进行的。齐爱民指出网络交易平台提供商的法律义务与责任的缺失是制约网络交易的瓶颈，必须构建网络交易平台提供商交易安全保障义务体系，为我国网络交易安全提供民事法律保障[8]。据中国新闻网报道，随着支付宝网络交易量的迅速扩大，众多金融机构已经与支付宝建立长期合作关系[9]。这意味着金融行业给支付宝提供了巨大的支撑，使支付宝能更好地维持其退款、赔偿和增值服务等业务，为用户提供安全、及时和可靠的服务保障。根据上述研究，本文将保护和金融保障服务作为支付宝安全支撑的重要影响因素。

Leimeister等人指出网络交易平台向用户提供信息的准确性影响着用户对其安全性的评价[10]。Belanger等人提出交易平台的安全性是用户在网络交易时非常关心的问题[8]。董大海等人认为平台和网络口碑影响用户网络购物的风险意识[9]。Hernandes和Fresneda 研究发现可靠的技术平台、网络响应性和社区稳定性等因素在网络交易方面起着重要作用[11]。由此可见，交易平台稳定、口碑以及技术保障对支付宝的用户形象有很大的影响。娄策群等指出在现代信息技术环境中信息安全所面临的问题包括信息泄密、信息污染、信息破坏和信息侵入，并指出网络交易信息密保措施需要得到不断提高和完善[12]，研究显示出加密技术的重要性。高雷指出网上银行的强安全性以及账户管理服务、应用系统的稳定性、系统运行的安全保障,比较圆满地解决了困扰网上交易的安全信用问题,迎合了电子商务市场网上支付的需求[13]。因此，运行后台对支付宝的安全有直接影响。从以往的研究可以看出,从交易平台、加密和运行后台来分析支付宝安全技术保障是非常必要的。

二、研究模型与问卷设计

(一)研究模型设计

本文对前人的模型进行了修改，构建了图1所示的模型，拟根据支付宝安全问题的三个方面，从安全层面、消费层面、技术层面去研究支付宝安全性。根据结构方程中多个因素关系理论，我们设计了8个外生潜变量和1个内生潜变量。

图1 支付宝安全研究模型假设图

相关假设如下：

H1：能力对支付宝安全性产生的正向影响；

H2：善意对支付宝安全性产生的正向影响；

H3：诚实对支付宝安全性产生的正向影响；

H4：保护对支付宝安全性产生的正向影响；

H5：金融服务保障对支付宝安全性产生的正向影响；

H6：交易平台对支付宝安全性产生的正向影响；

H7：运行后台对支付宝安全性产生的正向影响；

H8：加密对支付宝安全性产生的正向影响。

(二)问卷设计

在对国内外有关研究支付宝安全性的文献进行分析的基础上，我们确定了6个变量，分别为8个外生潜变量设置了3个问题项，对支付宝安全性这个内生潜变量，根据AISAS模式的Attention、Interest、Search、Action、Share五个步骤设置了对应的问题项，具体问题如表1所示。

表1 测量变量与调查问卷表

注：表中方括号中的数字对应文后参考文献的序号。

三、数据分析

(一)数据来源

文章数据来自于问卷星(http://www.sojump.com/jq/4432945.aspx)调查，以及笔者在大学图书馆等公众场所做问卷调查。其中问卷星回收了142份，图书馆回收了148份，共290份，将同一IP、填写时间不足75秒和全部选项相同的60份问卷剔除，一共回收有效问卷230份。样本量超过题目5倍，符合统计分析的要求。

(二)数据信度分析

信度分析是测度问卷是否具有一定的稳定性和一致性的有效分析方法，可以反映回收问卷的真实程度。信度分析的方法有多种，在探索性研究中以克朗巴哈(Cronbach) α系数最为常见，Cronbach’s α值大于0.5就达到可信的范围。本文通过spss19.0进行信度分析，从表2可以看出，Cronbach’s α值为0.902，说明问卷有很高的可信度。再分别计算量表中9个维度的Cronbach’s α系数，用来分析各个维度的内部一致性。从表3可以看出，所有的Cronbach’s α值都在0.69及以上，表明其是可信的。

表2 整体的可靠性分析

表3 变量信度测试结果表

(三)数据效度分析

对问卷进行效度分析就是用SPSS进行因子分析，从而得到数据的结构效度。做因子分析前一般对数据进行KMO检验和Bartlett球形检验，KMO的值一般要求大于0.5。本研究使用SPSS对数据进行KMO检验和Bartlett球形检验后，得到KMO的值为0.818，说明数据很适合做因子分析。KMO和Bartlett球形检验结果表如表4所示。

表4 KMO和Bartlett球形检验结果

数据通过KMO和Bartlett球形检验分析后进行探索性因子分析。探索性因子分析选择主成分分析提取因子，选择特征值大于1的因子,用最大方差正交旋转法进行处理，得到的结果显示特征值大于1的因子有7个，而本文设置了9个变量，说明需要剔除两个变量。7个因子的累积度为66.925%，因此满足要求。考虑到一般性的研究，要求因子载荷系数大于0.5才具有很好的构建效度。如表5，删除因子载荷量小于0.5的，即删除能力1、能力2、能力3。加密、诚实、善意、支付宝安全、保护、金融保障服务等变量的问题项聚合性比较明显，而交易平台1和交易平台2与运行后台3个问题的聚合性比较好，对因子1有很好的解释。因此，我们对问卷进行重新设计，考虑把交易平台1和交易平台2的问题项并入运行后台的问题项中；交易平台3与善意3这个问题的聚合性比较好，对因子4有很好的解释，因此考虑把交易平台3的问题项并入善意的问题项中。

表5 旋转成份矩阵

注：(1)提取方法：主成分分析；(2)旋转法:具有 Kaiser 标准化的正交旋转法；(3)旋转在10次迭代后收敛。

(四)相关性分析

相关分析通过相关系数来检测变量之间是否有紧密的关系。常用的Pearson相关系数用来度量两个变量之间的线性相关程度，相关系数越大，则相关性越强。当检验结果达到0.05的显著水平(p<0.05)，相关系数旁边会标注“*” ；检验结果达到0.01以上的显著水平(p<0.01)，相关系数旁会标注 “**” 。根据表6所示，变量之间几乎都在0.01的显著水平上有较好的相关性。

表6 各因子之间的相关性分析

续表6

注：“**”表示 在 0.01 水平(双侧)上显著相关，“*”表示 在 0.05 水平(双侧)上显著相关。

四、模型实证分析

(一)修正后的结构方程模型

在利用SPSS19.0进行数据处理之后，要利用Amos17.0构建用户感知下支付宝安全的结构方程模型。本文主要研究的潜变量与观察变量有：JM(加密，观测变量A1、A2、A3)、ZFBAQ(支付宝安全，观测变量B1、B2、B3)、BH (保护，观测变量C1、C2、C3)、JRBZFW(金融保障服务，观测变量D1、D2、D3)、CS(诚实，观测变量T1、T2、T3)、SY(善意，观测变量F1、F2、F3、F4)、YXHT(运行后台，观测变量G1、G2、G3、G4、G5)。在初始模型的基础上，利用amos17.0来修正，提高模型的拟合程度。除此之外，还要增加结构方程模型的残差来获得满意的模型。修正后的模型如图2所示。

图2 修正后的支付宝安全模型图

经过修正后的amos各项指标基本达到了建议值，其中CMIN/DF值、GFI值、RMR值、TLI值、CFI值、RMSEA值、AFC值、CAIC值和显著性P值均达到建议值，这说明修正后的模型比较成功。尽管NFI值比建议值略低，但是仍在可接受的范围内。修正后的模型拟合指数如表7所示。

表7 修正后的模型拟合指数表

表8 修正后模型拟合检验表

(二)结果分析

结果显示：诚实(CS)、保护(BH)、加密(JM)对支付宝安全问题产生正向影响，相关系数为0.272、0.216、0.138，假设H3、H4、H8得到证实。诚实对支付宝安全问题的影响最为突出。因此，支付宝应该着力保障平台上信息的真实性，保证平台上商家是合法正规的商家。同时，支付宝要多与用户互动，及时清除虚假信息，保障用户的利益。保护对支付宝安全问题的影响较为突出。随着网络交易用户越来越依赖支付宝，保护支付宝交易的安全显得尤为重要。良好的网络环境、完善的法律保障以及可靠的保障软件，是支付宝安全稳定运行的有力保障。加密对支付宝安全的影响也很显著。支付宝密保措施的高要求、保密手段的多样性以及防盗系统的完善可靠，是保障支付宝交易正常运行的基本条件，对支付宝的发展起到支撑作用。金融保障服务对支付宝安全没有直接影响，但产生间接影响。支付宝交易过程中的赔偿措施越健全、退款政策越快速有效以及增值服务(如余额宝等)越稳定，对支付宝安全快速发展越能起到推动作用，金融保障服务是支付宝安全不可或缺的一部分。研究最终验证得到的模型如图3所示。

图3 支付宝安全最终模型

五、结语

本研究通过实证分析证实用户信任层面的“诚实”、支撑层面的“保护”、 技术层面的“加密”是影响支付宝安全问题的主要因素。支撑层面的金融保障服务通过影响用户信任层面的“诚实”和支撑层面的“保护”间接影响支付宝安全。对于支付宝如何制定更加有效的安全交易措施，本文给出下列建议。

(一)重视“诚实”，吸引客户

随着支付宝的功能逐步增加，越来越多的新用户加入到支付宝行列。支付宝在用户数量增长的同时必须重视信息来源安全和信息质量的真实可靠。支付宝应尽量从用户真实信息需求的角度出发核对好商家的信息，及时对虚假信息予以快速撤销和删除。当用户利益受损时，要及时维护用户的利益。同时，支付宝要真诚地同支付宝用户进行互动，根据用户反馈的意见和建议来提高和改善信息质量。支付宝要大力提高自己的诚信，以吸引更多的用户。

(二)重视“保护”，稳定用户

支付宝成为全国最大的第三方交易平台，支付宝保障措施起到了不可忽视的作用。支付宝作为迎合新时代的交易平台，在当前所有第三方交易平台中占有较大的市场和较高的地位。支付宝必须不断地改进和完善其保护措施和安全体系，以保障用户的利益和满足用户的需求。同时也要持续地对平台上的商家信息进行有效管理，深入了解用户的安全需求，促进支付宝的自我完善和升级。支付宝只有不断完善安全保护措施，更好地保障用户交易的安全性，才能稳定支付宝的用户数量。

(三)完善“密保”，提供更可靠的交易环境

支付宝作为大众实时网络交易工具，其密码的安全性备受广大用户关注。研究证实密保问题是用户关注的重点。支付宝能否随着网络的日新月异不断完善本身的密保措施，是其能否稳定快速发展的关键因素。支付宝加密技术如密码要求高、密码手段多种多样以及防盗系统完善等是保障用户安全交易的基本手段(如手势密码、指纹密码、人脸识别技术等)。因此，支付宝要不断提升加密技术，给用户提供更可靠的网上交易环境。

(四)保障“金融”，提高服务质量

金融服务通过影响“诚实”和“保护”间接影响支付宝的安全性。模型假设H5和H7得到了验证。因此，支付宝可以通过健全赔偿措施、完善退款政策和稳定增值服务等，来间接提高用户对支付宝安全性的认可，从而推动支付宝的全面发展。通过保障“金融”，来提高交易平台的服务质量。

研究结果还证实“保护”对“善意”有显著正影响，金融保障服务对运行后台有显著的正影响。这表明安全软件保障、支付宝网上交易的相关法律法规以及交易网络的安全等保护措施对支付宝的信誉有很重要的影响；良好的金融保障服务对支付宝后台的运行起到很大的推动作用。因此，这些问题有很重要的研究意义。

目前关于支付宝安全性的研究相对较少，可参考的文献也不多，这给我们的研究带来一定的困难。本文的研究方式、研究过程和结论仍有不完善之处，分析过程也存在诸多不足。首先，研究模型的部分假设较为新颖，可能没有坚实的理论支撑。其次，由于作者知识的局限性，可能遗漏有些影响因素。最后本研究多以城市受教育程度较高者为研究对象，存在一定的局限性。

[1] McKnight, D. H.Cummings, L. L., Chervany, N. L.Initial trust formation in new organizational relationships[J].Academy of Management Review, 1998,23(3): 473-490.

[2] McKnight, D. H.Choudhury, V，Kacmar,C. Developing and validating trust measures for e-commerce: an integrative typology[J].Information system Research, 2002, 13(3):334-359.

[3] Mayer,R. C.,Davis E D,Schoorman, F. D. An integrative model of organizational trust[J]. Academy of Management Review, 1995,20(3): 709-734.

[4] 程振宇.社交网络下网络互动对购买意愿影响及信任保障机制研究[D].博士学位论文,北京邮电大学,2013.

[5] Blanchard, A.Virtual behavior settings: an application of behavior setting theories to virtual coinmimities[J]. Journal of Computer Mediated Communication, 2004，9(2).

[6] Koufaris, M.，Hampton-Sosa, W.The development of initial trust in an online company by new customers[J]. Information & Management, 2004, 41(3); 377-397.

[7] 李明仁.虚拟社群与网友忠诚度之研究[D].台湾科技大学,2001.

[8] 齐爱民.论网络交易平台提供商之交易安全保障义务[J].法律学，2011(5).

[9] 中国新闻网.支付宝支撑中国网商需求[EB/OL].(2014-11-05)http://finance.chinanews.com.cn/it/2014/11-05/6756489.shtml.

[10] Leimeister, J. M.,Sidiras, P, Krcmar, H.Success factors of virtual communities from the perspective of members and operators; an empirical study[C].Proceedings of the 37th Hawaii International Conference on System Sciences, 2004.

[11] Hemandes, C. A., Fresneda, P. S. Main critical success factors for the establishment and operation of virtual communities of practice[C].3rd. European Knowledge Management Summer School, San Sebastian,, Spain, 2003.

[12] 娄策群,范昊,王菲.现代信息技术环境中的信息安全问题及其对策[J].中国图书馆学报，2000(6).

[13] 高雷.中国电子商务中第三方支付问题研究[D].华北电力大学,2010.

[14] Belanger, E, Hitler,J. S，Smith, W. J.Trustworthiness in electronic commerce: the role of privacy, security, and site attributes [J].The Journal of Strategic Information Systems,2002，11(3): 245-270.

[15] 董大海.网络口碑对消费者产品态度的影响机理研究[J].管理学报，2011(4).

[16] FishbeinM，AjzenL.Belief,Attitude,Intention and Behaviour: An Introduction to Theory and Research[M] .Addison-Wesley:Sage, 1975.

[17] Judith A.Ouellette.Habit and intention in everyday life:The multiple processes by which past behavior predicts future behavior[J] .Psychological Bixlletin,1998(124):54-74.

[18] HofstedeQHofstede G J.Cultures and or ganizations: Software of the mind [M].NY:McGraw Hill,2005.

[19] Hsi-PengLu，Philip Yu-Jen Su.Factors affecting purchase intention on mobile shopping web sites[J].Internet Research,2009(14):442-458.

[20] Hansvan der Heijden.Factors Affecting the Successful Introduction of Mobile Payment Systems[C].Electronic Commerce Conference,2002:430-443.

[21] Viswanath Venkatesh.Determinants of Perceived Ease of Use:Integrating Control, Intrinsic Motivation, and Emotion into the Technology Acceptance Model[J].Information Systems Research,2000(1997):342-365.

[22] 艾瑞咨询.中国移动支付行业研究报告[R/OL].2011-12-14.http://www.irwsearch.com.en/Report/l 644.html.

[23] Young Eun Lee,Izak Benbasat.A Framework for the Study of Customer Interface Design for Mobile Commerce[J].International Journal of Electronic Commerce,Spring,2004(8):79-102.

[24] 周林.第三方支付：机遇与挑战并存[J].西南金融，2009(2).

[责任编辑 杨 瑜]

2015-05-22

党鹏程(1991—)，男，硕士研究生，研究方向为实证分析、电子商务和供应链管理。

F724.6

A

2095-1124(2015)04-0074-08