解剖如火如荼的“IP抢夺战”

文/本刊记者　刘莉娜

解剖如火如荼的“IP抢夺战”

文/本刊记者刘莉娜

暑期火热的电视剧《花千骨》由于湖南卫视实验性采用“周播剧”的播放模式而硬生生拖过了暑假，在9月头华丽收官。然而即使已经开学并且又是个工作日，依然有无数上学、上班的热血观众坚持熬过零点，就为了第一时间看到网站更新“大结局”。据统计，目前这部电视剧已至少刷新了三个记录：中国电视剧网络播放量最高记录（截至8月19日超过150亿）、电视周播剧收视最高记录（全国网最高3.89）、由影视剧带动衍生相关产业收入的最高纪录（游戏收入每月2亿左右），而与之相关的微博也达到了700万的讨论量。这部由网络小说改编的电视剧，可以说是IP改编的成功典范。

事实上，除了收视王《花千骨》，暑期档引起网络热议的《盗墓笔记》以及在此之前红极一时的《步步惊心》《何以笙箫默》，甚至把版权卖到美国、让孙俪拿到艾美奖提名的《甄嬛传》，都是分别改编自同名的网络小说。而之后就要接档的《女医明妃传》《芈月传》《云中歌》《长歌行》等等，无一不是拥有一个共同的出身：互联网IP改编剧。

什么是I P剧？百度百科的官方答案是这样的：IP就是Intellectual property的缩写，即著作权、版权，可以是一首歌，一部网络小说、话剧，或是某个人物形象，甚至只是一个名字、短语，把它们改编成影视版权，就可以称作IP剧了。数据显示，自2014年开始，一年内有114部网络小说被购买影视版权，价值在千万级的版权作品不在少数。其中，90部计划拍成电视剧，24部计划拍成电影，电视剧单集制作成本最高可达500万元人民币。热门IP遭哄抢，网文作者大涨薪，一个“互联网+”的影视剧时代似乎正在到来。

IP抢夺战：囤者为王？

从去年到今年甚至于明年，IP无疑都将是电影行业最热的一个词。在刚闭幕不久的被称为业内风向标的上海电视节展台上，能引来媒体聚焦的，绝大多数都是改编自热门网络小说或者其他文学作品的剧目。耀客的《幻城》、阿里影业的《古剑奇谭二》两个大项目先后公布，都号称要启动好莱坞特效班底；克顿剧芯的《翻译官》《锦衣夜行》，因为杨幂、张翰等人的加盟而备受关注；柠萌影业的《寂寞空庭春欲晚》刘恺威和郑爽的海报华丽古美很是抢眼。其他的IP剧还包括：华策的改编自南派三叔小说的《怒江之战》，慈嘉影视的《特工皇妃》，剧酷传播的《微微一笑很倾城》，漫画改编的《长歌公主》等。在电视节论坛上，知名编剧、制作人白一骢更是透露，要花500万购得一网络小说版权，而几大原创网站上几位最红作者的作品的影视剧版权都已经飙到极高的价格。相应的，市场对IP剧的接纳度也更高，像《翻译官》等项目从公布伊始就受到电视台和视频网站的青睐，播放版权受到争抢。据悉，一些大热网络小说，甚至项目还未正式启动，网络剧价已经飙到近200万一集。如今IP这一热词如此高频地出现在圈内人士的口中，以至于有业内人士调侃，当下影视圈说拍戏不再说“拍戏”，而是“IP开发”。

阅文是国内最大的IP供应商，旗下的网络小说占全网的80%。阅文集团CEO吴文辉透露，现在的版权最高能卖到几百万，加上后续分成，总数字最高能达到上千万。“现在属于一个快速的成长阶段，不仅电视剧需要IP，电影也需要，版权售价处于突飞猛进的状态，并保持上涨趋势，在我看来有一些惊心动魄。”而编剧白一骢之前透露的，今年买下的那个单价超500万的大IP，“第一是看好这个作品本身的内容，原作者有非常强悍的知名度；第二我自己是一个编剧，我可以通过压低我的价格来改编这部作品，使它整体价格并不会超过一般电视剧制作一个剧本的价格。我可以把我的价格压到很低，以此均衡版权的成本，这也是我们目前买超过百万版权时的一个应对措施。”

除了天价购买IP外，囤积IP也成为圈内一些有实力的影视制作公司跟风干的事。据了解，一些制作方高层看到“稍微有点姿色”的IP就会马上入手，甚至有热衷囤积IP的高层会将买入的IP名一一详细记录在手机中的备忘录，在遇到其他制作方或“兴趣相投”的人士时，就会马上拿出手机比一比谁的IP更多，IP数量多少俨然成为他们在饭局、聚会上的重要谈资。

在IP热潮的幌子下，自然会孕育出机会主义者。知名编剧束焕在提及自己参与过的影视公司剧本导师工作时说道：“有家公司花50万元购买了一位女作家的网络小说，却转手将原故事束之高阁，他们说，买的就是那个名字，就是为了那印在封面上的五个字。此时我才恍然大悟，谈何IP的边际效应，根本就是一个空壳的噱头。”《何以笙箫默》导演黄斌也谈起自己在寻找IP的过程中，感觉消息经常就走漏了，“好像有这样一个组织，潜伏在网络小说作者中，闻声囤货、待价而沽。现在都不敢自己去买，而且要打包买，十几本一起买，变成一种滑稽的事情。”乐视影业研发部负责人也透露，“现在大型影视机构手里一般都会有几十个网络小说版权”。万达影业的一位内部人员说，公司的近千个项目，真正能往下推进的不会超过30个，很多网络小说或者说所谓的原创小说，其实并不够好，甚至非常差，但是卖出很高的价钱，只是因为有很多粉丝群体，“这是很多影视公司都不得不去面对的问题”。

即将上档的部分IP剧

从2014下半年开始，网络小说的影视改编版权价格不断翻番，囤积版权成为普遍现象。电影从业者的共识是，“市场已经出现了疯狂的迹象”，“只要是版权，稍微能改编，大家都在囤”。不少电影公司积极寻求好的网络小说，争先买下版权，以备日后改编电影所用，这一风潮让不少知名IP售价上涨，甚至有坐地起价之势。在清华大学影视学院教授尹鸿看来，业内跟风IP电影无异于饮鸩止渴，“眼下的中国电影现状是，投资方宁可急功近利找个现成的大IP拿来就用，也不愿耐心等待、培育一个原创的新IP。大IP挤占了原创力的生存空间，长此以往，好剧本也许一本难求。”

明星加盟的IP剧更是吸睛无数

对此，传统编剧们也表达了忧患：《绣春刀》编剧陈舒说，“最近很多公司拿到热门小说IP后，都会让编剧改编成剧本，这让我们有种当‘后妈’的感觉。这可能说明现在编剧的原创能力太弱，想象力被禁锢，甚至创造力都不如网络小说作者。现在的确有很多年轻编剧，大多是做委托创作入行的，那我们是不是在做委托创作的时候，也开始重视开发自己的原创故事，给电影市场带来新鲜血液？”而《画皮2》编剧冉甲男坦言，所谓的热门IP，其实就是在买话题。很多来自网络的热门小说，跟贴量特别高，读的时候大家特别有带入感，但是变成影视作品，第一没有坚实人物关系，第二没有推动人物的核心情节，第三没有出人意料的环节设计。“我做编剧无所谓，但有时觉得这些公司真挺亏钱的。”冉甲男说，“大家现在花了大价钱买热门IP，就是因为有一票粉丝追捧，但是粉丝所感动的那个东西，恐怕你也没法把它转化到电影的视觉上面去。有时候拿到这种小说，我们编剧等于要完全原创了，要重新做故事架构和人物设计。好的故事先不说情怀和主题，就像一个桌子一样，基本的元素要有，四条腿放在那是稳的。”

“抢IP”不如“养编剧”

IP热大行其道，背后是优秀影视作品剧荒的表现。从最近的几部影视剧IP作品来看，改编自同名网络小说的《何以笙箫默》和《锦绣缘》都取得了不错的收视表现，然而却惨遭观众吐槽。收视和口碑的两极化，让不少行业人士意识到，一味追求IP热而忽略影视作品的创作规律，会导致行业“虚胖”。“虚胖”主要在于大家都想“多、快、好、省”地拿到有收视基础的文学作品IP，有效的减少“一剧两星”政策带来的投资风险，最大程度的实现市场效益化——“一剧两星”是指一部电视剧最多只能同时在两家上星频道播出，该政策于2015年1月1日起实施，给影视制作行业带来的成本压力是显而易见的。

而基于这种需求下的抢购IP，无疑从侧面反映了原创好剧本的匮乏，这才是根本问题。整个IP概念兴起不过三年，去年大卖网络小说IP，今年已经转卖流行歌曲IP，但表面再繁华，影视作品的核心还是归于好的内容。好的内容由编剧们创造，无论是一次创作还是二次创作，只有懂电影语言的人才能写出适合拍摄的作品。既然二次创作不能保证热门IP收视口碑双飞，那么就必须从源头抓起：鼓励和培养更多百花齐放的编剧。偏偏编剧就是一个慢工出细活的行业，身在幕后耕耘优秀故事的匠人精神恰恰是这个浮躁浮夸的社会所缺失的。投资方要见快钱，创作就势必吃快餐，这难免让潜心钻研创作食材的编剧们苦不堪言。作家黎宛冰曾对此提出警示，她毫不讳言地指出，大IP中心的文化策略给电影产业带来的负面影响是长远的，文化产品丧失了审美的标准和文化的野心，一代的创作者变得随波逐流急功近利，整个市场被狂躁笼罩，这是文化的悲哀，这样的氛围无法产生杰出的内容，劣币在逐出良币。

对此，香港编剧钟继昌则表示乐观，他认为IP不会对专业编剧有太大影响，“始终IP不是影视剧，它也需要编剧来改编才能成为影视剧，和我们以前改编金庸古龙没有任何区别，只是多了一个素材的来源。当然了，作为编剧，最好是把自己的作品做成IP，自己做IP Man。”——在这里钟继昌玩了个电影业内都会懂的文字游戏，“IP Man”是《叶问》的英文片名，是叶问名字的粤语发音，而“叶问”所代表的正是一种自尊、自强的拼搏精神。

内地编剧闫刚对此也持差不多的看法，在他看来，即使美国这样一个全民写作的国家，专业作家的地位也很少会被业余作家冲击，无他，因为自己写得好——如果专业编剧被IP冲击，那只能说明编剧还不够专业，面对IP来势汹汹的挑战或者说威胁，编剧们应该把自己得活儿做得更好，以此提高专业门槛。

而电影《亲爱的》编剧张冀也深有同感：“我原来在编剧会议上会说，编剧最重要的状态是维权，但现在我要说，编剧最重要的是‘反攻自己’，我现在主要的状态是创作，努力提升自己的水平，写出有创意的好故事，这才是最重要的。”

影视行业的IP意识已经今时不同往日。《画皮2》编剧冉甲男记得，早前她接触的一些影视公司在看到一个好故事时，往往会改头换面一番，“直接拿来用”，却不会去买版权。现在，几乎所有影视公司都在谈论热门IP，都在砸重金囤版权。但是版权恐怕并不等于好剧本，“影视公司买一个热门IP，是买了一个热门话题，但在改编成影视作品时会出现很大问题”。

也正是基于此，曾一手打造过《仙剑奇侠传》《步步惊心》等剧的制片人蔡艺侬也在白玉兰论坛上对传统编剧们表示支持，她表示IP不是万能的，一流编剧的一流原创永远抢手。“IP的价值在制作预算里会有上限，超过了我们很难去承受，如果你因为用了大IP预算而压缩了编剧的预算是非常不公平的，十几年前我们会买IP，但现在也买不起了，我们现在还是鼓励原创的作品，更何况好编剧的原创作品远非网络改编可以超越的。”所以即使在大IP横行的上海电视节展台上，有金牌编剧、导演加盟的作品依然备受瞩目，比如青雨传媒出品的电视剧《猎场》是曾经创作谍战剧巅峰作品《潜伏》的金牌编剧、导演姜伟蛰伏四年而推出的又一力作，而被东方台选作台庆剧的《大好时光》也是金牌编剧王丽萍的作品。

已拍成影视剧的若干网络小说

因此，虽然目前“IP热”已经进入了疯狂的状态，但大多数业内人士认为市场最终还是会回归理智，当越来越多盲目跟随IP的影视作品无法得到认可之后，从业人员就不会再继续迷信IP。有传闻称唐人影视其实已经囤积了很多IP，但总裁蔡艺侬表示：“有自信的制作团队是不会单靠IP的。”据悉，唐人目前非常重视编剧的原创能力，公司内部已经有一套成熟的编剧培训系统，“每年都会举办编剧的招考，就像高考一样，会向广大市场发布编剧考试信息，然后每年都会开编剧班，从源头上去吸纳更优质的创作写手”。

耀客传媒副总裁陈倏盈是认为IP剧会一直延续下去的，她以好莱坞举例子，“好莱坞大片基本上都是IP电影，尤其是这几年来的超级英雄电影，都是动漫IP，这在好莱坞存在很久了”。但即便如此，陈倏盈认为应该两条腿走路：“好莱坞是我们的参照范本，他们追IP电影已经追了十多年了，所以我们接下来还会有这样的趋势；但另一方面，即使大片在追IP，但类似诺兰这样的导演也依然在坚持每一部作品都出自原创，所以两条路永远是同时有人在走的。包括内地也是，这几年《致青春》《匆匆那年》这样的IP电影取得很好的效果，但是《泰囧》是原创的。”说到底，无论源头如何，电影的灵魂和根本还是剧本和内容本身，其他的一切都是为这一故事核心服务的——毕竟观众不会为IP买单，只会被好故事打动。

IP改编的终极成功是形成产业链

当然，万事存在的就是合理的，撇开“虚胖”的IP不谈，其实由文学作品改编成影视作品的先例从来都有，导演张艺谋就是这方面的典范。但在过去，影视界大多奉行传统的“我拍你看”模式，导演按照自己的审美选择作品，编剧按照导演的价值观改编作品，而观众是“只能接受”的。但随着“互联网+”时代的来临，一剧两星政策让投资人更为谨慎，“拍你们想看的”无疑成为了一个最保险的选择——《花千骨》的成功正是这一操作形式的模板和典范：挑选最具人气的网络小说作为蓝本，由人气偶像担纲男女主角，播出前期和进行中都大力在媒体和社交平台制造话题，这样无论口碑如何，这部影视剧首先在收视上已无须令片方与播出平台担心了。

而随着两个月的播出，迎来尾声的《花千骨》不仅不出意外的创造了收视奇迹，更是把自己在行业中的关注价值由“热门话题榜”升华成了“如何正确地打造一条IP产业链”，在大IP产业链转化这条路上，它是目前做得最好的、完成度最高的——《花千骨》这个IP不仅做出了现象级电视作品，更同步上线手游页游，实现月流水收入两亿的惊人成绩，网剧版《花千骨》也即将上线，而制片人唐丽君也正在着手启动《花千骨》的大电影和舞台剧项目。这正如美国编剧威廉·拉宾（William Rabkin）在一次关于“中国电影迎来IP时代”的论坛上所善意提醒的那样，“购买IP并不意味着万事大吉，这只是IP塑造的第一步，《玩具总动员3》为迪士尼在全球收进了11亿美元的票房，但是游戏、图书、DVD、版权和授权等全线开发为迪士尼带来了87亿美元的收入——IP不应该仅仅是简单的一部电影，或者由电影再转化为电视剧， IP的系列开发模式才是目前中国影视公司需要去思考的问题。”

因此，拿到一个积攒了足够粉丝量和关注度的“好IP”就可以制胜了么？《花千骨》的制片人唐丽君——她同时还是《花千骨》大电影和舞台剧版权的所有者、《花千骨》游戏的独家代理人——表示事情并没有那么简单，在商业运作与文化创作的平衡之间，从来就没有什么“必胜决”。有意思的是，唐丽君是第一次做电视制作人，某种程度上她还是个新人。她做过记者、公关策划、公关课程讲师、海外市场节目营销，掌管了七年上海电影电视节，就是没做过影视剧。但也许正是如此吧，她能以一种媒体策展人的心态，用她自己的话来说就是“怪路子”去做事情，从而打造出了一条成功的“IP产业链”——是的，IP改编的意义从来就不止于拍一部热剧——需要的正是这些丰富而多维的思路和行动力。

网络红文千千万，唐丽君觉得选择IP的“眼光”是最为重要的。比如选择《花千骨》，唐丽君首先就考虑到在开发衍生产业方面，古装比现代题材更容易，而在古装作品中，虐情部分如果能做到极致就最好。“《花千骨》小说基础好，它的虐情我觉得比较少见。现在来找我的仙侠、玄幻项目蛮多，但很少有能打动我的。《花千骨》的剧情你很难猜到，有意想不到的东西。包括以往的游戏是以男性观众为主，它很少做虐情的部分，虐情实际上是满足女性观众，而女性玩游戏却可以带动男性。包括电视剧，我们现在的男性观众也不少，古装加上虐情，我觉得是很适合的。”唐丽君认为强情节、深度虐情、强动作，有修仙、有门派，外加强商业元素，是做产业链的IP最佳选择。

其次，在“平台”的选择上，唐丽君坚定地认为，做产业链先拍电视剧比电影要合适。“因为电视剧周期长，有足够的话题发酵时间。”她觉得这部剧目前产业链的打造能够成功，跟湖南卫视的平台力量非常有关，《花千骨》在湖南卫视的周播剧剧场播出，在整个暑假持续保持热度。事实上，据说湖南卫视当初定档在6月9日开播《花千骨》的时候，这部剧的后期都还没有做完，制片部门措手不及。但为了档期的准确性，唐丽君跟后期团队熬了两个通宵赶出播出带：“我算了算整个暑期档，《古剑奇谭》是7月2日上的，所以它后半段——差不多有大半个月吧，没有在暑假，在一定程度上也是影响它的。我们是6月9日上，一开始可能会有点困难，但是整个暑期档都在我们手里。所以平台跟档期也发挥了很大的作用，事实证明湖南卫视的决定是正确的。”

再次，在移动媒体时代，电视剧如何吸引更多的观众？当大家都反复强调剧本的时候，唐丽君提出了自己的见解——“风格”致胜。“我觉得第一是画面，因为现在是一个信息和电视频道轰炸的时代，一打开画面，哎呀，画面好美哦，然后你就会有兴趣继续看下去。”本着把视觉感受放在第一位的思路，唐丽君最早为《花千骨》奠定了现代水墨画风的基调。“我觉得市场上流行那种大色块的东西可能会让观众出现审美疲劳，但我不知道什么时候会出现拐点，只是我自己喜欢水墨这一类，所以就拿了很多图片去找奚仲文老师（香港金牌美术指导、服装设计师），再跟导演、造型师一起商量。然后我发现广西喀斯特地形特别适合这个剧，我的目标是：人物造型和景一起配合，美得养眼、淡雅。所以一开始有些人是不习惯的，就觉得颜色那么淡好像不好看，会觉得不艳不亮丽，但是实际上我们第一款片花出来大家一看觉得就是不一样——淡雅脱俗、飘逸幽邃的画风，配合故事中隐忍虐心的凄美故事内核，将会把一个具有中国魂的爱情故事更好地带入市场。”

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除此之外，在传统水墨风色彩单一的基础上，唐丽君还把饱和度、色相都稍微调高了一点，避免压抑和呆板。“唯美的风格正好契合了当下年轻观众的喜好。我看了西方美学史，现在我们说二次元文化也好，耽美文化也好，实际上它是19世纪30年代西方唯美主义思潮的回溯。这是一种将外表的极致美作为绝对美的主张，实际上这股风又卷土重来了。85后、90后是认这个的，所以你一定要达到唯美的程度才能吸引他们去看。我觉得在一定程度上，于正也好，郭敬明也好，他们的成功都是抓住了这个——不能接地气，要梦幻——太接地气85后、90后就不干。”

最后，在“营销”策略上，唐丽君认为这一次《花千骨》最成功的营销行为就是，让观众与IP的开发“互相陪伴、成长”。唐丽君自己是在每一个营销方案和节点都亲力亲为的，“我觉得体验式、饥饿式的互动营销发挥了很大作用，当初片花一出以后，我们就提供高清版下载，让网友拿去用。电视剧又出了英文版片花，我想试试到国际市场去营销，然后编剧饶俊做了个方言版，逐渐发动人做，韩语版、日语版、泰语版，十几版就出来了。观众觉得很好玩，然后搞笑版，各种版本都来了。所以《花千骨》的互动营销是做得非常极致的。”就在这个过程中，唐丽君发现“观众在陪伴你一起制作”是一个很好的模式，“所以就做了个全球音乐征集大赛，观众作词作曲、演员演唱。我们不是说跟你玩儿的，是真的把它作为主题音乐或插曲之一。后来选了一首，观众创作的《地老天荒》，让张丹峰来演唱。我们还运用好莱坞的换头技术让观众扮演剧中人物，让观众觉得‘我参与进来了’。观众一直陪伴着我们，最近很多观众给我私信、发微博，很伤感，说从去年《花千骨》开机那一天就陪伴着，现在突然要离开，大家都觉得很舍不得”。

可以说，《花千骨》的现象级影响力见证了中国屏幕上“大IP时代”的来临，但它同时也从另一个角度为中国影视的IP热提供了警示——IP改编并不能只靠网络人气和粉丝撑起一切，一味依赖IP原作的人气“你想看什么我就拍什么”并不能带来成功，与其忙于“占有IP”甚至“囤积IP”，不如对其进行有针对性的细节开发，做深做透，“榨干一个IP的全部价值”，这才是终极意义上的成功。