传统媒体发展新兴渠道传播的战略管理

□俞铮

传统媒体发展新兴渠道传播的战略管理

□俞铮

以四年一届的奥运会为观察对象，社交媒体在过去四年的奥运周期里显然实现了爆发式增长。全球最广泛人群使用的社交工具无一不是成功地颠覆了既有的信息传播渠道、实现对实名或准实名用户的有效抵达的结果。在纯粹的信息技术成本和互联网应用的价格越来越低的条件下，任何创新思想、技术、产品、服务的真正价值将越来越不附着在外在设备或劳务上，而更加依赖与用户建立并长期保持的人际交往关系。

传统媒体发展新兴媒体的几个重点：用定制服务创造新的需求；寻找适合传统媒体的社交平台雏形；将公民媒体新闻采集手段融合到传统媒体的新闻信息采集、编辑、发布、互动体系中；将新兴媒体建设与加强舆论引导能力和国际传播能力协同；探索清晰模式，实现持续赢利。

媒体；社交；传统；新兴；移动互联网

2012年伦敦奥运会与2008年北京奥运会相比，最显著的变化之一是社交媒体的广泛应用。美国帕帕斯机构的调查显示，全世界推特（Twitter）用户在2012年夏季已超过5亿，2008年仅为600万；脸书（Facebook）用户从4年前的1亿增长到9亿；奥运期间优兔（YouTube）视频内容日访问量从2008年的1.33亿次猛增到2012年的40亿次。推特上有关伦敦奥运会的信息为1.5亿条。2009年8月推出的新浪微博在伦敦奥运会期间相关话题总讨论量达3.93亿条，其中2.24亿条来自移动终端，1.69亿条来自网页终端；新浪奥运视频平均播放量为平时体育视频播放量的3倍。拥有伦敦奥运会北美地区独家电视转播权的美国全国广播公司（NBC）在奥运期间黄金时段电视收视率提高了12%，已有的统计结果显示，社交媒体强力推升了电视收视率。NBC在伦敦奥运会之前宣布与脸书和推特的合作伙伴关系。数据显示，NBC观众中五分之一在收看奥运电视节目的同时使用手机或平板电脑等移动终端上网进行社交活动。NBC在其网站提供所有奥运比赛的现场直播，网络直播下载量达6310万次，远远超过北京奥运会期间的1400万次，直播和非直播节目下载量为1.54亿次，为北京奥运会期间的两倍。脸书商业伙伴和运营总监贾斯汀·奥索夫斯基说：“体育赛事天然具有社交性。体育爱好者很少独自欣赏比赛，他们相互联系，共同庆祝，分享欢欣或忧伤。”

以四年一届的奥运会为观察对象，社交媒体在过去四年的奥运周期里显然实现了爆发式增长，影响力急剧扩大。全球最广泛人群使用的社交工具，如推特、脸书、优兔、谷歌社交（Google+）、邻客音（LinkedIn），无一不是成功地颠覆既有的信息传播渠道，实现对实名或准实名用户的有效抵达，并在自主掌控渠道和实现有效抵达的前提下，不断推出既“好玩”又“有用”的创新服务。同时，通过传统或非传统的营销策略寻求赢利，持续增强产品和服务的黏性，提升品牌忠诚度与核心价值。

一、社交网络的价值理解

1992年美国民主党总统候选人比尔·克林顿提出将建设“信息高速公路”作为振兴美国经济的一项重要措施。“信息高速公路”也叫“国家信息基础设施”（NationalInformationInfrastructure，缩写为NII），在美国及其他发达国家首先实践并迅速扩散到全世界，将人类社会带入了互联网时代。在完成了早期信息网络基础设施建设后，互联网应用越来越呈现出自由、开放、免费的特点，这在很大程度上源自过去半个世纪以来驱动信息技术发展的社会理念。20世纪60年代后期，西方嬉皮士运动提倡的自治和民主精神深刻影响了信息技术革命的方向，也造就了包括斯蒂夫·乔布斯在内的一大批利用新技术追求自由理念并热衷于创业的创新者。美国作家斯图尔特·布兰德的名言“信息理应免费（自由）”被许多创新者奉为信条。布兰德说：“一方面，信息理应收费，因为其自身的价值；另一方面，信息理应免费（自由），因为获取信息的成本总会越来越低。”大型计算机诞生之初曾被认为是集权控制的化身，技术领域的嬉皮士通常自称为黑客，他们意识到并利用计算机极大的潜能，将其转变为实现自由的工具。无论是发明小型化个人计算机，还是互联网应用蔚为大观，无不体现出自由、开放、免费的内在逻辑。

21世纪头十年，建立在信息自由交换基础上的互联网应用蓬勃发展，其中最成功的脸书和推特在短短几年内就实现了用户数量的爆发性增长。

脸书的名称来自美国高校通行的入学新生名册，一般带有照片、个人简介、联系方式。哈佛大学学生马克·扎克伯格创办了网上学生名册并于2004年2月上线，起初在哈佛大学内部流行，后来向其他学校开放，用户需使用以代表教育机构缩写edu结尾的电子信箱进行注册，实际上确保了用户的真实性。这是脸书发展过程中的关键环节，也是最能帮助社交网络实现媒体特性的一个重要因素。脸书充分呈现了“好玩”的特点，注册用户可以与同学、朋友，同学的同学、朋友的朋友互发信息，互送礼物，分享视像，了解联系人的行踪。但如何实现“有用”进而获利呢？刚开始只是学生之间嬉笑逗弄的网络工具，在用户数量持续扩张、用户平均访问时间不断增加的同时，网站黏性因为“好玩”而不断提高，终于带来了“有用”——毕业后仍习惯于使用脸书的联系人不但交流个人感受和朋友信息，也用来沟通工作信息、传播即时新闻、评论热点话题，在同质性较强的朋友圈中进行各种信息的传递与交换，不同朋友圈的交集成为朋友圈有效扩大的纽带。“好玩”有利于扩大用户群，“有用”造就了社交网络的核心价值。脸书对于广告业界而言的巨大价值，正是朋友圈的“口碑效应”和实名用户网络行为数据挖掘使精准投放广告成为可能。2012年10月，脸书宣称其月活跃用户超过10亿。它的发展带来的启示是：把现实生活中的人际交往移植到网络上，不仅节省了人们的大量时间和精力，也能将现实生活中基于人际交往而产生的赢利机会移植到虚拟空间。美国风险投资家约翰·杜尔2011年2月将基于移动互联网的社交网站的特性总结为社会化（Social）、本地化（Local）、移动化（Mobile），各取三个词开头两个字母生造了一个新词SoLoMo。2009年3月上线的四方网（Foursquare）较好地体现了以上三种特性。四方网通过全球定位系统（GPS）确定手机用户地理位置信息，并鼓励手机用户与他人分享其所在位置信息。利用四方网的服务，手机用户可“检入”餐厅、商场、学校等全球任何一个地点，用户完成“检入”后，网站根据用户的位置提供该地点附近的相关信息。这实际上蕴含着极大的商机：商家长期以来非常想了解并研究潜在客户群的组成情况、日常行为及常客的具体信息。四方网依靠真实世界的社群游戏吸引并集聚用户的同时，实现新的赢利机会：一是为购物优惠券、商业关注度排行榜、赞助商等提供广告空间；二是为商家提供用户流量分析工具，手机用户分享的地理位置信息越多，商家越有可能了解用户的行动与购物习惯。

正是因为“嗅”到了这项新的技术应用背后巨大的商机，脸书在2012年5月收购了创业不久的移动定位服务网站Glancee。这个网站的服务比四方网更“可怖”——不需要移动用户同意并执行“检入”操作，只要开启GPS定位功能，就自动发送用户的位置信息并寻找位置附近的所有社交关联。

诞生于2006年6月的推特因使用便捷、传播迅速而很快受到用户追捧，全球注册用户目前已超过5亿，其中70%的流量来自美国以外。Twitter是鸟叫的象声词，创始人认为短、频、快的鸟叫符合网站内涵。作为社交网络的推特是微博客的典型应用，用户将最新动态或感想以类似于短信息的形式发送到网站，而不针对特定个人。推特已成为用户直接发布信息并进行交流的重要平台，这是其他社交网站所无法比拟的。推特在2008年美国大选时初露锋芒，2008年11月印度孟买恐怖袭击案发生后在全球声名鹊起。2009年1月15日美航客机坠落纽约哈德逊河后，有人第一时间在推特上更新信息和现场目击景象，时效远远超过主流新闻媒体或新闻网站。

由于中国市场的特殊性及中国人与西方用户不同的网络行为习惯，上述西方流行社交网站在中国要么发展受限，要么不为用户广泛所接受。腾讯旗下的微信产品，目前在国内发展较好。依靠网络即时通信工具QQ占据中国7亿以上用户市场的腾讯公司，针对中国市场智能手机份额近年来迅速扩张的态势，2011年1月21日推出微信，下载微信的智能手机用户可通过移动互联网发送语音、视频、图片和文字信息，也可多人群聊。下载应用软件和使用所有功能都不收费，下载和使用微信时产生的上网流量费则由网络运营商或移动运营商收取，与基本由移动运营商垄断的语音通话或短信的收费相比，实质性地降低了信息交换的费用。腾讯宣布，微信注册用户在2012年3月突破1亿大关。腾讯既允许微信用户通过腾讯既有的QQ用户名注册，也极具战略眼光地将用户群指向各个运营商拥有的智能手机用户，他们只需用手机号码注册，就可把手机上存储的联络人名单自动发展成潜在的微信好友。腾讯研发微信产品的意图起初是“有用”，即用户可通过微信免费发送文本和语音信息，从而规避移动运营商收取的单条价格虽低但累计数额不少的手机短信息费用。在拥有的用户群不断扩大后，微信的目标已不再局限于通信工具——通过“朋友圈”“漂流瓶”“摇一摇”等具有社交特色的功能，把“有用”的产品变得“好玩”。掌握了渠道和抵达终端用户的手段，微信又开始传播“腾讯新闻”，这对传统的新闻媒体已构成直接威胁。

谷歌（Google）、苹果（Apple）、脸书等信息产业巨头已开始显现出包揽硬件制造、操作系统和浏览器开发、渠道控制、互联网应用、数据存储和挖掘、增值服务等“包打天下”的势头。脸书、推特、微信等用户群的急速扩张已开始对传统新闻媒体构成极大的威胁。目前，传统新闻媒体很大程度上仍在生产内容而非运营内容。社交网络天然具有传播信息的特性，信息技术进步又为速度越来越快、成本越来越低的多媒体传播提供了更大的便利。社交网络爆发式增长并将其势力范围越扩越大，侵入传统新闻媒体的固有领地将易如反掌。假如传统新闻媒体固守价值链中的内容生产，而把内容运营、传播渠道、用户抵达拱手相让，就将在新闻传播业分工中落入极其不利的境地：既承担了投入相对较大、成本相对较高的内容采集与制作，又因渠道受制于人而难以掌控内容产品的定价权。信息产业的发展总体上印证了摩尔定律，互联网经济时代价值观的理解应有异于传统观念。在纯粹的信息技术成本和互联网应用的价格越来越低的条件下，任何创新思想、技术、产品、服务的真正价值将越来越不附着在外在设备或劳务上，而更加依赖与用户建立并长期保持的人际交往关系。

二、传统媒体的对策

即时性、参与性、交互性、开放性、延展性、多媒体是全球主流社交网站的主要特点，移动、定位、社交是其主要功能。社交，根本上是人的活动，网络社交实质上是人与人真实关系的数字化呈现，体现了虚拟世界的真实性。面对移动互联网时代新兴媒体及“类新闻”传播者的挑战，新华社在深入思考自身优势后，提出“由传统新闻产品生产为主向现代多媒体新闻信息业态拓展，由面向媒体为主向直接面向终端受众拓展，由立足国内为主向有重点地更大范围参与国际竞争拓展”。三个“拓展”中最根本性的变革是将过去以服务机构用户为主要目标发展成为机构用户和个体受众并重，直接抵达终端受众。新华社发展新兴媒体的根本目标，是增强舆论引导能力和国际传播能力，尽快形成适应新兴媒体发展的体制和机制，借鉴社交网站的成功经验，通过掌控渠道实现新兴媒体产品和项目的赢利。

中国新闻的国际传播是新华社的“拳头产品”之一。可是，开发以国际传播为目的的中国新闻新兴媒体产品并掌控传播渠道，当前还存在许多困惑、制约和较大的不确定性。全球化与中国国力的增强既为提升国际传播能力带来机遇，又对我们长期形成的外宣思维形成重大挑战。国际主流媒体现在对中国的关注已从以往政治外交等个别领域以及重大灾难或突发事件扩展到中国社会的方方面面，也不再局限于负面新闻。中国新闻国际传播的叙事方式长期以来也形成了固有模式——通常以一个具象的故事或人物描写开头，通过重点描写试图呈现一类带有普遍性的主题，常常设计并安排人物的引语，穿插介绍社会和时代背景，把“文以载道”的目的曲折且若隐若现地贯穿在内容编排之中。这种一度被评价为向海外受众传播中国形象的较好模式，在当今时代已然失去了以往的独特魅力，主要表现在海外市场对于这类稿件的需求急剧萎缩。这种固有模式是在中国隔绝于外部世界的年代形成的，这样的写法、主题的选择相较于以往中国政治、经济、外交重大题材刻板保守的传播方式而言，确曾引起一定程度的好感。但在外国记者、游客可以在中国自由活动的今天，再固守这样的操作手法，发展空间必定会越来越窄。中国新闻新兴媒体产品应该突出“中国视角”，重点提供新闻性、原创性较强，个性鲜明的文字、图片、视频等内容产品，同时加强与终端用户的互动。在题材选择上，加强对政治、经济、商业、财经等重要领域的深度报道，重点研究终端用户对中国经济发展、投资贸易、市场研判等方面的新需求，开发高端经济新闻信息产品。在彰显个性方面，应做强观点鲜明、语言犀利的意见和言论品牌，在重大涉华事件发生和重大涉华舆情出现时，尽快发布“靶点”准确的评论和专栏文章，发出“中国声音”。

传媒业的重大变化和发展趋势伴随着中国国际地位的显著提高，要求我们重新界定中国新闻国际传播的战略与重点、目标受众与抵达策略，有针对性地开发新兴媒体产品。在构建直抵终端用户的传播渠道时，要充分认识移动互联网的“无疆界”性，妥善把握抵达海外终端用户与境内涉外用户（在华经商、学习、旅行的海外人士）的辩证关系，按照不同目标受众的差异化要求，实现中、外文语种的协同配合。在新兴媒体传播平台上尤其要重视采访原创内容产品与编辑整合内容产品的合理配比，为终端用户提供区分普通产品、协同产品、增值产品、高端产品、点题定制产品的差异化服务。与此同时，内容、技术、市场团队要协同提高新闻产品生产和运营能力，通过挖掘并分析相关核心数据，包括新兴媒体产品的下载量和下载地区分布、内容选择、浏览时间、转发次数、评论次数等用户行为等，及时调整新闻报道的重点、数量、配比，实现针对海外用户的真正“精准报道”。

三、探索新兴渠道传播

高新技术的发展，不断上演着颠覆既有技术和市场的破坏性创新。观察移动通信的发展不难发现，移动运营商用移动通信和数据服务颠覆以语音通信为全部内容的固定电话网络。固话和移动运营商都需要为基础设施建设投入巨资，而网络服务商则利用互联网的开放、免费等特点实现对通信基础设施的颠覆，以苹果为代表的应用商实质上也是网络服务商，但把发展重点放在了移动互联网上。基于互联网应用的苹果和安卓系统，颠覆了移动运营商通过类似会员制的方式构建的内向、封闭的移动通信服务网络——只要拥有移动智能终端，就可跨过移动运营商进行语音、文字、图像、视频等的数据交换。开发新兴媒体业务，既要重视控制渠道制高点，如移动操作系统，也要重视与移动运营商的合作以及通过开放、免费的网络应用商店下载，以扩大产品的影响力，还不能忽视传统的销售渠道与通过技术进步构建的网络渠道进行的非对称竞争，如能掌控智能终端设备的制造与销售环节，就可通过在智能终端上预装应用程序的方式实现新媒体产品的渗透。这种渗透可以突破移动运营商、网络应用商店、移动终端品牌的渠道控制，但用户是否使用预装在智能终端上的应用程序，还得取决于新媒体产品的品牌、质量、用户感受及相关的营销策略。

根据移动互联网的发展态势，传统媒体发展新兴媒体可主要考虑以下几个重点：

（一）用集聚平台集中资源和优势，用定制服务创造新的需求

尽快抢占技术制高点，采用国际标准尚在制订中的HTML5技术开发集聚式的移动客户端，摆脱目前由苹果和谷歌控制的应用程序下载渠道，不仅有可能获得更有前景的赢利空间，还可不依赖任何渠道独立掌握对后续发展极端重要的用户数据。HTML5是第五代超文本标记语言的缩写（Hyper TextMarkupLanguage），现仍处于发展阶段，但大部分浏览器目前已支持HTML5技术。这项技术能提供更强大的功能和更友好的用户体验，尤其是高质量的音频和视频，今后必将被大量应用于多媒体网站、移动应用程序、网络游戏等。对于多媒体呈现占主导地位的移动互联网应用而言，HTML5技术可以使嵌入到动画中的内容被搜索引擎读取并索引，这个特点将使网站或应用程序获得更多点击量，从而带来潜在效益。同时，传统媒体应以适合新兴媒体传播的多媒体原创产品为主体，以意见言论等个性化内容为特点，研究特定用户的需求，结合多媒体数据库产品的商业化应用，用定制服务创造新的需求，通过兼具展示、点题、互动、交易等多种功能的网络平台，实现点对点订单式新闻信息内容服务和定向广告发布服务。移动互联网时代的网络环境无处不在，消息源越来越透明且准入平等，加上大同小异的编辑处理方式，独家新闻实难一见。绝大多数内容虽可被复制，但追求极致的用户体验依然大有可为，如文化传承、自然生态等内容，完全可以以追求动感、视觉、呈现、互动等方面的极致效果而令产品更上一层楼。这就需要传统媒体密切跟踪新技术发展潮流，借助最适合的技术、设备与传播介质、材料，依靠高端精致的制作引导用户发现需求，进而创造新的细分市场。

（二）寻找适合传统媒体的社交平台雏形

要实现传播平台的社交属性，根本要求就是“有用”且“好玩”。社交网站的实名或准实名、黏性高等特点都将为新闻信息的内容传播及未来实现赢利创造有利条件。技术上不占优势、市场感知（尤其对年轻消费群体的感知）能力不足，限制了传统媒体开发社交产品的可行性。然而，传统媒体在新闻传播实践中也构建了一些与用户较为松散的联系，这种弱联系若能按照社交网站的特性进一步发展，未必不能构建起独特的社交网络。传统媒体应在旗下所有产品和业务中仔细筛选出用户群庞大且忠诚、实名或准实名、用户关键需求明确、用户间有沟通或互动需求、现实关系网络化虚拟化可行且成本可控、易于向主流社交平台扩展、细分市场门槛较高、与整体品牌和机构形象契合度较高的项目，以此为雏形精心打造具有自身特色的社交平台，继而衍生出“有用”且“好玩”的网络社区。

（三）将公民媒体新闻采集手段融合到传统媒体的新闻信息采集、编辑、发布、互动体系中

移动互联网和移动智能终端使人们能够随时随地采集并传播新闻，非专业新闻传播者通过大众媒体、个人通信工具，向社会发布第一手新闻报道，催生了公民新闻和公民媒体。传统媒体在设计构建新闻信息移动采编系统时，不应只针对本机构采编人员或仅扩展至社会上其他专业人员，也应为蓬勃发展的公民媒体乃至网民个体提供开放、友好的互通界面，最大限度地利用公民媒体等新闻信息采集手段。

（四）将新兴媒体建设与加强舆论引导能力、国际传播能力协同

传统媒体应在传统渠道和社交网站上同时塑造更为强势的整合平台，加强重大新闻、重大突发事件和重大社会热点的舆论引导能力和国际传播能力。在舆论引导方面，可尝试通过新媒体进行议程设置，但须强调贴近网络传播实际的因势利导。在国际传播方面，借助移动互联网，通过与移动运营商的合作，在非洲、中东、拉美等地区培育国际传播重点区域和重点目标人群。

（五）探索清晰模式，实现持续赢利

新兴传播渠道的兴盛也为传统媒体的发展开阔了思路。在先进技术引领下的新媒体产品将会实现较高的利润。传统媒体运营新媒体产品，不应只将传统的内容整体平移到新的传播载体上，但新媒体产品归根结底还是会受到传统媒体影响力的巨大作用。新兴渠道的传播与消费方式未来可能层出不穷，而万变不离其宗的是传统媒体品牌的美誉度和影响力。传统媒体在考虑新媒体营销策略时，需精心设计针对不同目标客户的方案，如政府部门、国际组织、非政府或非营利机构、跨国公司、本地企业等，实施差异化的营销策略。传统媒体应以实现新媒体产品赢利为重要指向，不断提高内容质量，通过战略伙伴关系或市场机制与先进研发机构及私营企业开展合作，开发并自主掌控新媒体传播渠道和新媒体产品品牌，通过反向营销、事件营销、广告发布、与运营商流量分成、定制服务等多种手段，形成可持续的赢利。

（作者为新华通讯社对外新闻编辑部发稿中心主任）

编校：郑艳