刍议社会化媒体对人们认知的影响

赵 峰

（大庆市大同区新闻中心 黑龙江 163515）

一、社会化媒体的含义

社会化媒体是利用公共活动空间活动的媒体。社会化媒体的价值在于服务于社会的精神文明，利用社会公共空间宣传商业信息获得收益。必须强化社会化媒体的法律监管建设，利用公共空间使用社会化媒体，发布信息者将承担信息发布的法律责任。由于发布平台无法核实信息发布者要承担的连带责任，因此信息发布者自身的法制意识亟待提高。社会化媒体包括互联网、广播、电视、报纸、户外传媒等。社会化媒体是一种给与用户极大参与空间的新型在线媒体，微博就属于社会化媒体其中一种，用户可以通过各种客户端组建个人社区，即时分享信息。

二、微博的用户分布和使用状况

由于企业在新浪微博平台上危机公关的目标受众是平台上所有网民，所以需要对微博的总体用户分布和其对微博的使用状况进行了解。

1.微博用户分布

根据EnfoDesk易观智库研究表明：微博用户集中于北上广及江苏，用户访问量占比超过了一半。微博5000名注册用户中男性占57%，女性占43%。大学本科及以上学历的用户占总人数的63.1%。

2.新浪微博用户的使用特征分析

据《2012年新浪微博用户发展报告》显示，女性有65%都是微博的活跃用户，而男性仅为35%。有大约46%的人喜欢自我表达；21%的人喜欢通过微博评论获取或者是了解信息。另外，在微博的用户中，真正活跃进行社交的竟然还不到16.2%。

三、麦当劳微博公关：从危机到转机

2012年，央视3·15晚会第一次曝光，麦当劳团队在事件发生55分钟后发出第一条事件公告，而这条公告被称为麦当劳危机公关帝。李开复与海南时刻，这两个新浪微博意见领袖对该事件的表态引导了事情走向。他们发了这样一条微博：“明天中午我想去吃麦当劳。”结果第二天，麦当劳当事门店门庭若市，很多顾客等着进麦当劳。

麦当劳依靠迅速而正面的回应以及重量级意见领袖的配合，在舆论宣传的过程中占据先机，在表达歉意的同时更是让麦当劳先进的管理体系展现在民众面前，使此次危机最终成为了一次积极的宣传机会。

在社会化媒体条件下，要想精准快捷地将信息传播到目标受众，只能通过意见领袖关系网的力量。意见领袖是企业和普通网民中的重要沟通桥梁，对人们信息接收和认知态度起到了重要的导向作用。

四、对策及建议

首先，企业应该建立属于自己的意见领袖关系网。这一点要根据企业自身的特质，才能寻找出与自身企业直接和潜在的所有意见领袖。并且还要在平时与他们进行一定的日常沟通，以便达到情感维护的效果，最好能让他们成为自己的发言人或朋友。由此一来，在关键时刻就可以让他们传播对自己有利的正向言论，引导舆论导向。

另外，要建立横跨社会化媒体和传统媒体的舆情监测系统，这个监测系统应以意见领袖的声音为主、普通网民的观点为辅。确保能第一时间发现负面隐情，及时作出正确反应。因为无论是社会化媒体还是传统媒体的任何一方出现不良信息，另一方大多也会随即散播出类似的相关信息。

社会化媒体传播体制下，信息被前所未有的透明化。当危机开始大范围扩散的时候，人们可以通过各种渠道了解信息。所以，企业才更应该坦然面对负面信息，及时向公众展示出合理的解决方案，先找出负面危机的来源，然后再和散播出危机信息的意见领袖进行沟通，让他们替你传播正面消息。或者，也可以利用之前已经建立的意见领袖关系网，让意见领袖替你说话或者让其他更多的意见领袖和你保持一致。因此，官方微博也可以作为信息发布的主阵地。

结语

在当今社会，信息时代社会化媒体空前发展，社会化媒体对人们的影响也日益增大。因此，除了建立并完善意见领袖关系网还有相关方面的负面舆情监测系统，还应该针对自身危机特点及社会化媒体特殊传播机制，发挥意见领袖对网民们在接收信息方面和认知态度方面的影响力。通过意见领袖的个人魅力以及网民对其的信任，正确克服危机、扭转负面舆情，从而在目标受众中保障自身良好的形象，在社会化媒体时代脱颖而出。

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