互联网+时代影视广告的艺术特点及技术趋势

杨　会　阴雅婷

互联网+时代影视广告的艺术特点及技术趋势

杨会阴雅婷

阴雅婷，女，河南郑州人，华东师范大学博士生，主要从事广告理论与新媒体研究。

电影《老男孩猛龙过江》海报

一、影视广告概述

影视广告是受众量最广泛，影响最直接的广告表现形式。国外第一支影视广告从1947年骆驼牌香烟资助广播公司的新闻节目始。国内第一支影视广告从1979年上海电视台的参桂补酒广告开始，中国影视广告经过了30年的发展历程。“从简单枯燥的语言告白到“整合营销”的创意策略。期间则经历了直接的消费劝说到品牌整合营销。”[1]20世纪90年代以后，整合营销的理论迅速地影响了广告产业，因而这一时期的影视广告产品中更多地体现了营销传播的理念，且因为品牌理念在大众中逐渐盛行，影视广告中更加注重品牌的塑造与传播。品牌文化的传播成为影视广告的首要任务。营销专家Larry说：“未来的营销是品牌的战争。”[2]优秀的影视广告使得品牌文化可以深入人心，占领市场。

二、互联网+时代影视广告的艺术特点

互联网+时代的影视广告的发展变化，不仅仅是影像语言的革新，也是创意思维、艺术理念、营销模式上的全新的创新。它是折射时代特征的影像，总的来说，互联网+时代的影视广告的产品创意来源本土化，叙事时空更加艺术化，诉求情感化，营销方式更趋品牌化。

（一）创意本土化

“本土化作为一种潜移默化的生态基础，来源于传统文化思想的影响，体现社会进步、艺术观念和审美变化的发展。本土文化的价值观、审美追求、时代精神通过短片的方式进行传播，创作素材上资源丰厚，体现文化的借鉴与再生。”[3]互联网+时代影视广告的创意更多需要源自本土文化，影视广告产品首先是本土的，而后才是国际化的。影视广告首先面对的受众来自于本土环境，因而植根于本

土文化的创意更容易为大众理解与接受，再者彰显本土化内涵的作品更易于因风格独特而吸引国际受众的眼球。如五粮春的《爱到春潮滚滚来》，融合了中国本土化的武侠元素、象征文人精神的竹文化、产品的酿造工艺及古装戏和大众喜闻乐知的间帅哥美女的情感元素，诗意的山水间静静地演绎着情感的发展脉络，在梦幻的场景与情境中勾勒出产品的制作流程，富有中国文化内蕴的创意使得这一作品一经播放后，在国内外市场产生了很好的口碑效果和品牌效应。

（二）叙事艺术化

影视广告的转变在叙事风格的转变上极为典型，传统的电视或电影媒介因为时长的限制，大大压缩了影视广告的叙事空间，而互联网加时代的丰富的传播平台及多元的媒介形式，充足的网络空间，快捷的阅读方式使得较长时间的艺术化叙事成为可能，在叙事中娓娓道来产品的功能与特点，也在影像的艺术时空中营造出品牌的特色。互联网+时代的影视广告在制作上注重专业化以及艺术品质，镜头语言凝练；在叙事上节奏鲜明，情节点明确，并以浓重笔墨渲染高潮，使得观众时刻保持对故事发展态势的关注，最终通过情感表述引发观众的共鸣，在极短的时间之内将信息传播至受众，迅速强化品牌文化的诉求点。如泰国飘柔的励志广告《卡农小提琴版》以聋哑姑娘为主角的作品叙事极其艺术，以其特殊的身份与坚韧的坚持铸就出最后闪亮全场的卡农乐曲，也正是在飞舞的音乐中，自信的她飞舞着柔顺的长发，结束语更是一语双关：“you can shine.”既点亮了作品的主题，亦表达了产品的功效，且在艺术化的叙事中传达了飘柔的内涵与品质。

（三）诉求情感化

影视广告发行全面覆盖PC、手机、PAD、电视、航空、高铁、公交、地铁和户外九大屏幕渠道。而能束扭这些在一起的无非是互联网这一科技平台了。[4]互联网+时代的影视广告是属于普通大众群体的广告，因为互联网是大众最触手可及的媒介，因而众多品牌在面对这一境况时，不再执着于帅哥、美女的角色塑造，反而更倾向于塑造贴近普通群体形象的角色。在接地气的角色中演绎动人的真挚的情感，如百事可乐的《把乐带回家》就选择了平凡普通的群体演绎动人的情感故事，以回家过年路遇雪崩的故事展开陌生人之间互助互爱的感情诉求，在互助中，很多人收获了认可，获得了尊重，找寻到了自己。也在困境的互助中，建构了温馨的大家庭，点明了百事可乐的主题：“有爱就有家，有家就快乐。 ”

（四）营销品牌化

在互联网+时代，互联网平台成为影视广告网络化营销的重要支撑。互联网与口碑相传成为重要的信息来源和决策依据，微博之后，影视广告凭借其更为优越的表现形式成为又一个广告营销新阵地。品牌化是影视广告的持续攻坚站，毫无异议的是，未来的商家会巧妙借助互联网的传播能力，以多平台推广吸引用户关注，展开覆盖多终端的多屏联动推广影视广告，使品牌文化与产品信息尽可能获得海量曝光，通过多种媒介联动进行品牌化营销。多种营销手段集中体现了品牌的文化与消费品牌群体的气质，在群体生活方式的展现中彰显品牌的价值理念，《Mini Paceman的城市微旅行》以纪实的手法纪录了京、沪、杭三地三名各具特色的中产阶级的价值理念与生活方式，在其各自精彩而又安然的生活中，Mini Paceman是始终陪伴他们的贴身伙伴，作品未曾专注于表述产品，而是着力刻画了选择这一产品群体的生活状态和追求，也正是这样的群体才体现了品牌的价值，正是在这一讲述中，品牌定位不言自明，品牌价值不语自显。“作品至始至终只是让Mini Paceman做为主人公旅行途中的忠实伙伴，作品以隐喻的方式表达了产品对品质的坚持，整部影片在细腻的情感旋律中尽情地展现了Mini Paceman的细节品质及价值追求。”[5]

三、互联网+时代影视广告的技术趋势

互联网+时代的技术与理念的不断创新使得现代影视广告的信息传播更加便捷，对于跟随时代潮流不断更新的影视广告而言，需要依托大数据平台获取每天日常面对PC屏幕，手机屏幕、智能电视、平板电脑等等用户端用户的个性化需求。深入探讨基于微信、微博、博客、论坛、社交网络、门户网站等社会化媒体的整合营销的有效途径。并充分利用智能化技术使用户未来能生活在多媒介的环境中随时随地无缝地使用互联网，实现品牌的持续传播与产品的交互式消费。

（一）大数据定制的个性化需求

基于互联网+时代的影视广告应该使产品更人性化、更智能化、更全方位地服务于消费群体的特定需求。因而只有基于互联网+的技术背景，精准客

户定位，紧密与客户需求结合，“移动互联网时代的影视广告制作与产品营销，都要以满足用户此刻在场景中的需求为出发点”[6]；只有基于用户需求的影视广告才有机会使品牌文化传播与产品销售不断开创新的局面。“大数据技术让精准分析、判断用户需求成为可能。在优酷土豆推出的“中国网络视频指数”中，能够清晰看到《老男孩》粉丝的年龄、性别、职业和地域构成，以及影片顶踩、评论及转发等数据，甚至在影片播放过程中的拖拽指数，从而获知其喜欢和不喜欢的内容点。”[7]这就意味着影视广告在策划期即可依托大数据获取的信息实现用户需求的精准定位，在互联网+的理念指导下影视广告的策划与营销要更具时代性、针对性以及互动性，开发与客户个性化需求匹配的时代产品，打造出闪亮的品牌文化。

（二）多平台整合的数字化传播

在互联网+时代，多种数字化技术与全新的营销理念将整合进影视广告作品的制作与传播过程，从传播角度而言，以互联网等新兴技术作为其创作及传播手段,综合图像、影像、声音、移动终端等多种形式为其创作语言，实现品牌的艺术化、数字化、立体化、多元化的传播。在互联网+的时代背景下，云、大数据、多屏幕、移动终端、智能设备等深度融合成为推动影视广告传播的几大关键支撑技术，大数据可以精准化消费群体特征及个性化需求，云端可提供大量的存储与传输空间，多屏幕则带来了全新的视觉体验，移动终端使得随时随地的传输成为可能，智能终端则使得影视广告的传播空间进一步拓展。如未来的影视广告在最初的创意阶段就借助于网络平台广泛征集创意，在确定剧本创意后，则借助于互联网征集演员，线下舞台展现才艺，以海选的形式吸引大批人员的参与，因而在其随后的制作到发布阶段，关注者甚多，这些借助互联网平台的影视广告在宣传产品的同时，将以众筹智慧的方式集结了群体的力量与关注。

（三）智能技术支撑的交互式消费

在互联网+时代，品牌化营销是必需手段，但其最终的目的则指向消费，促进购买力，提升产品的购买量，现今的技术平台来看，观看影视广告与品牌消费是分开的活动，交互式消费更多体现于阅读影视广告后线上扫描二维码及网络平台实施相应的消费行为或线下的实际消费行动。随着4G时代到来及三网融合的大趋势，以及技术的进一步发展与平台的不断融合，影视广告中的产品可以实现实时的互交活动，即当影视广告播放至品牌的某款产品时，消费者可以通过点击该款产品或语音控制获取产品信息及相应的APP实施精准的消费活动。最近视频链接技术的正式应用，说明机器已经能够完成智能人工识别、匹配、链接工作，当观众发出指令后，通过智能化技术即可以链接到网购页面，相信这一技术推广至影视广告中实现交互式消费并非难事。

结语

互联网+时代数字化技术的发展带来数字化思维的转变，互联网整合技术及平台的多维营销成为影视广告营销的重要支撑。影视广告营销从群体定位、作品的策划与制作到产品的交互式消费与互联网的关联性进一步加强。同时，影视广告作品的艺术特色和品牌价值亦更多依托于互联网时代的数字化整合传播。在互联网越来越多影响人们的生活时，借助于网络整合平台传播品牌的影视广告也将拥有更多话语权。

参考文献：

[1]高明慧.传统文化对影视广告创意的影响和制约[J].当代电影,2010（5）：153.

[2]王诗文,王中娟,苏颜军.影视广告创作基础[M].合肥：合肥工业大学出版,2004：4.

[3]李曼丽.动画短片创作的本土化研究[J].当代电视,2015（1）：1.

[4]张胜利.基于“互联网+”视角的华莱坞电影产业链创新发展业态试析[J].浙江艺术职业学院学报,2015,13（2）：56.

[5]杨会.微电影广告的叙事探析[J].电影评介,2015（10）：12.

[6]喻国明,刘旸.“互联网+”模式下媒介的融合迭代与效能转换[J].新闻大学,2015（4）：5.

[7]陆峰.互联网：跨界影视升级产业资源[J].中国信息化周报,2014（026版）：2.

【基金项目】本文系江苏省教育科学“十二五”重点课题“互联网+”时代数字媒体艺术专业设置与课程教学体系研究（项目批准号：C-b/2015/023）成果。

【作者简介】杨会，女,江苏盐城人，华东师范大学传播学院博士生，常州信息职业技术学院艺术设计学院讲师,主要从事电影理论与文化传播、数字媒体艺术研究；