媒体内容的畅销策略研究

作者简介：崔珊珊（1985—），女，本科，河南焦作人，焦作日报社助理记者，研究方向：媒体融合。

摘 要：媒体企业为了生存与获取竞争优势，开始调整经营与营销策略，进行水平、垂直整合，采用多元化经营，以达到节省成本与利润极大化目的，并逐渐集团化。媒体企业并积极产制创意内容，通过不同的科技渠道，希望在整合资源下所推出的内容能吸引观众。然而，媒体产业风险高，大量的资源投入不能保证娱乐内容热销。娱乐产业现在正面临更大的挑战——如何运用科技与营销，吸引观众观赏、购买相关产品，让投入的资源可以达到最大的效益。

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2015）17-0288-02

一、媒体内容的畅销策略

（一）超级强档商品风险与利益

媒体企业通常会使用两种经营策略，一是规避风险，分散投资，希望每个小投资中的一个能获取成功。但Elberse发现，若这些电影公司将心力放在制作预算较低的影片，其所承受的风险更高，常亏损连连，长期下来吸引不到好的人才，通路萎缩，造成恶性循环。另一经营策略是采用盛事（event film）策略，以高制作与营销预算制作影片，采用大计划阵容，生产能获取高关注的电影。此举虽冒险，但可带来更高的利润。该策略对公司的未来有正面影响——盛事影片一旦成功，可吸引制作人提出更吸引观众的点子，及吸引最有才华的创意人才。其次，可让营销人员更卖力地为电影营销，通路的力量也会更蓬勃。

（二）超级强档商品的经营与营销

媒体产业通常会赢者全赢。本章以Lady Gaga发行《天生完美》专辑的行动思维与James Diener对歌手的投资为例，分析媒体生产者如何在不同时期分配不同的营销经费，解释对媒体内容或明星唱片这种经验性商品来说，全面发行与大量电视广告的策略，争取最大的曝光度，才是最好的实务模式。娱乐内容的成功，通常不是个人的努力，而是团队在上市的时候，能与相关产业、专业人士合作，发挥创意，造成网络效应的结果。

（三）超级明星策略

超级明星策略，是以娱乐企业面的角度探讨是否该将大多数的投资集中在少数的一级人才上，并以艺人的角度，分析艺人与娱乐企业的关系、如何延续艺人的价值。Elberse全面性地介绍创意人才市场的特色：一是超级巨星通常片酬高、代言收益也高。二是超级巨星的收入等级通常取决于他们相较于同侪的表现。虽然娱乐产品通常是团队合作的成果，但超级巨星为娱乐内容带来的效应极大，其特殊的产品属性与卖座的名声可以吸引观众目光或影响消费者的购买决策。Elberse以企管的角度，分析明星可依生命周期，选择获取价值或创造价值，选择报偿方式。如果明星处于事业早期，创造价值会是较佳的策略，重点在于慎选角色，建立品牌。若该明星事业属成熟阶段，通常会采取获取价值的策略，增加收益。当然，也可以选择不同的角色，避免被定型，再为自己创造价值。

二、数字科技与媒体

数字科技对媒体产业的影响很大。专家与实践者屡屡探讨“数字科技是否会威胁传统媒体的生存”此类议题，却未能有一致性的结论。毋庸置疑的是，媒体企业因数字科技的进步，面临前所未有的压力。数字科技的确帮助盗版行为，也让消费者较不愿意为内容产品付费，影响影片与唱片正版的销售，损害媒体企业的营收。虽然数字科技让媒体面临巨大的挑战，但也为娱乐产业带来许多机会，如使得媒体有新的渠道可以销售创意内容。Elberse首先反驳长尾理论的观点，颠覆大部分人的直觉。她以影片租售与歌曲在线销售的数据，左证长尾理论在媒体娱乐产业并不适用。她再一次强调，媒体娱乐产业走向赢者全拿市场。大量的影片租售与歌曲销售集中于少数几部盛事影片、少数几位当红歌手。热门产品垄断购买特定类型产品不是很频繁的轻量型消费者。长尾理论中所谓的利基型／冷门产品其实面临了双重风险——通常愈默默无名，愈不可能受到重视。当它们有名时，观众对它们的评价远低于热门商品。这就是为什么NBC与News Corp投资的网络影音网站Hulu能在短短2年内，提供高质量的NBC与News Corp节目，赢过强调利基的Youtube，成为全美最重要的网络影音内容网站。这也是为什么纽约市大都会歌剧院可以自2007年将歌剧以影片的方式增加收益，更重挫小型歌剧院。也就是说，利用数字科技获利的胜利者，仍是实体世界中主要的市场业者。

虽然数字科技增加新的营销方式，但在经销铁律（Iron Law of Distribution）之下，生产者直接向消费者销售产品的机会仍然不大，通路仍然掌握在大媒体之中。例如，由英国乐团电台司令、小贾斯汀、作家Amanda Hocking 等例子可知，数字科技可能可以使个人艺人／作家不通过媒体或出版公司营销，直接接触歌迷／读者。但Elberse深入分析后发现，这些人的成功乃因过去的成功，过去由大媒体执行的通路功能一样也不能少。若没有团队负责这些通路功能，即使借助数字科技营销，也很难取得胜利。过去由大媒体执行的通路功能繁杂且琐碎，这令即使有成功数字营销经验的艺人最后仍选择与大媒体合作。也就是说，数字科技不会终结超级强档商品优势，也不会威胁媒体的地位，反而增加了新的内容散布方式与营销机会。

三、未来创意娱乐内容的竞争模式

媒体企业现今与未来的挑战，乃是如何结合数字科技，执行创意整合营销，强化超级强档内容的力量。Elberse以Jay-Z 与Lady Gaga创意营销为例，说明媒体企业不应单打独斗，应选择适当的结盟对象，采取品牌联盟，强化赢者全拿的能力。

第一，虽然新科技日新月异，媒体所提供的内容产品之经济原则，依旧主宰其生产、发行与经营策略。媒体产业与其它企业产业不同，媒体内容是公共财，具共享（可让多人共享而不损及其中任何人的效用）与无排他性（很难禁止他人不付代价与坐享其成）特质。媒体企业需花很大的力气，在此公共财中谋求生存与获利。电视即利用媒体产品公共财的特性来吸引观众，然后把观众当私有财卖给广告商。同时，媒体内容具文化意涵，同时也是文化制造者。媒体角色二元论造成媒体企业内部的商业、技术、编辑部门须相互依赖。产品制作部要制作高优质的影集，不可能不考虑到片子的商业性。媒体内容第一个产品的制作很高，但持续的配销边际成本低。只要第一个产品制作出来了，复制的过程不再那么复杂，其配销边际成本几乎等于零。媒体内容价值短暂，使得生产与配销的时间压力很大。这令媒体企业需要在很短的时间内创造盛事，以取得观众关注。很不幸的是，媒体内容（即使是超级强档商品）成功的不确定性很大，风险很高。媒体产业所面对的消费者的需求充满高度不确定性，预测观众口味与偏好的困难度也高，没人知道产品会否畅销。Elberse也提到，影片公司对于要投资的标的，很多时候也只凭直觉与猜测。超级强档商品可能很商业化，却是风险较小、能吸引观众目光的做法。

第二，超级强档商品策略是否可运用在各种媒体产品当中，乃是值得探讨的议题。媒体经营者会漠视媒体乱象的批判，奉“收视率=广告收入=营收”的利益公式为圭臬，轻忽社会公益，致力于以戏剧中个人化叙事和冲突的元素，抓住观众的目光。这个现象在新闻节目中招致批判。有些学者赞同戏剧化与新闻结合是可行的，认为新闻的本质即记载和传播故事。美国传播学者Tuchman认为，将新闻报道当成一个故事，并非贬低新闻或指责造假；Epstein强调，新闻写作方式即是兼具责任与诚实的叙事，都应该具有戏剧本质来吸引阅听大众。但也有学者批评，折中将新闻以超级商品来包装的效果戏剧性强，比较能吸引观众，营销效果好，却过度夸大，易使事件支离破碎，真相难辨，造成民众不重视公民所应关注的现象与问题。

第三，我国媒体从业者打造畅销商品的模式是否遵循Elberse所指出的超级商品策略，仍需进行更多分析与观察。我们只能从零散的学术研究中探知特定媒体产业的少数产业链上的作为（如电影、电视的经营与营销），无法一窥全貌。我国学者在媒体管理或媒体品牌营销的学术研究仍少，仍有努力的空间。媒体相关的主管机关若重视该产业的发展，应建立完善的数据，以便于专家、学者进一步调查与分析。