网络戏曲视频的特点、价值及发展前景

周秋良

网络戏曲视频的特点、价值及发展前景

周秋良

随着网络技术的发展与宽带的普及，网络成为传统戏曲生存与传播的重要平台。在浩瀚的网络资源中，网络戏曲视频数量庞大，内容芜杂，虽然不乏优秀视频，但鱼龙混杂，极不便于点击和观赏。目前，网络戏曲视频产生与传播的自发性和公益性，也使得其不能进行有效的经营管理。丰富多彩的戏曲视频资料不仅有效地推进了戏曲文化的传承，而且在自觉或不自觉中极大地促进了传统戏曲的数字化进程。戏曲欣赏极具个性化，对视频网站而言，应该有意识地将市场细分，注重戏曲资源的个性化和差异化，追求长尾效应，以保持可持续发展。

戏曲视频；数字化；文化传承；长尾理论

中国传统戏曲历史悠久，资源丰富，承载着中华文化血脉，享誉世界。传统戏曲的传播与接受随着时代的变化而不断改变。在当今飞速发展的互联网时代，传统戏曲与网络联姻，在网络上呈现出一幅灿烂多姿的生存图景。这些数量繁多的戏曲网站、综合网站的戏曲频道、视频网络上的戏曲视频资源等等，以文字、图像或音视频等多种方式，或介绍传统戏曲的基本知识与相关新闻动态，为网民提供全面了解传统戏曲的理论与现状的信息；或提供传统戏曲的音视频共享与下载，为戏迷朋友创造了一个个性欣赏戏曲、品评戏曲的平台。戏曲的网络化生存，极大地推进了传统戏曲的传播与保护，充分展示了戏曲文化的自信和活力。

一、网络戏曲视频的现状及特点

在当下网络时代，网络视频日益成为一种人际交往、传播和获取信息的重要方式。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《2013年中国网民网络视频应用研究报告》指出，我国网络视频用户呈现持续稳定的增长态势，2013年底用户规模达4.28亿，与上年底相比增长15.2%，净增5637万人。2013年网络视频使用率达到了69.3%，较上年底提升了3.4个百分点[1]。网络视频内容涉及社会各个方面，戏曲视频仅仅是海量视频中比较小众化的一部分。然而，即使如此，不管是各类综合性的视频网站，还是专门性戏曲网站，都存储了数量不少的戏曲视频资料。

综合性视频网站（播客）有酷6网、优酷网、土豆网、六房间、56网、博客、新浪互联星空播客（视频分享）等等，这些网站存储了大量戏曲视频，包括许多传统戏剧表演片段或者整场演出以及戏曲电影，其中尤以酷6网、优酷网、土豆网最多。值得一提的是，网民常用的http://www.hao123.com/中有戏曲网址大全http://www.xiqu123.com/。截至2014年8月25日，该网站站内统计有170个网站涉及传统戏曲内容，其中网络视频资料存储亦非常可观：综合性戏曲网站中包括丰富的传统戏曲网络视频，在中国戏曲网、中国京剧艺术网、神州戏曲网、咚咚锵中华戏曲网、赏戏吧等网站内，戏曲视频种类繁多，分类也较明晰，既有经典的名段欣赏视频，还有普通演员的演出录像，艺术质量也较好，基本能满足戏迷们的观赏欲求。此外，地方戏戏曲网站和一些与戏曲相关的学术视频或网站贴吧中也有戏曲视频资源，但数量不多，播放效果也不好，如此等等，不一而足。

综观现有网络世界的戏曲视频，基本呈现出以下三个特点：

1.数量庞大，但内容芜杂。网络戏曲视频既有戏曲演出实况的视频，也有与戏曲演员相关的视频，还有从戏曲电视节目转化而来的视频，不但数量多，而且包含的内容非常广泛。在此，我们以中国京剧艺术网为例来作具体说明。中国京剧艺术网（http://www.jingjuok.com）是中国京剧门户网站，是我国目前最大的公益戏曲网站，设有京剧新闻、京剧视频、京剧知识、京剧人物、京剧唱段、名家官网、京剧演出、京剧商品等栏目，其视频资料主要集中在京剧视频栏目（http://www.jingju.com/video/ index.html）中。京剧视频又细分为梨园百家、京艺剧场、艺海拾贝、曲艺杂谈、教与学、视频新闻、票友分享、京剧专辑等8个链接栏，其中“艺海拾贝”和“票友分享”为今日我头牌，共有2410个视频，最早上传的视频是2007年7月，最晚上传的一个视频资料是2014年7月。其所包含的视频数量、基本内容及上传起讫时间统计如表1。

表1　中国京剧艺术网视频统计表

从统计数据可以看出，在中国京剧艺术网视频中心2410个视频中，包括了舞台演出、名家访谈、名家活动、新闻报道、知识讲座等多方面的内容。在这里可以观看戏曲演出的影像，欣赏戏曲名段，领略名家风采，了解戏曲从业人员的相关情况，还可以获取传统戏曲知识，对传统戏曲的发展和戏曲艺术的特点作综合把握，等等。可以说，通过这里的种种戏曲视频资料，可以让我们比较全面地了解戏曲发展的来龙去脉和戏曲演出的台前幕后。当然，这还仅是数量众多的戏曲网站中的一个，其他网站中的戏曲视频也许不一定有这么丰富，这么整齐，但窥一斑而知全豹，我们由此可以想象网络世界中戏曲视频数量之多，内容之杂。

2.优质视频不少，但鱼龙混杂。网络上海量的戏曲视频资料，给广大戏迷们提供了丰富的视图信息。应该说，其中也不乏比较优质的视频资料，这些视频主要集中在酷6网、优酷网、土豆网、爱奇艺等几个大型的综合性视频网站中。如利用搜索引擎查找经典昆曲《牡丹亭》的相关视频，时长30分钟以上的视频约有484个，其中土豆网就有219个，优酷网也有177个，二者占了82%①数据来源：http://v.baidu.com/v?word=昆曲《牡丹亭》，2015年3月2日。。网络中优秀视频很多都是经典剧目的经典演出，如京剧曲库目前就收录了从20世纪初至今的4156段唱腔，而且每天都在增加；梨园经典中收录了共400多出京剧的全场录音，其中仅《四郎探母》一剧就收录了从1936年到2006年的24个录音版本。不过，由于这些珍贵的视频资料大都是网友提供的，网站并未对其进行合理的归类整理，戏曲视频和其他热度视频混杂呈现，严重影响了这些优质戏曲视频的有效传播。而一些专业戏曲网站上的视频资料倒是进行了大致的分类整合，但由于其视频技术没有综合视频网站专业，其视频图像质量又大都不够精细。如上述中国京剧艺术网上的视频，虽然数量有2400多个，但这些视频的整体质量却比较粗糙，有时甚至视频名目与视频内容都不统一。

3.免费提供，但点击率高低不一。网络戏曲视频基本上对公众都是不收费的，靠免费服务器或单位支持或主办网站的网友自己掏钱来维持经营。这种公益性质，无疑从一定意义上推高了视频的点击率，一些戏曲视频网站的经典曲目或经典栏目点击率居高不下，比如梨园春56网（http:// www.56.com/w13/album-aid-9243275.html），截至2014年8月25日，其总点击率达到了数十万次，其中的“梨园春少儿擂主特辑”（下文简称“擂主特辑”）一个视频的点击率为55246次，“第十四届小梅花奖”视频点击率为51693次，“2011年春节戏曲晚会”点击率为50338次，“2011梨园春全国戏迷擂台赛总决赛”点击率为32103次。如此等等。当然，戏曲视频的点击率也因人而异，高低不一。一般而言，戏曲综艺类视频点击率均比较高，而具体的曲目视频特别是一些不出名的曲目点击率则相对偏低。比如上面提到的几个视频基本上是戏曲比赛或晚会类的节目，观赏性强，所以点击率高；而纯粹的戏曲演出视频的点击率则较低，如京剧《小上坟》点击率仅为3882次，约为“擂主特辑”点击率的7%，淮剧《孟姜女·过关》点击率更只有862次，约为“擂主特辑”点击率的1%。当然，从整个戏曲视频点击量可以看出，虽然当下传统戏曲的票房现象不好，但戏曲在网络上却别有一番天地，戏曲的网络化、大众化应该是戏曲发展的一条康庄大道。

综上所述，虽然目前网络戏曲视频的发展已经渐成气候，形成了一定的规模效应，在网络上构成了一道独特的风景线，但如何有效地对其进行归类整合，又如何进一步提高视频的质量和点击率、播放量，对视频网站而言，尚有极大的可提升的空间。

二、网络戏曲视频与戏曲传承

就当下已有的网络戏曲视频资料而言，因为已初具规模，并和网民基本形成了一种互动效应，其对戏曲艺术的发展和戏曲文化的传承已经产生了非常积极的作用。

1.网络戏曲视频有利于戏曲艺术的数字化保存。文化遗产保护学者们认为，在网络飞速发展的今天，文化遗产的保护——无论是物质的，还是非物质的，都应该也必须面临着数字化的局面。“新兴的文化遗产数字化保护技术，是基于当今数字化时代文化遗产保护所面临的新环境、新问题、新思路而发展起来的，并成为正在逐渐形成和完善中的新知识集成和研究领域。我们置身于数字化时代，数字化在文化遗产保护中的作用和应用前景已经日趋显著和宽广，世界文化遗产保护有赖于数字化管理和呈现。”[2]（P1）戏曲作为一种中国独特的视觉艺术，一种亟需抢救性保护的传统艺术形式，尤其需要对其进行数字化保存。我们知道，人类接受和传播信息的两种主要途径是用眼看和用耳听。据心理学家实验，人类获取信息的83%来自视觉，11%来自听觉[3]（P15）。可见，综合了文字、图形、图像、动画等多种表现形式的网络视频，是更加贴近人类观念的传播方式，它符合人类便捷获取信息的需求。也就是说，网络戏曲视频这一数字化传播形式，更适合于传统戏曲的保护和传承。当然，最重要的是，戏曲的本质特征是现场复活式的活态存在，特别需要以音像俱全的形态保存。传统戏曲固有的传承方式主要是靠传承人的口传心授，许多戏曲表演程式、基本表演规则等都是通过老艺人亲授。但是现在，传统戏曲的延续遇到了危机。尤其在当下的院校教学制度下，教学模式基本脱离了传统的口传心授，戏曲演员的培养都是批量式的，演员的表演也很难形成有影响力的独特风格。而且一个演员能演的戏曲曲目很少，以前梅兰芳、周信芳等可以上演数百个折子戏，如今的青年演员多只会三五个。舞台上能演的戏曲曲目、表演绝活越来越少，很多经典的戏曲表演正面临失传。如以前京剧演出中的唱、念、做、打、舞、手、眼、身、心、步“五功五法”表演，都有各行当各名家的绝艺，如著名演员王鸿寿通过耍髯口、耍帽翅、耍水袖，以及大段的唱，表现了《雪拥蓝关》《醉轩捞月》《梁灏夸才》等戏曲中韩愈、李白、梁灏三人的不同性格，惟妙惟肖，堪称一绝。他在《醉轩捞月》中表现李白骑龙上天，“当李白左手执杯，右手水袖向右平直展开，髯口随向右甩，而且飘起来，左帽翅不住地颤动，观众看清了这是逆风飞行，而且是左侧风向右边吹。反之，右手执杯，左手水袖向左平直的展开，髯口随向左甩，而且飘动起来，右帽翅不住地颤动，观众看清这是右侧风向左吹。当他把水袖向前伸直展开，髯口向前飘起来，两个帽翅前后颤动时，观众看清了这是顺风驾云！”[4]（P58）以髯口、帽翅等不同角度的变化来表现随风而起、顺风而飞天的飘逸，现在的戏曲表演中很少能见到这样的绝活了。因此，该如何解决许多失传的演出程式呢？或许，声像兼备的戏曲视频资料的制作与保存，让戏迷特别是后期的戏曲艺人有了更便捷的观赏、学习与观摩的机会，是解决这些难题的有效方式之一。当然，网络戏曲视频现在基本上还处于一种资料搜集、存储的状态，如何从无序到有序，进行合理的归类和整合，如何提高视频的质量，增加清晰性和完整性，特别是建成那种在线的数字化虚拟博物馆，还有很长的一段路要走，但数字化是对戏曲进行抢救性保存与保护的最佳途径与必然之路。

2.网络戏曲视频创新了戏曲文化赓续与传承的方式。多伦多传播学派学者哈罗德·英尼斯认为，真正的文明应该具有的特质是：“文化在时间上延续并在空间上延展。一切文化都要反映出自己在时间上和空间上的影响。”[5]（P113）质言之，文化若能实现在时间上和空间上的影响，也就是文明的延续。戏曲文化是我国非物质文化遗产的主要内容，也是华夏文明宝库中的瑰宝之一。结合高科技数字化技术和网络视频技术而产生的戏曲网络视频，既是对戏曲这一非物质文化遗产的有效保护，延长其在时间上的影响，同时，随着网络技术的无限延伸，也能够扩大戏曲艺术的空间影响，使戏曲艺术打破语言文化的藩篱，走出国门，走向世界。值得一提的是，戏曲的数字化和视频化，还能有效地培养年轻的观众。一直以来，戏曲艺术的受众群体基本定位在中老年人群，在数字化时代，都市的消费群体以年轻人为主，他们的消费观念、审美标准、精神需求皆有别于中老年群体，倘若戏曲能够以年轻人喜闻乐见的视频形式在网络上进行数字化保存，就能够在一定程度上吸纳热衷于上网的年轻人，使他们在互动中亲近戏曲艺术，并进而在亲近中热爱戏曲艺术，培养一批年轻的戏曲爱好者甚至票友。这无疑也从时间上和空间上实现了戏曲文化的影响，对戏曲文化的传播，其意义也是不可低估的。

网络视频技术对戏曲等非物质文化遗产的保护，涉及内容广泛，“除了将非物质文化遗产的物品、制作工艺流程等通过视频技术的方式将其展现出来之外，网络视频技术对非物质文化遗产的保护技术方面，还包括了数字化的虚拟博物馆技术、虚拟文物的修复技术、复原演变技术、物品的图案技术和工艺品技术的设计流程系统技术、数字化的故事编排技术以及讲述技术，以戏曲和民族舞等为代表的舞蹈编排技术和声音驱动技术”[6]。就戏曲而言，网络视频技术最突出的影响，就是保存了大量与戏曲相关的声像信息，并让这些声色兼备的信息在线传播，让这些可视的影像资料成为戏曲文化传播的重要载体。

习近平总书记曾经指出：“提高国家文化软实力，要努力展示中华文化独特魅力。在5000多年文明发展进程中，中华民族创造了博大精深的灿烂文化，要使中华民族最基本的文化基因与当代文化相适应、与现代社会相协调，以人们喜闻乐见、具有广泛参与性的方式推广开来，把跨越时空、超越国度、富有永恒魅力、具有当代价值的文化精神弘扬起来，把继承传统优秀文化又弘扬时代精神、立足本国又面向世界的当代中国文化创新成果传播出去。要系统梳理传统文化资源，让收藏在禁宫里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来。要以理服人，以文服人，以德服人，提高对外文化交流水平，完善人文交流机制，创新人文交流方式，综合运用大众传播、群体传播、人际传播等多种方式展示中华文化魅力。”[7]我们认为，网络上的戏曲视频就很好地实现了民族文化基因与当代文化相适应、与现代社会相协调的发展思路，不仅很鲜活地保存了戏曲文化，而且也解决了戏曲的传播如何“活起来”、如何走向现代化的问题。因此，从当下戏曲文化发展来说，戏曲网络视频是戏曲适应传媒变革、文化转型时期的最佳呈现方式。

三、长尾理论视角下的网络戏曲视频产业

2013年8月，国务院出台《关于促进信息消费扩大内需的若干意见》，提出建立促进信息消费持续稳定增长的长效机制，推动面向生产、生活和管理的信息消费。这份文件，堪称信息消费发展的“强力助推器”，为我国未来信息消费发展提供了方向。预计到2015年，信息消费规模超过3.2万亿元，年均增长20%以上，带动相关行业新增产出超过1.2万亿元[8]。就整个网络来说，网络视频遂成为信息消费的热点，成为互联网运营商争夺的要地，成为互联网领域最为热门的行业之一。网络视频和在线广告、互联网营销、移动端视频应用、移动广告、智能终端、互联网电视等信息消费重点业态融合发展、相互促进，将成为未来发展的方向。

目前，视频网站营销最普遍、最常见的方法，就是吸引广告商进行片前广告的播放。另外，为了吸引受众经常光顾，提高浏览量、点击率，视频网站还不断提升技术含量，如采用视频拖移条，改善视频页面，完善搜索引擎，等等，以此来吸引流量。当然，视频网站也会采取制造事件热点、扩大自主视频等营销方式来吸引受众，扩大影响[9]。应该说，这些营销手段都是行之有效的，为各自网站赢得了一定的市场份额。但是，现在的问题是，如何在资源共享、信息瞬变的网络生存混战中独树一帜，通过追求内容的差异化来抢占行业高地，尚有待各大网络营运商继续思考和探索。

2004年10月，美国《连线》杂志主编克里斯·安德森（ChrisAnderson）在他的文章中提出了长尾（LongTail）理论。他告诉读者，商业和文化的未来不在热门产品，不在传统需求曲线的头部，而在于需求曲线中那条无穷长的尾巴。在追求利润最大化的经济利益驱动之下，很多企业注重需求曲线的头部，却忽视尾部，结果，实际形成了企业之间对头部的争夺，而对更加广阔的尾部市场，却有忽略之嫌。如果我们联系长尾理论来考察我国当下的网络视频市场，可以发现一个有趣的现象：很多视频运营商比较重视坐落在需求曲线顶端的所谓一级市场或者少量二级市场，而对看上去蛰伏在需求曲线尾部的更加广大的市场了解、认识、重视不够。也就是说，视频网站更多地聚焦在一些网络热点视频上，高投入地争夺影视、综艺、娱乐等热门视频消费，而对戏曲等冷门视频消费和小众视频内容则缺乏应有的关注。这种现象导致我们在热点视频上资源堆砌、重复、同质化现象非常明显，而在一些相对稀缺的视频资源上则运营不力，满足不了市场的需求。由此我们以为，在整个热闹纷繁的视频争夺战中，需要转换一种思维方式，灵活地运用长尾理论，在大家都纷纷争夺影视、娱乐等热门视频消费的VIP时，转而专注于戏曲等冷门视频消费的利基（Niche），通过对市场的细分，集中力量于戏曲视频的目标市场，重点经营戏曲视频产品和服务，创造出产品和服务的优势。这样，就极有可能在视频网站的营销方面开启一片全新的天地。

近几年来，虽然网络自制视频已经起步，但毋庸讳言的是，网络视频包括戏曲视频的主要运作模式还是视频分享模式，这一模式的特点是网站大多数的内容并非经营者提供，网站只是提供一个平台，让网友上传视频与大家分享，这种模式表面上看自由而且成本低廉，很符合网络互动性和分享性的媒体特征，但实际上有其深层的缺陷：由于网友个人的内容生产能力与大规模的媒体、影视制作公司相比是很低的，完全靠网友上传的视频，网站则难以吸引足够量的受众，而网友上传其他媒体制作的视频资源的话，又存在盗版的问题。因此，针对这一状况，我们建议一些具有能力的视频网站与其花大投入去争夺热门视频的有限市场，还不如趁戏曲视频方兴未艾之际，在戏曲视频的内容制作与消费策略上下足功夫，既整合网友上传的戏曲视频资源，又自制一些高质量的戏曲视频，注重戏曲视频的个性化和差异化，使整个视频信息消费形成长尾效应，在网络营销之中获得可持续的发展机遇。诚如此，一套崭新的视频消费模式也将随之崛起。

总之，传统戏曲是我国的国粹，传承着中华文化的血脉，不论它的发展遇到何种境况，总是有一批忠实的戏迷在关注它，热爱它，痴迷它，并因此形成一个比较稳定的受众市场。网络戏曲视频虽然还有待进一步的规范和整合，但它们的存在很好地推进了戏曲文化的传播与赓续。戏曲视频也为当下视频网站的营销提供了多元的发展方向，如何关注这些小众的视频资源，形成一个良性的长尾效应，是一个值得视频运营商和理论研究者持续思索的课题。

[1]中国互联网络信息中心（CNNIC）.2013年中国网民网络视频应用研究报告[EB/OL].http://wk.baidu.com/view/ 3c473752f78a6529657d5310?pcf=2&bd_source_light= 1550401#page/1/1427936832385，2014-06-13.

[2]郑巨欣.文化遗产保护的数字化展示与传播[M].北京：学苑出版社，2011.

[3]刘惠芬.数字媒体传播基础[M].北京：清华大学出版社，2005.

[4]李洪春，刘松岩.京剧长谈[M].北京：中国戏剧出版社，1982.

[5]哈罗德·英尼斯.传播的偏向[M].何道宽，译.北京：中国人民大学出版社，2003.

[6]王倩.利用网络视频技术进行戏曲等非物质文化遗产的保护技术研究[J].电子消费，2013，（7）.

[7]习近平在中共中央政治局第十二次集体学习时强调建设社会主义文化强国着力提高国家文化软实力[EB/OL]. http://news.xinhuanet.com/politics/2013-12/31/c_118788013. htm l，2013-12-31.

[8]国务院关于促进信息消费扩大内需的若干意见[EB/OL]. http://www.js.xinhuanet.com/2013-08/15/c_116951133. htm l，2013-08-15.

[9]网络视频媒体的发展及其特性[EB/OL].http://www. cnnmp.net/2013/pinpai_zhanlue_1010/21048_2.htm l，2013-10-10.

[责任编辑：陈梅云]

周秋良，中南大学文学院副教授，文学博士，北京大学中文系高级访问学者，湖南长沙410083

G206.2

A

1004-4434(2015)03-0149-05

湖南省社科基金项目“网络语境下的传统戏曲研究”（11JD075）