浅论网络媒体使用人物角色研究受众的方法

刘冠伦

（武汉大学 新闻与传播学院，湖北 武汉 430072）

一、网络媒体的受众研究需求

（1）网络媒体的分众化趋势。网络媒体生存的首要问题，是社会信息资源的空前丰富与相对有限的受众接受取向之间的矛盾。著名未来学家阿尔文·托夫勒指出：随着信息渠道急速增加，作为个体的新闻传媒必然要将受众从广泛的社会大众，转移到信息取向相对细分的小分众群体。［1］而互联网的出现，则为这种权利的转移提供了技术层面的可能。可以说分众的信息需求与网络媒体的生存息息相关。有能力以广泛大众作为基本受众的大型媒体只是少数，精确的受众定位是网络媒体的立足之本。

（2）互联网产品设计的理念。网络媒体可以被视为一个互联网产品，其主要功能是为特定群体提供信息内容。以互联网产品的视角来看，在WEB3.0时代，用户需求是互联网产品设计、运营和商务合作的基础。一个互联网产品必须以便捷可用的方法，迅速且明确地满足用户的一个需求，给予用户良好的使用体验。正如美国用户体验专家Jesse·James·Garrett所言：“但事实上我们并不是为自己而设计……那么就必须要了解‘他们是谁’以及‘他们的需求’是什么。”［2］

二、WEB人物角色简析

在互联网用户研究中，人物角色指的是“web persona”，它们一般是一个或几个模型，体现为使用多个维度的特征所勾勒出的虚拟人物，概括了特定的用户研究结果，使工作人员得以明确其所服务的受众与用户。

一般而言，WEB人物角色的创建方法有三种类型：

（1）定性人物角色。采用定性研究方法创建人物角色，对小规模样本用户进行一对一访谈或可用性调查，了解用户的观点态度和行为方式，并根据用户的基础信息归类后细分用户群，找出相似的用户行为模式，为每一个细分的用户类型创建一个人物角色。该方法的优点是人力、物力和时间投入相对低廉，基于小规模样本的角色创建能使工作成果更易于理解和接受。缺点是缺乏可靠证据，且由于样本量小，其研究结果往往倾向于验证已有的假设，而不是发现新问题。

（2）定量人物角色。采用定量研究方法创建人物角色，收集一定的数据，来源包括调查问卷、网站流量日志等，通过聚类分析等数据处理方式细分出相应的行为模式类型，并对这些类型进行具体分析，创建人物角色。该方法的优点是相对严谨可靠，而且宜于多次迭代后发现最佳方案，所能涵盖的维度更多。缺点是工作量相对较大，结果的可接受和理解程度不如定性研究方法。

（3）经定量方法验证的定性人物角色。将两种创建方法综合运用，先使用定性研究方法，确定用户群细分的方向，再使用定量研究来验证用户细分的准确度，并依此创建人物角色。该方法的优点在于同时兼顾了定性与定量两种方法的长处，缺点在于投入的成本最高，如果结果推翻了已有的假设，将不利于后期迭代的推进。

三、运用人物角色研究网络传媒受众的流程解析

（1）根据媒体特点确定细分维度。常见的细分方式有三种：以使用目标为细分方式，研究者需要考虑的维度包括面向目标的信息需求、知识与阅读结构、兴趣爱好等；以使用周期为细分方式，需要考虑的维度包括：面向目标的生活方式、接触信息的主要渠道、信息获取习惯等；以行为和观点组合为细分方式时，需要考虑的维度包括：受众的教育程度、其所处的社会结构和阶层等各种社会化因素。针对不同媒体的特点，还有许多其他维度需要考量。

（2）完善动态的细分读者角色。媒体的职责是提供即时性的信息内容，维护人物角色时，务必将其与社会动态相结合。思考在一定的社会情景下，人物角色希望得到怎样的信息内容。尤其考虑到媒体在社会舆论事件中常常处在风口浪尖的地位，用户研究团队应要求工作团队依据人物角色在特定情景下的反应而做出决策。

（3）使用人物角色指导媒体产品的设计运营。产品设计中，人物角色确立后就必须讨论两组问题：人物角色有哪些需求——为此产品应具有哪些功能，人物角色喜欢何种体验方式——为此产品功能应如何呈现。在这两组问题的思考中，人物角色应处于中心位置。其次，在产品运营中——对媒体产品来说也就是内容推送和读者互动等，运营团队应时刻考虑人物角色对信息内容和互动方式的兴趣取向。

四、结语

WEB人物角色的创建与使用，及其与网络媒体的受众研究问题的结合应用，是一个较为复杂的问题，本文无法一概论之。但笔者希望通过本文传达一个观点：专业的用户研究和人物角色，是网络媒体发展的必经之路。

从长远来看，人物角色研究的发展前景应当是“场景行为模式分析”，在LBS、动作捕捉、信息足迹等技术的帮助下，我们将能够提升数据捕捉和角色建构的即时性，稳定的人物角色将在时空维度中被细分为一个个场景。在无线网络和4G网络普及、即时视频等技术的推动下，网络媒体的信息传达已经越来越得以穿越时空的限制。各媒体如果能抓住用户最细致的行为模式，将信息内容以最符合用户行为与观点的方式推送给观众，就最大限度地开发了观众的注意力。

［1］ 阿尔文·托勒夫.权利的转移［M］. 2006.

［2］ Garrett J J.用户体验的要素［J］.范晓燕，译.北京：机械工业出版社，2008.

［3］ 李倩.网络媒体的分众传播特性研究［D］.四川：四川大学，2007.

［4］ 陆少珍，张贵，张瑞秋，等.从用户研究到产品概念设计的数据可视化研究［J］.新技术新工艺，2015（2）：102-105.