科学期刊《博物》新媒体使用分析

祝 颖

（安徽大学 新闻传播学院，安徽 合肥 230601）

国内学界一般将科学传播分为三个阶段：科普阶段——主要是由科学家普及科学事实给大众；公众理解科学阶段，这是20世纪80年代英国皇家学会报告中提出的概念，即公众去理解科学，而这个理解不仅包括对科学事实的了解，还包括对科学方法和科学局限性的领会，以及对科学实用价值和社会影响的正确评价；［1］双向科学传播阶段。

促使科学传播阶段演变的因素有许多，其中媒介的嬗变对科学传播的演变起着举足轻重的作用。网络媒介出现并广泛应用推动科学传播进入历史新纪元，但另一方面网络海量的科学信息中有大量的伪科学，公众面对如洪水般的科学信息时缺乏正确的判断力与从中筛选精华的能力。在这种情况下科学传播者应承担更大的责任：一方面向公众传播高质量的科学；另一方面要适应新媒体时代需要从传统中转变传播观念，改变传播方式。令人欣慰的是许多科学期刊化挑战为机遇，利用新媒体作为工具，使科学的光芒在新媒体平台上越发耀眼。包括《自然与科技》《中国国家地理》《博物》等。在这其中笔者选择《博物》官微来进行分析是因为《博物》官微在科学类期刊新媒体使用中影响因子最高。

一、《博物》官方微博

2009年8月28日《博物》杂志官方微博开通，截至2015年11月14日粉丝数达到205万余人。在2015年11月4日“微博媒体势力榜”杂志篇中，《博物》杂志微博占据第一名，矩形效能达86.03分。①

二、《博物》杂志微博传播效应描述

通过对科学类期刊官微一年所发微博的统计分析，得到它们微博被转发/评论/赞的平均数：《博物》官微被转发平均数为3618，被评论平均数为3355，被赞平均数为1553；“中国国家地理”官微被转发平均数为69，被评论平均数为104，被赞平均数为21；“自然与科技”官微被转发平均数为1，被评论平均数为0.4，被赞平均数为0.5；“环球科学杂志社”官微被转发平均数为65，被评论平均数为11，被赞平均数为28。

可以看出《博物》微博在同类微博中传播效应的傲然地位，显示出《博物》微博引起公众极大的分享与反馈兴趣。另一方面通过观察发现，《博物》官微博文的转发、评论、赞里面不光包括普通的微博用户，还不乏各个领域的热门博主与大V。笔者选取了《博物》官微一条转发量达12483的科普性微博，利用微数据分析工具对其转发传播进行可视性分析发现这条微博在《博物》官微的直接转发数是4512，其他粉丝数较多影响力较大的博主（如江宁公安在线）引起的二次转发使其传播范围更广。

三、《博物》杂志微博独特的风格化运营

《博物》官微能得到非常好的传播效应，达到科学传播与杂志营销双赢的效果，与其独特的风格化运营分不开。

第一，形成公众配图提问+《博物》答疑解惑的固定模式，在这种模式下从公众需求出发来科普，与公众交流频繁密切，拉近了与公众之间的距离。比起其他科学期刊微博自说自话的科普知识，《博物》官博充分利用新媒体互动特性，“在与粉丝相互调侃中传播科学知识”。

第二，语言犀利幽默对快节奏高压大时代的公众有极大的吸引力。比起其他同类的科学期刊微博普遍较官方晦涩的科普风格，“无论是天文地理知识还是广告文案在博物官博的键盘下都能写的既有理有据又好玩有趣”②、“解答专业不会像营销号说瞎话，会卖萌有个性，既学到了对于科普的严谨态度又学到了说话幽默的方式”。③不难看出幽默风趣的风格是《博物》官博能独树一帜的关键。

第三，注重与其他官博的线上线下互动，扩大传播影响力。这有利于传播过程中产生多元中心效应，扩大传播范围、增加边缘受众。

第四，积累稳定受众与良好口碑，在潜移默化中推动杂志营销。《博物》杂志自2011年以来销量大幅度增加，现已成为科学类中发行量第二的期刊，微博推广在其中功不可没。《博物》官微在平时的微博解惑中透露出学识的渊博与文笔的轻快，让公众在潜移默化中也对《博物》杂志的整体风格形成这样的印象，激发公众购买《博物》杂志的兴趣与欲望。其次，通过观察发现《博物》官博在微博中积累了大量的“狂热粉丝”，她们亲切地称《博物》官博为“薄雾君”、“博物大大”、“薄雾宝宝”，她们在《博物》发关于杂志宣传的微博下反应热烈：“大大我买买买！”、“宝宝我下单了，还拉动我们宿舍的人全买了”。④“狂热粉丝”无疑对杂志的销量起到了很好的促进作用。

四、结语

《博物》期刊借助微博按公众需求答疑解惑拉近科学与公众距离，通过多元中心效应扩大传播范围，利用学识与幽默吸引公众积累口碑，实现了科学传播与杂志营销双赢的效果。但《博物》也存在科普大都是动植物内容比较单一，科普浅尝辄止深度不够等不足之处。希望各类科学期刊能适应时代发展，在媒介使用上取长补短、改革创新，推动科学传播沿着高质量、多黏合、频互动的方向不断发展。

注释：①数据来源于微博媒体势力榜官方运营账号。

②摘自对《博物》官博粉丝小C的访谈。

③摘自对《博物》官博粉丝小D的访谈。

④摘自《博物》官博下部分评论与转发。

［1］英国皇家学会.公众理解科学［M］.唐英英，译.北京理工大学出版社，2004.