互联网时代的报纸品牌影响力

摘 要：当今互联网已经成为了人们了解社会动态的主要途径之一，尤其是年轻一代几乎与传统报纸“绝缘”，主动购买报纸的年轻人微乎其微。在互联网时代，传统报纸面临着前所未有的挑战和机遇，如何在互联网中继续保持已有的品牌影响力是众多报社单位必须要加以解决的发展问题。

1 互联网时代传统报纸的新特征

1.1 “纸”数下降

所谓“纸”数下降指的是以纸张为载体的报纸发行数量的下降，根据现有数据显示不论是发行量还是种类等都处于下降趋势之中。其一，报纸种类减少。受到网络的冲击，传统报纸的阅读群体逐年下降，入不敷出的局面导致诸多报社相继停刊。如2013年上海《新闻晚报》以及2014年北京《竞报》等宣布停刊；其二，报纸发行量减少。互联网时代，信息的阅读更加便捷，这是传统报纸所不及的。世纪华文发布调查数据显示，在2013年至2014年全国报社报纸发行量持续下降且降幅不断扩大；其三，报纸广告客户减少。因互联网平台的强势爆发，传统报纸迅速失去了广告商的青睐，根据相关调查数据显示，在2012年传统报社广告投放量下降了12.9%，而2013年继续仍然处于下降趋势，降幅达到5.5%。

1.2 “报”势不减

由于互联网平台的影响，传统报纸的发型数量急剧减少但其报道的发展并未由此而走向衰退，而是通过新的方式存在。其一，产品形态多样化，融合多个媒介产品，成为新型报业。例如，传统报纸仅仅提供文字和图片信息，而新型报纸融合了二维码技术，扫一扫即可浏览新闻视频或采访视频等，进一步丰富了新闻的形式：其二，传播模式，全媒体矩阵。现在的“报”，报纸、网站、微博、微信（包括公众平台）、App等一个都不能少。互联网时代的报纸，走的是全媒体矩阵、跨媒体传播的路线，而且非纸质传播的比重越来越大。比如《人民日报》的微博影响力，比报纸本身的覆盖人群更广泛。《新京报》尽管属于强势纸媒，仍然喊出“好报纸，无纸境”的口号，大力推广《新京报》App版。

其三，多样化的盈利模式。首先，广告收入。相比传统报纸而言，互联网时代报纸行业的广告收入平台得以扩展，各类报纸品牌的互联网产品均可提供广告业务；其次，内容提供新闻集成客户端，此类平台与传统报纸品牌相互合作，后者提供内容角色并由此获取分账；再次，数据服务。专业数据服务成为传媒营收的新渠道。例如，第一财经在2012年推出了“大数据金融终端”。与传统金融数据终端不同，大数据终端搭载“第一财经新闻社”的原创滚动新闻，为用户提供更为权威、及时、准确的财经新闻，并通过自动分档和建模等途径，将传统的纸式阅读方式转变为机器阅读，使阅读者能够更加全面和及时地了解新闻背后的信息，以为所需人士提供精确的数据分析、市场信息预测、行业发展等。

2 网络环境下从报网互动到品牌战略转型

2.1 报网互动吸引目标受众，建立品牌概念

在互联网平台，传统报业首要需解决的是将线下品牌影响力转移到线上。首先，必须对网络阅读的特性进行充分调研，确定目标群体进而定位自身的服务。毋庸置疑，网络时代的用户群体大都集中在70后、80后、90后、00后，且以后三者为主。因此，在品牌的推广上应着重增加财经、创业、就业、房产等前沿资讯，政治、文化、外交等内容可适当降低比例；其次，品牌定位上，要突出自身特色以及网络特色，将其融入到互联网产品之中。

2.2 报网互动共享资源，形成品牌效应

在具体经营中，结合网络平台信息井喷的特性，传统报社可采取“小而精的结构策略”，避免求大而导致新闻报道的雷同化和低质化。在内部结构的制定上，结合网民的特性以及区域的特性，对报社网站、app、微信、微博等新型媒介结构加以调整以适应其需求。例如，鉴于发行结构以城市中心化与高档化的特点，信息发布管道与方式也应该有所调整。网络、手机等新媒体已经是绕不开的传播管道。报纸与网络的互动，共享彼此的资源和平台优势，更自接、准确地而向目标对象发行，同时也将节省发行成本。

2.3 报网互动融介本土文化，积累品牌内涵

在经过一定时期的市场推广之后，建立相对稳定的阅读群体，则应转入品牌营销、城市营销、时代营销、文化营销相结合的阶段，以进一步丰富品牌内涵和积累用户群。例如，成都《天府早报》制定了“营销成都”的发展策略，借助于成都的历史和文化，通过千年古都的底蕴，结合新社会大都市的气息逐步确立了自身的互联网品牌和影响力，将原本处于弱势的传统报纸媒介同城市发展以及互联网的发展有机结合为一体，逆势而上。在本土化的宣传上打开了突破口，从而实现都市报与都市的共同发展。这个营销策略需要报纸集中发挥文化阅读与解说的功能，为受众提供优质的新闻与分析判断；在聚集受众关注，参与话题讨论，营造地方议题上，则要借助网络汇聚人群的天然优势，逐渐形成了新型的互联网报业发展的成功典型案例之一，值得其他报社的效仿。