养生类电视节目新媒体延伸传播现象研究

摘 要：近年来，随着我国社会主义市场经济的长足发展以及生活水平的提高，人们开始对养生健康日益关注。全国各地出现了“中医养生热”，为了满足或迎合广大受众的需求，各地电视台相继推出中医养生节目。与此同时，各大电视台也将自己的中医养生节目开设微博以期达到更好的传播效果。其中，北京卫视电视台为自己的中医养生节目《养生堂》开办了微博。本文试图通过分析养生堂节目微博以及微博媒体与电视媒体的互动关系，总结微博媒体对电视节目的正面影响以及负面影响，并提出相关对策建议。

近年来，随着我国社会主义市场经济的长足发展以及生活水平的提高，人们开始对长寿健康日益关注。全国各地出现了“中医养生热”，为了满足或迎合广大受众热衷于了解养生保健知识及方法的愿望，各地电视台相继推出中医养生节目，如北京电视台推出了《养生堂》节目。

自微博诞生以来，各大知名节目纷纷开设了自己的微博，如江苏卫视的《非诚勿扰》节目、湖南卫视的《快乐大本营》等，现在新节目出现总会在第一时间开通微博进行互动，如风靡一时的《爸爸去哪儿》。人们在收看电视节目时也会去搜索该节目的微博，电视节目所开通的微博现已成为电视节目不可分割的一部分。

因此，各大电视台也将自己的中医养生节目开设微博以期达到更好的传播效果，其中，北京卫视电视台也为自己的中医养生节目《养生堂》开通了微博。

1 《养生堂》微博内容分析研究

1.1 《养生堂》微博基本概况

《养生堂》微博是依托于《养生堂》节目而开设的，其内容主要以《养生堂》节目预告、《养生堂》节目内容，以及《养生堂》节目公告、养生知识等为主，借用电视媒体平台对节目内容进行更深入的拓展。《养生堂》目前已发布1 000多条微博，但是基本上是电视节目内容的扩展。

1.2 养生堂微博内容分析

养生堂微博主要以《养生堂》节目预告、《养生堂》节目内容、《养生堂》节目内容的小测试以及《养生堂》节目公告为主，其内容单一，仅仅是对电视节目的微博拓展而已，这使它缺乏互动性，没有摆脱电视媒体单一性传播模式的特点。

微博的出现使信息传播模式发生了巨大变化，微博传播具有传播广、速度快、影响力大等优点，对于传统电视栏目的传播有着其他媒体不可比拟的优势。

微博自诞生以来，就以其使用便捷性、发布快捷性迅速成为人们日常生活中常常使用的媒介，不论是在地铁上还是公交车上，总能听到熟悉的微博刷新声，微博已经成为人们日常生活中不可或缺的信息渠道，相比之下由于电视的不便携性，使现阶段收看电视节目的受众逐渐减少，大部分已经转投手机的怀抱，因此，通过微博来传播电视节目的内容，可以达到前所未有的效率。

但是，现阶段电视节目微博正如《养生堂》节目微博一样，没有摆脱电视媒体传播的“单一性”。如何改变这一现状，我们要分析微博媒体与电视媒体的互动关系。

2 微博与电视媒体的互动关系

2.1 微博与电视的传播模式的比较

电视媒介传播最大的特点就是“单向性”，受众只能去接受电视媒体传递的内容，而不能反馈至媒体，这种单向性造成了电视媒介没有互动性。由于电视使用的条件要求较高，要有电、还要有信号源，携带不方便，因此电视媒体的覆盖面还是较弱的。

微博媒介传播最大的特点就是“双向性”，受众本身即是信息的接收者，也是信息的发送者，互动性极强，微博的载体之一——手机，便携性较好，不受制于时间与空间，有较强的灵活性，以及较广的覆盖性。

2.2 微博对电视媒体的影响

微博媒体极大地冲击了电视媒体，现在人们花在微博上的时间已经远远超过花在电视的时间，微博媒介已取代电视成为人们最主要的信息来源，一些老牌的电视台以及王牌节目也都纷纷开设微博，以期在微博时代不致落后于自己的竞争对手。

2.3 电视媒体对微博的影响

微博起初的单一文字性使其内容的多样性较差，而电视媒体内容的多样性，是声光电的结合，微博在后来的发展中也融合了声音、图片、视频等多媒体素材，促使微博媒体也具备了声光电等优势，电视媒体作为传统媒体，对传播的信息会有一定的审核机制，发布的信息较为权威，不像微博有许多以讹传讹的信息，可信度较高，现在一些传统媒体在微博媒体上扩展自己的传播渠道，微博信息来源的真实性也进一步提高。

电视媒体在微博媒体的拓展可以有效地增加电视媒体的传播效能，微博媒体可以依托背后的电视媒体提高信息的可信度。

3 电视节目微博对电视节目传播的双面影响

3.1 有利于电视节目信息的快速传播

移动互联网的发展，3/4G网络覆盖区域的扩大，以及智能手机的普及，再加上微博巨大的用户群、相对合理地流量消耗（和直接观看直播视屏相比，浏览微博内容，大大节省了流量消耗，为使用者节省了通讯费用），用户只要拥有一部手机，就可以实时接受微博信息，不再受到时间、空间的限制，随时随地获取信息资源，这是由于微博的便捷性、实时性，使传统电视节目通过其微博可以快速地将节目内容推送给观众，实现信息的快速传播。

3.2 有利于增强传统电视节目覆盖面

传统电视节目由于局限于播放环境以及电视媒体较高的使用条件，在快节奏的今天已经无法满足人民日益增加的移动性要求，覆盖面已经大不如前，电视节目通过微博的递延，可以弥补电视的不足，增加覆盖面，极大地提升电视节目的传播效率。

3.3 有利于与受众快速互动

传统电视媒体最大的局限在于单向性，之前电视节目会通过读者来信来电进行“互动”，但是这种互动局限性很大，首先不能实时互动，更不能及时了解关注的需求，微博媒体诞生后，电视节目通过微博媒体，可以进行实时互动，甚至可以根据观众的反应，现场调整内容，适应观众的需求，切实做到实时互动。

3.4 信息传播速度快具有多向性难以有效控制

微博作为一种新兴媒介，有传统媒介不可比拟的传播效应，任何人可以在任何时间、任何地点发布信息，接受者在接受信息后，可以通过评论，将自己的信息反馈给作者，从而使媒介双向化，也可以通过转发，将接收到的信息传播给更多的人，一条爆炸性信息，会像病毒一样快速复制、扩散。

3.5 媒介覆盖面广如产生不良效果有损传统媒体形象

如果微博上的信息没有“把关人”充当减速剂的话，任何信息都有可能像原子弹爆炸一样，产生严重的后果，因此微博作为一种自媒体，如何建构自己本身的媒介责任显得异常重要，毕竟微博的传播范围广，速度快，一些错误、负面的信息一旦快速传递，将会对社会造成不可估量的后果。

3.6 微博媒介责任缺失

微博媒体一直缺少传统媒介所担负媒介责任，以至于各种谣言在新媒体环境中大量出现，如“外滩踩踏事故的原因是因为有人在附近酒吧抛洒类似于美金的代金券”，一时引发了网民对两位主角的“讨伐”，虽然后来证实二者之间并没有任何联系，但当时在微博中疯狂传播。

正是由于新兴媒体的快捷性、实时性，一些谣言可以不加控制地在互联网传播，而现阶段又缺少有效地监督机制，以至于这一现象非但没有随着社会进步而减少，反而愈演愈烈。

4 电视节目微博传播的对策建议

4.1 继承传统媒体媒介责任

电视节目微博作为传统的媒介的延伸，理应担负起与电视媒介相等的媒介责任，不能因为是衍生微博，就放任之，让其不以任何责任为基准，肆意妄为。传统媒介由于发展较早，各种监管体系相对完善，因此传统媒体非常有责任意识。以电视节目微博为代表的新兴媒体应当继承传统媒体的媒介责任，使这一优良传统发扬光大。

4.2 完善和规范微博的监管体系

微博作为新兴的网络媒体，现阶段除了国务院相关部门颁布的暂行条例之外，暂时没有健全的监管体系，因此我国急需建立健全微博的监管体系，使微博沿着健康发展的道路前行。

4.3 自媒体媒介责任于国家层面的立法建构

微博使用者自律也好，继承传播媒体的媒介责任也好，还是完善和规范微博的监管体系，都只是治标不治本的办法，如何根除自媒体媒介责任缺失这一顽疾，还需依靠国家通过立法的形式，明确自媒体应当承担哪些责任，以及相应整治措施，才能从根本上建构出自媒体媒介的具体责任。