老年期刊“服务”角色定位研究

摘 要：一直以来，老年期刊服务老年人的本质从未改变。随着社会经济的发展，媒体间的市场化竞争日趋激烈，加之中国老龄化社会程度提高，老年期刊若想真正发挥其“服务”角色的功能，就必须明确其受众定位，了解其受众的特点和需求，以期为老年人提供更舒心、更方便、更优质的服务。

2014年12 月7日，养老模式与顶层设计座谈会在北京举行，专家学者从国家战略高度对养老制度改革进行顶层设计，共同探索政府、社会、家庭多方参与的新型社会养老模式。老年期刊经营发行是社会服务的一部分，充分发挥这一角色应该具有的“服务”功能，是做好全民养老的重要方面。

1 中国老龄化社会现状

据联合国预测，1990至2020年世界老龄人口平均年增速度仅为2.5%，而同期我国为3.3%；世界老龄人口占总人口的比重从1995年的6.6%上升至2020年的9.3%，同期我国由6.1%上升至11.5%。无论从增长速度和比重，中国老龄化速度都超过了世界平均水平。到2020年，我国65岁以上老龄人口将达1.67亿，届时全世界每4个老人之中就有1个来自中国 [1]。

中国老龄化人数不断增加，随之而来的是需要各种生活照料尤其是精神文化的老人大量增加，老年读者群体不断壮大。

2 老年期刊的读者

20世纪80年代，为了实施离退休干部政策，各省（区、市）成立了老干部局，各省市的老干部部门和老龄机构大都创办了工作刊物，即现在的老年期刊。

2.1 老年期刊的受众定位

受众，即媒介信息的接受者，它决定媒介传播的内容、风格和发展方向。所谓受众定位，就是确定媒介的目标受众[2]。树立以受众为本位的编辑理念，充分了解老年读者或者潜在老年读者的特点和需求，以期做到知己知彼，百战不殆，为读者提供更优质的服务。

2.2 老年期刊读者的特点

老年人的身心特点、生活需求、经济状况与其他年龄群体的差异决定了他们在接触传媒时具有自身的独特性。

2.2.1 寻求“相关性”信息

老年人的闲暇时间和经济条件相对宽裕，他们可以更自由地支配自己的时间和金钱，然而，身体条件使他们的兴趣和需求更多地聚焦在健康知识、生活乐趣上。从一定程度上讲，老年人更多地关注与自己有关的信息，无论是自己年轻岁月里的故事，还是自己故乡或所在地的最新动态。

2.2.2 呈现多样化

老龄化进程加快，必然会导致老年年龄阶段跨度变大，而不同年龄段的老年人品味、观念和习惯不同。除此之外，知识水平的差异，生活方式等的不同都会导致需求不同。这使老年期刊必须要更新市场观念，办出“特色”——专业特色、阶段特色和地域特色。

3 老年期刊“服务”之本

面对市场化的竞争，以更大范围内的老年读者为目标的受众定位，只有为老年人提供更舒心、更方便、更优质的服务，充分发挥老年期刊自身的“服务”特质，才是根本。

3.1 细化受众，精准定位

目前中国传媒市场的竞争显得更尖端、更精细，相对而言，媒体“泛泛而谈”的信息已经满足不了不断细分的读者的需求了，他们需要更具个性化和指向性的阅读服务。同样地，老年期刊必须根据现有条件，充分发挥自身优势，将读者群精准定位，创办特色刊物。

因此，老年期刊应细致到针对同一类人的不同生活时段的不同需要进行划分，针对特定读者量身定做，做出风格，做出特色，做成品牌，为在激烈的市场化竞争中赢得更多的市场份额提供保障。

3.2 内容为王

注重精神文化生活方面的内容，以及提高老年人生活质量方面的内容，坚持贴近生活、贴近实际、贴近老年群体的原则，寻求以具有实际意义的“服务”内容为中心的办刊之道。

创办于1992年的《老人春秋》 围绕“老”字展开期刊经营，不管是栏目设置还是内容编排，都以老年人的生活为中心。根据老年读者群体的特性和文化需求确定了6个大的栏目板块。

例如，“人物春秋”栏目，主要介绍不同领域内同为老年人的典型人物及其事迹，使其产生归属感、亲切感；“老年干部工作”栏目，主要宣传党和政府关于老年人的政策法规，涉及老年人的切身利益 [3]。

3.3 开拓更便利的发行渠道

由于老年期刊产生的特殊化历史原因，老年期刊大都以公费订阅为主。据估算，公费订阅占发行总量超过80%，而自费订阅占比却不足20%，由此可知，老年类期刊的市场化程度很低 [4]。

时势造就了老年期刊曾经的光辉岁月，但是时至今日，若想更好地生存发展，老年期刊必然要经历从“公费订阅”到自由竞争的过程，不应只针对离退休干部，而应立志为全社会老年人精神文化需求提供条件，改变办刊思路，积极参与市场竞争，扩大发行范围，为读者选读期刊提供便利。