新媒体环境下传统媒体传播影响力

摘 要：如何在新媒体冲击的浪潮中屹立不倒，并进一步提升其传播影响力，是传统媒体迫切需要解决的问题，对传统媒体的发展也有着非常重要的作用。

随着科技的发展，社会的信息化水平愈来愈高，网络已成为人们日常生活的重要组成部分。新媒体作为继传统媒体之后发展起来新的传播方式，它的出现极大地改变了以往的媒体环境，媒体的内涵和传播手段也有了新的变化，传统媒体的地位受到极大的影响。本文在分析新媒体带来的媒体环境变化的基础上进一步探讨在新媒体环境下传统媒体应如何提升其传播影响力。

1 新媒体下的媒体环境

新媒体的迅速发展使媒体的内涵和传播方式都发生了新的变化。这种变化主要表现在传播方式不再限于报纸、电视、广播等传统的传播方式，手机媒体，移动电视，网络媒体等各种新媒体传播手段竟相涌现。在新媒体的影响下，媒体的传播内容也更加多样丰富，传播路径得到不断的拓宽，信息的即时性也更加突出，信息传播的方式也更加便捷，传播的范围更为广阔。而媒体内涵的变化主要表现在传统媒体是一种媒体对受众的单向传输，新媒体则是一种互动的传递，传播内容和传播形式也由线性组合向着交叉，多元等非线性组合发展。这里以新闻传播为例，新媒体下的新闻传播包括短消息、现场采访、深度报道、自由评论等多种形式，新闻的报道内容更加全面，传播的形式更加多样，效果也就更加明显。信息的传播者与接受者的界限也由传统媒体下的泾渭分明逐渐趋于模糊，传媒更加趋向于平民化。

传统媒体常以主流媒体的权威性，向受众宣传其认为重要的传播内容，然而当今我们处于信息化的时代，信息呈现出一种爆炸式的方式，受众每秒钟接受的信息量都难以其数，更难用主流和非主流来区别划分。因此，传统媒体的定位应基于信息对受众是否具有价值。另一方面则是传统媒体的反馈机制的流程太过复杂，限制了反馈的速度，使得反馈内容滞后，甚至被过滤。在新媒体的影响下，传统媒体中的纸质媒体和广播媒体受众逐渐减少，而电视媒体的受众则偏向老龄化。与此同时，新媒体的受众日益增加，其社会影响力得到提高的同时经济效益也得到稳步增长，受众由传统媒体不断转移至新媒体已经是一个既定的事实。传统媒体的公信力在市场经济环境下也备受考验，传播内容出现如低俗、空洞、千篇一律、缺乏深度等各种影响传统媒体的传播影响力的不利现象。

2 提升传统媒体传播影响力的策略

传统媒体或是新媒体都应具有传承文明、关怀和协调社会、娱乐受众等多种功能。传统媒体的传播方式是自上而下的，而新媒体却是一种横向的传播方式，并带有浓厚的生活属性，可见，两者的作用力并不是完全相同。传统媒体的传播影响力的提升首要的就是要突破局限的视野，在信息共享和信息传播上实现与新媒体的有效互补。报网合一、手机报纸、网络电视等将新媒体的技术和传统媒体的信息整合在一起。传统媒体的资源借助新媒体的多向传播以及互动传播等方式，将会产生巨大的扩张力。另一方面，当今社会处于一种信息大爆炸的时代，受众的关注度也更难以被把握和契合。这就更加要求传统媒体注重和新媒体的资源整合，实现内容上的互补。传统媒体做深、做精、做采访，新媒体做快、做全、做互动。只有实现传统媒体与新媒体的有机结合，把内容做深做全，并贴近受众的关注点，才能吸引住大众的注意力，进而提高传统媒体的传播影响力。

此外，传统媒体的影响力是在传播者和受众的双向互动中产生的，但是传统媒体的传播却是一种单向的传播，这就要求传统媒体要很好地借助新媒体信息的互动传递技术，使重要的公共信息和政府的政策议程能够得到大众的广泛参与和讨论，同时在互动中得到受众的响应。媒体的影响力是通过媒体对信息的采集和整合，发布并传播等形式对受众的行为观念产生的一种作用力。这种作用力主要表现在吸引受众的注意力并获得受众的反馈以及引起受众行为观念发生变化。最后，传统媒体应充分借鉴新媒体建立其在公众中的地位并树立权威性的方式。为此，传统媒体应首先注重传播内容和形式的创新，信息的过程建设是重点，同时还应主动承担自身的社会责任。其次是传媒活动的建设，传媒活动的建设旨在引导、娱乐受众，从而为受众提供更好的服务。最后是传媒人的建设，培养传媒人的良好素养和职业操守，对于提高传统媒体在受众中的公信力和影响力有着重要的作用。

3 结语

在新媒体的冲击下，传统媒体在传媒中的地位及其对受众的传播影响力受到了较大的影响。为此，传统媒体必须做出新的调整，充分借助新媒体的技术平台，并整合传统媒体的资源，不断创新传统媒体的内容，以抓住受众的关注点。同时，还应建立与受众的双向互动，并注重对传媒人的综合素养和职业操守的培养，以提升传统媒体的公信力和影响力，从而使传统媒体在竞争中立于不败之地，得到更好的发展。