试论新媒体背景冲击下传统媒体的市场营销策略

2015-02-27 01:45陈立璇
新闻传播 2015年8期
关键词:市场营销传统媒体受众

陈立璇

(无锡广播电视台 江苏 214000)

随着媒体行业的快速发展,该行业积极运用先进的科学技术,从而为媒体行业的发展提供了科技保障。现阶段,传统媒体在发展之际,面对的诸多的挑战主要源于新媒体的压力,在此情况下,传统媒体要积极利用自身的优势,同时还要运用市场营销策略,从而保证传统媒体的可持续发展。

1.新媒体与传统媒体的概况

1.1 新媒体的概况

(1)涵义与形式

新媒体是相对于传统媒体而言的,它的传播融合了图像、声音与动画等。新媒体积极运用了科学技术,如网络技术、计算机技术与通讯技术等。在科技的作用下,新媒体的形式主要包括数字电视、电脑与智能手机等。

(2)优势

新媒体自出现便得到了快速的发展,目前在媒体行业中扮演着重要的角色。新媒体的快速发展主要是由于它实现了信息传递的交互性、及时性与更新性等,同时其具有丰富的传播渠道。

新媒体吸引了广大的青年群体,其受众的范围在不断扩大,通过网络,新媒体的受众实现了信息的获取与资源的共享,同时新媒体不受时间与空间的限制,它成为重要的展示窗口,实现了世界对中国的了解与认识,不仅中国的影响力在不断扩大,同时中国的综合竞争力也有所增强。

在新形势下,新媒体的发展具有了市场化与产业化等特征,符合市场经济发展的需求,它以传统媒体为发展基础,积极利用传统媒体的优势,通过二者的有效结合,冲击着传统媒体的发展,通过二者的竞争,其发展具有创新性与先进性。

1.2 传统媒体的概况

(1)涵义与形式

传统媒体也可以称之为平面媒体,它的传播方式比较大众,主要的作用是给人民群众提供信息、娱乐与文化等,主要通过电视、广播与报纸等进行图像、声音的传播。电视有着不同的频道,每个频道的侧重内容也有所不同;报纸的类别主要有时政、娱乐与民生类等。

(2)优势与问题

传统媒体的发展时间较长,因此具有一定的经验,其优势主要体现在以下几方面:内容具有强大性。传统媒体在内容方面具有较大的优势,主要是由于其内容具有丰富性与全面性。传播具有专业性。传统媒体的发展时间较长,因此在工作方面积累了大量的经验与系统的知识,工作人员具有良好的综合素质,工作设备也具有先进性与专业性。影响具有深远性。传统媒体通过品牌效应,逐渐提高了自身的知名度,在此基础上,其受众较为稳定,同时通过名人效应,实现了受众范围的扩大,促进了传统媒体的发展。

传统媒体的不足主要包括不科学的体制与传播方式,同时其竞争力也相对较弱等。在传统媒体中,无论是电视还是报纸,均存在体制问题,主要表现在人员关系、医疗保险与收入分配等方面。由于传统媒体具有较长的发展时间,致使其人员较多、素质各异,传统媒体的退休人员偏多,其资金资源在医疗保险等方面占有较大的比重,在此情况下,新员工的收入偏低,严重影响着其工作的主动性。传统媒体受计划经济体制的影响,其员工的思想较为陈旧、落后,不能良好地适应市场经济发展的需求。①

2.市场营销策略的概况

市场营销策略主要是根据企业的战略目标采取不同的策略,从而促进企业的可持续发展。市场营销策略的重点环节是适应客户的要求,具体策略包括产品、渠道、价格与促销策略等,在此基础上,为客户提供其需要的产品与服务等。

价格策略是指企业根据自身的实际情况,对产品制定科学的价格,影响该策略的因素包括市场、成本与竞争等。产品策略是指企业根据消费者的需求,对产品进行全方位的设计,主要包括包装、商标、颜色与样式等。渠道策略是指企业为了实现产品的流通从而采用的方式,如直销、分销与代理等。促销渠道是指企业运用不同的促销方式,从而实现产品的销售,主要方式包括抽奖、折现与体验等。

传统媒体在新媒体的冲击下,要根据自身的具体情况,采用符合实际需求的营销策略,主要是积极运用自身的优势,根据客户、受众与市场的需求,不断创新,进而实现其综合竞争力的提升。②

3.新媒体背景下传统媒体的市场营销策略

在新媒体背景下,传统媒体面对着激烈的竞争与诸多的挑战,它过于依赖广告收入,盈利模式的单一性直接影响着其综合竞争力的提升,因此传统媒体为了获得可持续的发展,要关注市场营销策略,将不同的营销策略进行高效的结合,其中要特别关注产品营销,传统媒体的产品便是其内容,内容对于媒体的发展来说有着至关重要的作用,通过产品创新才能够保证其经济效益的增长,同时内容创新才能够实现对广大受众的吸引。

3.1 产品策略为主

现阶段,传统媒体与新媒体相比较,前者的市场竞争力在逐渐下降,但在受众方面仍具有较为广泛的基础,因此传统媒体需要及时进行创新,才能够为受众提供需要的服务与内容。传统媒体要高度重视产品策略,通过创新的内容,保证受众的不断增多。同时,在管理方式、盈利模式、节目运营等方面均要不断优化与调整,具体的措施如下:

(1)口碑效应

传统媒体要保持积极的态度,对自身的发展要保持高度的自信,通过广告逐渐树立品牌形象,进而通过品牌效应扩大影响力。随着新媒体的不断发展,部分报纸刊物实现了数字化,严重冲击着新闻行业的发展,同时也造成了大量员工的失业,主要是由于网络具有诸多的优点,如便捷性与快速性等,用户更容易获取信息。目前,在新媒体与传统媒体共同发展之际,二者要进行有效的结合,在满足客户需求的基础上,逐步实现信息资源的共享。

面对新媒体的冲击,传统媒体要进行创新,就要以客户的需求为基础,对内容进行调整,并且要对自身的发展充满信心,对客户的需求进行全面的分析与研究,利用自身的权威性开拓市场。传统媒体在对信息进行传播之际,要对其中的事件进行分析,并且对其中存在的问题进行处理,进而实现资源的整合。

传统媒体在发展之际,要关注内容与效率,此时的内容要具有针对性,根据受众的需求进行内容的选取,在内容传播过程中要充分发挥自身的优势,不断进行内容、节目的创新,逐渐形成具有代表性与高质量的节目,最终实现传统媒体影响力的不断增强。

广告作为媒体收入的重要渠道,新媒体在发展过程中逐渐融入了各种广告,在此情况下,受众对其逐渐形成了排斥心理,在竞争环境下,传统媒体的广告具有积极的形象,同时其口碑较好,但新媒体在广告的运用方面缺少经验。

(2)创新理念

在传统媒体发展过程中,其经济收入的重要部分为广告,但广告的投放与当地的经济有着较为紧密的联系,一旦经济的发展较为缓慢,将直接影响广告市场的发展,进而传统媒体的经济效益也将不断减少。

在经济危机环境下,广告市场受到了严重的影响,传统媒体的广告收入也在急剧减少,同时受通货膨胀的作用,传统媒体的成本不断增加,致使媒体的收入有了明显的减少,在此情况下,传统媒体要对自身的盈利模式进行调整,通过多元化的改革,逐渐降低广告在整体收入中的比重。通过调整,不仅利于对受众的吸引,同时媒体的影响力也将有所提升、媒体的经济效益也会因此有所增加,在此基础上,员工将获得更多收入,进而为媒体的发展提供了可靠的人才保障,并且也能够为其发展营造良好的氛围。

(3)整合资源

在市场竞争的环境下,传统媒体为了获得稳步的发展,要保证营销方法的多元化与立体化。传统媒体要改变自身的传播方式,为了实现经济效益的增长,各个部分都要进行合作,通过协作保证市场营销目标的实现。

传统媒体要对经典的、成功的营销案例进行借鉴与学习,以科学技术为依托,传统媒体要积极利用先进的技术,进而逐渐实现数字化的发展,同时传统媒体也要坚持自身的营销模式,将传统媒体与新媒体进行结合,从而满足受众的需求,提高自身的影响力。

传统媒体在发展过程中,要明确认识到受众对信息获取方式的转变,目前受众更乐于选择微博、微信等进行信息的获取,因此传统媒体要对新媒体进行学习,从而逐渐扩大传统媒体的受众群体。当传统媒体具有广泛的受众基础时,广告客户自然会重视传统媒体的广告投入。

3.2 微博的运用

现阶段,微博作为重要的平台,其发展具有较快的速度,同时通过不断地创新吸引广泛的受众。目前,新浪微博、腾讯微博与搜狐微博等均有着大量的用户,其中不乏社会的精英,如体坛名人、娱乐明星等,均对微博有所运用,同时其粉丝数量较为庞大。传统媒体在发展之际,要对微博等新媒体进行学习与借鉴,从而探索适应传统媒体发展的策略。

(1)微博的互动性

传统媒体要对微博的互动性进行借鉴,同时要进行思想的解放与创新,对微博进行全面的利用,将微博的优势逐渐转化为自身的优势,从而为传统媒体的发展提供不竭的动力。目前,传统媒体对微博的运用已经成为传统媒体发展的重要方式,传统媒体通过微博与受众也进行了有效的互动,部分电视台不仅具有频道的微博,相应的主持人也注册了自身的微博,从而为传统媒体的发展吸引了更多的受众。

(2)微博的快速性

传统媒体通过微博实现了信息的快速传递,从而减少了时间与空间对自身发展的限制。传统媒体通过对重要信息的引导,让受众的注意力逐渐转移,受众对传统媒体的关注度将逐渐增多。

传统媒体在进行内容制作之际,要对内容进行反复的修改与调整,从而保证文章具有简洁性、娱乐性与可读性。同时,还要融合图片或者声音等,进而增强信息的可靠性与真实性等。③

总结

综上所述,在新媒体的冲击下,传统媒体的发展受到了严峻的挑战,面对巨大的压力,传统媒体要积极运用市场营销策略,以产品策略为主,并结合其他策略,从而保证传统媒体的可持续发展。■

注释:

①漆江.新媒体背景冲击下传统媒体的市场营销策略[D].西南财经大学,2013.

②边珂.新媒体时代齐鲁晚报营销策略研究[D].陕西师范大学,2014.

③刘留.地方报纸广告业务营销策略研究[D].华中农业大学,2013.

猜你喜欢
市场营销传统媒体受众
基于受众需求谈电视新闻编辑如何创新
浅析新闻炒作下受众逆反心理
新时代网络媒介下市场营销的创新
用创新表达“连接”受众
项目管理在市场营销实践中的应用分析
从受众需求角度看电视新闻编辑如何创新
关于传统媒体能否打造“名公号”的思考
农药市场营销技巧
传统媒体为什么要包装自己的“网红”
成人院校市场营销教学改革的思考