浅析真人秀节目中的重头戏——植入式广告

杜 超

（中国传媒大学，北京 100024）

浅析真人秀节目中的重头戏
——植入式广告

杜 超

（中国传媒大学，北京 100024）

随着新媒体时代的来临，传播渠道日渐复杂，网络大军异军突起。传统媒体在竞争和市场的冲击下逐渐颓势。如何在此消彼长的猫鼠游戏中立于不败之地，永远是信息传播大站中各大媒体极力把控的重要一环。残酷的竞争下必然会催生出更加富有生命力的存在模式，于是新的广告形式和电视节目形态便在夹缝中应运而生。近年来各类“真人秀”节目日益兴盛，其中的大量广告植入也渐渐成为了抢占人们眼球的另一特色，娱乐的外衣下裹挟着更多的利益交错，品牌商们也不断地蜂拥抢占“真人秀”这块利润高地。

真人秀；植入式广告；《奔跑吧兄弟》；综艺；整合营销模式；品牌

在信息泛滥的当下，电视媒体和网络媒体日益霸占着人们的娱乐时间，如何抢占先机，深刻地刺激人们逐渐麻木的感官神经成为了新媒体下各大电视台和视频网站需要不断思索的问题。

显然比较来讲中国媒体的创新意识始终显得稍逊一筹，但却善于对外取经。于是，大量的模仿、copy、借鉴而来的舶来品便被大批量地搬上荧屏。“真人秀”节目成为近年来电视和网络媒体使尽浑身解数来博人一笑的杀手锏。

真人秀节目（Reality Show/TV Reality）一般是指以电视传媒为介质，通过举办某一类别的比赛活动，以从多名参赛者中选取最终获胜者为目的，同时有着丰富的奖品，可以获得广泛的经济效益的电视节目。2015年8月25日，国家新闻出版广电总局举办了真人秀节目培训班，广电总局副局长田进再度对真人秀的管理发言。

从音乐类真人秀节目《我是歌手》《中国好声音》，到明星类真人秀《爸爸去哪儿》《爸爸回来了》《十二道锋味》《花样姐姐》，再到如今势头更劲的《奔跑吧兄弟》《跟着贝尔去冒险》《极速前进》等，各式“真人秀”冲击眼球，可谓是没有看不到只有想不到，霸占荧屏“大秀恩爱”。有人曾预言以后的电视台将是真人秀的天下。我们并不敢笃定今后如何分定天下局面，但是就当下看来，在此类节目如此强劲的势头之下，它所带来的必然是无边无尽的名利效应，而这种效应也必将反作用于此类节目，成为其今后发展的强大助推力。

相较其他各类电视节目形态，“真人秀”可谓是以一种全新的姿态突飞猛进，它在外延和内涵方面的延展性，使得人们更愿意去接受它所带来的神秘快感。它创造出属于自身领域的“游戏规则”，并用此来征服观众，抓住观众渴望在娱乐的氛围中超脱现实与理性的心理，尤其是明星类真人秀节目将更多较为私密和“真实”的一面推到公众眼前，以此代替了传统纪录片和电视剧所带来的纯粹写实感。在它营造的媒体环境下，我们更多的是体会到一种亦虚亦实的欢愉模式，我们不需要付出更多的代价便可以体验完全与现实迥异的存在模式，并通过一种粗线条的、不加修饰的所谓日常披露，造就一种与偶像明星更加贴近的错觉。这种形式往往更易招揽年轻群体，使人的参与热情高涨，于是真人秀节目火速拥有了更多的年轻受众群体，同时在其他媒体的相互配合下，我们可以借助微博来随时参与问题的讨论，将节目中的各类信息加工、传递，因此真人秀节目无疑集观众参与度高、受众年轻化、制作成本低廉、整合推广等优势于一身，这些也正为它的生存与不断发展提供了丰沃的土壤。在真人秀节目中出现的各类品牌，自然也会不自觉地成为80后、90后竞相追逐的符号，这相比硬广和传统的插入式电视剧广告更具有先天优势和潜在魔力。

在传统广告类事务逐渐不再讨巧的今天，如何更加隐晦、高效地传播品牌信息？如何在信息轰炸的同时消除受众的不适感，同时在众多品牌中脱颖而出形成有利于自身的信息导向？是商家必须掌握的广告营销策略。于是嗅觉敏锐的各大广告商不约而同地盯上了“真人秀”这块肥肉，越来越多的植入式广告穿插其中。它确实也极大程度地消减了传统硬广所带给观众的强烈的厌恶感和逃离感，在不知不觉中俘获了大众。

纵观2015年四季度所有的新节目，不论是购买韩国版权，还是与韩国团队的联合研发，抑或邀请韩国明星加盟刷脸，依旧还是“韩式综艺的天下”。《奔跑吧兄弟》的版权就源自韩国真人秀节目的《Running Man》；《明星到我家》和《囍从天降》追根溯源也是韩国血统。

下面笔者就以最近十分火爆的《奔跑吧兄弟》节目为例，分析到目前为止播出的三季中主要的插入广告以及其中的广告营销手段。

《奔跑吧兄弟》是浙江卫视全新推出的大型户外竞技真人秀节目，节目于2014年8月28日正式开机，10月登陆浙江卫视周五黄金档。到目前为止已播出了三季，总共35期，邀请了81位明星参加。其中主要团队成员有邓超、Angelababy、王宝强、郑恺、李晨、陈赫、王祖蓝、鹿晗。明星的加盟可以说是广告效应的又一体现，不仅曾由其代言的各类产品会被人们再度关注，同时精明的赞助商们也可以在其中尽情挑选自己的宠儿，代言自己的产品。节目期间就曾有网友爆料：邓超出场费最高达到1000万，Angelababy、王宝强各800万，郑恺、李晨、陈赫都是400万，王祖蓝最少也有200万。

《奔跑吧兄弟》对于明星的高额出场费毫不吝啬，而此类户外“真人秀”的制作成本也着实价格不菲。高投入必然会带来高回报，据透露，《奔跑吧，兄弟》第一季的独家冠名报价1.3亿元，两家联合特约播出报价6000万元，深度植入（2家）5000万，自然植入（3家）3000万，售价25万/15秒，互动合作4800万。粗略计算下来，按照刊例价该节目将为浙江卫视带来超过4亿元人民币的广告收入。

在第一季中，上海大众就看准了《跑男》这片热土，想借《奔跑吧兄弟》这一综艺节目快速上位，借助邓超、王宝强、Angelababy等的明星效应，为其还未上市的首款轿跑车型Lamando凌渡拉开预热序幕。

服装品牌海澜之家作为节目的服装赞助商也在节目中投下重金，在第一期节目中，节目组邀请了韩国版《Running man》中的力量型男钟金国来参与节目，在最初的撕名牌的环节中，嘉宾服饰上并无明显的logo，节目组也并未打上特殊字样。相反观众对于嘉宾的一撕就破的服装应该是记忆深刻，相信众多网友，都会吐槽节目的服装赞助，这种质量的服饰还在电视节目中出现，这种知名度的提升是否会带来毁灭性的灾难？这种广告营销是否是商家在自掘坟墓？难道这就是海澜之家的另类营销吗？以这种形式来引起人们的注意？

不过随着各方分析的加深我们逐渐发现，如当年的脑白金广告，海澜之家也正是通过这种口水模式强化自己的品牌信息，观众在不断的口口相传中扩大自己的品牌感染力。在网络时代如此发达的今天，“吐槽”是能让人最快记住且记得最深刻的一种方式，海澜之家在第一期就提供这种有质量问题的衣服，经过第一期劣质的衣服让大家记住这个品牌，然后再在后面的节目提供优质商品成功大逆转，而这也符合综艺节目的娱乐本质，成功抓住了观众的眼球。不得不说，这盘棋下得很大！

随着第一季的完美收官，4月17日首播的《奔跑吧兄弟》第二季强力来袭，万人空巷的局面依旧势不可挡。在万众瞩目之下，我们可以用大数据来描述其取得的成功，第二季《奔跑吧兄弟》，不负众望赢得开门红：CSM50 4+收视率4.794%，市场份额占15.1%，不仅超越了自身第一季最高收视率4.116%的最佳成绩，领先其他同时段人气综艺节目。34座城市组收视破5%、50座城市组收视破4%，火爆程度势如破竹。

节目的火爆异常，明星的人气提升，观众好感度增加，而同样欣喜若狂的就是各大广告商。在厮杀激烈的综艺节目市场，《奔跑吧兄弟》以汹汹之势赢得了不少赞助商的垂青。2014年11月11日，“2015年稀缺资源招标会”在杭州举行，第二季独家冠名权、55条15秒广告等资源，在这场招标会中为《奔跑吧兄弟》带来了2.4亿元的净收。不过，赞助商的支持，也会变成商业化的巨大压力。如何在精益求精地制作出优质节目的同时，兼顾到合作品牌的宣传推广，是《奔跑吧兄弟》第二季面临的问题之一。随着节目的热播，带来的经济效益不可小觑的同时，赞助商也必须意识到，太过功利化的营销表达，反而有可能事半功倍，尤其是在一档以真实、娱乐为亮点的户外竞技真人秀节目中。

从《奔跑吧兄弟》的相关第二季广告词中我们可以细数不同的品牌以及他们的营销策略，也可以看出更多的企业对《奔跑吧兄弟》这档节目所表现出的执着。“奔跑吧安慕希，奔跑吧兄弟。本栏目有伊利安慕希，希腊酸奶独家冠名”、“本栏目由预调鸡尾酒领导品牌RIO鸡尾酒特约播出”、“本栏目服装由男装国民品牌海澜之家全程赞助”、“本栏目指定用车长安马自达cx-5”、“本栏目饮用水由水中贵族百岁山全程提供。”这些耳熟能详的广告语，不断地穿插于节目之中，在不知不觉间将品牌信息传达给每一位电视观众。

这一点，从第一季开始便与《奔跑吧兄弟》牵手合作的百岁山矿泉水品牌可谓是深谙其道。在节目中，百岁山矿泉水作为节目独家指定饮用水，不时地出现在节目正片和花絮之中，奔跑团成员和嘉宾在休息时身边摆放着百岁山矿泉水，在任何环节大家都可以很自然地随手拿起百岁山天然矿泉水饮用，这就是百岁山品牌在节目中最主要的植入方式。

这样的植入模式，更加微妙和自然，但它所带来的观众接受度和包容感确是实实在在的。很少有人会在看节目的过程中反应过来它作为植入广告的本来面目，所以与其说这是植入广告，不如说这是奔跑团和嘉宾的自然需求。这其中也体现了百岁山的植入式营销理念：将设置场景转变成消费自我。这些镜头十分真实、自然，放在整个真人秀节目中毫不突兀。百岁山矿泉水并没有在刻意设置特定的场景和特定的游戏。它的营销模式更加贴近生活，切实融入真人秀节目之中，明星们通过饮水这一动作，简单、真实地完成品牌体验和品牌消费，赞助商也借此实现了品牌信息的传播。

真实的内容才能创造优秀的节目，优秀的节目才能吸引更多的观众，更多的观众才意味着更有效的品牌宣传。2015年底，《奔跑吧兄弟》第三季开播，众广告商们将广告植入做得移形换影，潜移默化。安慕希酸奶依旧在节目中，成为明星手边可以随时补充能量的饮品，甚至在游戏过程中，场景中也不时地出现成箱地安慕希作为场外补给。

而节目中不时出现的90后新人更是将受众目标市场定位于90后这个群体。早在第三季未开播时就有传闻“90后偶像”鹿晗将取代包贝尔成为《奔跑吧兄弟3》“常驻七只”之一。在笔者看来，鹿晗的加入本身就是一个巨大的活体广告。此番冠名《奔跑吧兄弟》第三季，“美丽说”high以3.38亿的“天价”拔得头筹也创下了跑男三季以来的之最。对于节目冠名费，究竟极限在哪里可谓是一个无人知晓的“黑洞”。

而将“美丽说”自己的御用代言人鹿晗放置到节目之中，可以说是以一种真人的活体广告插入整个节目中。事实上，这种现象在影视剧中比较常见。例如，某公司参与电视剧、电影的投资、制作时，喜欢“植入”一个自己人作为重要配角甚至主角。一般来讲真人秀的普遍情况是，广告商在投放广告时预测某位嘉宾会火，事先签下他作为代言人，或者在节目播出中，嘉宾已经证明自己的价值后，再签约作为代言。例如，《爸爸去哪儿》第一季播完，张亮父子、林志颖父子以及萌娃田雨橙、王诗龄迅速接拍广告；“奔跑”第一季播完，苏宁易购签下邓超、安慕希签下Anglababy（杨颖）作为代言人。但是此次鹿晗的加入，我们不禁大胆推测这时真人秀节目植入式广告的又一全新模式。节目中嘉宾对话的过程中很自然地询问鹿晗关于“美丽说”的信息，这些看似“自然”的背后必然隐藏着巨大的广告营销效应。

而作为跑男连续三季的长情赞助商，苏宁易购在本季也与《奔跑吧兄弟》有了更深度的合作。既承接前两季的广告营销，又巧妙地进行更深度的广告植入。作为PPTV的最大股东，苏宁易购在跑男三中仍将继续携手PPTV聚力，在线下，苏宁易购充分发挥其1600家门店的优势，在苏宁各大门店均通过PPTV平台重播《奔跑吧兄弟》的精彩内容，将品牌、内容和平台的各色优势进行最佳组合，达到业内空前的双互动效果。苏宁易购这种全方位的整合影响模式，将广告效应发挥到最大化的完美效果。

［1］ 好搜百科［DB/OL］. http：//baike.haosou.com/doc/69925-73755.html.

［2］ 新浪［DB/OL］. http：//news.sina.com.cn/c/2015-10-20/docifxivsee8911709.shtml.

［3］ 百度 ［DB/OL］. http：//www.qlmoney.com/content/2015102 9-1163.56.html.

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1674-8883（2015）22-0134-02