“选择+自信+创新”：传统媒体“浴火重生”——以《忠州日报》为例

王志勇

（忠州日报社，重庆 404399）

“选择+自信+创新”：传统媒体“浴火重生”
——以《忠州日报》为例

王志勇

（忠州日报社，重庆 404399）

面对新兴媒体对传统媒体带来的挑战，传统媒体要正视传播新常态，坚定自信，发挥优势，运用选择理论，以互联网思维，大胆创新，提升受众的注意、理解和记忆，将新兴媒体的受众引向传统媒体，进一步巩固宣传阵地。

选择理论；传统媒体；创新融合

在当今媒体多样性时代，受众拥有广阔的选择空间和自我做主的权力，掀起了传统媒体与新兴媒体的博弈、交锋。面对新兴媒体的挑战，传统媒体一定要坚定信心、保持定力，从新兴媒体的传播方式、话语体系等规律中汲取养分，实现“浴火重生”。2015年，《忠州日报》运用选择理论，推动改革创新，新增读者远远超过流失读者，全年按需赠阅量增长了20%。

一、正视现实，把握“不确定”与“确定”

（一）新常态

新闻传媒正在发生革命性变化：新闻信息产品的内容和结构变了，传播终端的形态和功能变了，受众的心理和习惯变了，年轻一代把新媒体作为获取信息的主要渠道，传统媒体新闻信息的首发率远远低于新兴媒体……新兴媒体生成舆论、影响舆论的能力日渐增强，给传统媒体的舆论引导、主导能力带来挑战。这是当今传媒的新常态。

（二）“不确定”

传统媒体会不会死？有人说，必死！也有人说，会象征性地活着！新兴媒体的生命力有多强？有人说，会长盛不衰！也有人说，会因为“制假贩假”夭折！这一代年轻人老了后会通过什么获取新闻信息？有人说，新兴媒体！也有人说，传统媒体！……这些，其实都是一个个“不确定”的话题。电视媒体曾是上一轮传播技术创新的集大成者，当年曾取代报纸、广播坐上传媒业的头把交椅，却未能消灭报纸、广播，互联网新媒体也不可能完全取代传统媒体。

（三）“确定”

无论当下传播格局发生怎么样的变化，也有“确定”的。那就是：需要权威报道、需要选择空间、需要融合发展。

（1）需要权威报道。当前，虽然人们可以通过很多渠道获取新闻信息，但所获取的信息充斥着“碎片化”，甚至是“谣言化”，受众更需要党报等具有权威性的报纸媒介进行整合深入的调查报道，以获得更加权威可信的信息。

（2）需要选择空间。不同年龄阶段的人，不同学识的人，不同职业的人，在“时过境迁”中对不同的新闻信息和传媒媒介有不同的需求。有需求就有选择，有选择就会寻找空间，有空间就有潜在的存在，有存在就有发展的空间。

（3）需要融合发展。和谐，就是共生共荣。毋庸置疑，传统媒体与新兴媒体各有各的优势，各有各的劣势，谁都不可能取代谁。传统媒体与新兴媒体，只能互为补充、互为促进，满足“各取所需”，最终实现融合发展。

新常态，需要创新发展，需要在“不确定”把握“确定”，找准未来发展方向。

二、领悟选择，从“选择注意”到“选择记忆”

选择是一个哲学问题，更是一个现实问题。大到国家前途命运，小到个人获取信息，都存在选择问题。

（一）原则理论

选择理论，由美国传播学者约瑟夫·克拉柏在研究大众传播效果时提出的。这一理论认为，受众接受信息的心理呈现出“注意—理解—记忆”的线性过程，并分为选择性注意、选择性理解和选择性记忆三个心理阶段。

（1） 让受众选择性注意——第一视觉。无论什么媒体，吸引受众注意是第一步，能引起大多数人注意才会有传播效果。媒体要以大多数人需要和关心的问题为传播内容，只有传播的内容满足大多数受众需要和关心，才能受到大多数受众的注意和接受，否则就失去受众、削弱传播效果。

（2）让受众选择性理解——深入了解。受众注意了媒体的信息，就会去阅读并选择性理解。保证受众准确、全面理解媒体的传播意图，就要尽量增加应当理解的内容，尽可能“消灭”种种疑问；要尽量避免使用复杂、模糊、专业的词句，尽可能多用简洁、明确、通俗的“大白话”。

（3）让受众选择性记忆——永久关注。受众对一条信息有了注意和理解之后，就会选择性记忆，并按照媒体传播意图去有所行动或感悟并从中受益。一旦受益，受众就会锁定记忆，永久关注这家媒体。提升受众对媒体的记忆，需要媒体不断提供超强的注意内容，使读者对媒体产生长期的持续的黏性。

（二）个性选择

有需要就有生存的空间。通过调查我们发现，受众对于媒体，都有其个性化的选择，主要有“单一选择”、“兼容选择”两种。

（1）单一选择。主要是青少年、社区区民和老年人。青少年主要通过网络、手机来获取新闻信息，基本上选择新兴媒体；社区居民和老年人由于个人视觉和网络辐射原因，主要通过传统媒体获取信息。

（2）兼容选择。主要是精英群体，主要包括国家公职人员、知识分子和市场业主。他们既会通过新兴媒体及时获取新闻信息、了解各方反响，也会通过传统媒体对新兴媒体所发布的新闻信息进行求证和深入了解，以便自己作出正确的判断。

（三）把握选择

受众记忆并主动关注，媒体才有传播力和生命力。有选择就有注意，引起了第一视觉注意，才会进行深入了解，最后形成永久关注。不论是传统媒体还是新兴媒体，其“生死大权”掌握在受众手上，有需要就有存在，把握好选择，就能生存发展。

传统媒体和新兴媒体两者存在互补的地方，也存在相互抵触的地方。对于传统媒体来说，要借鉴新兴媒体的时效性强、用户体验强、互动性强等优势。对于新兴媒体来说，要借鉴传统媒体新闻质量高、权威性强、观点深刻等优势。只有优势互补、兼容并蓄，传统媒体与新兴媒体才能共生共存、共同发展。

三、满足选择，创新“个性产品”实现“浴火重生”

遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，是传统媒体“浴火重生”的关键。运用选择理论，2015年，《忠州日报》通过简化选择性注意、优化选择性理解、深化选择性记忆，实现“浴火重生”。

（一）创新“常态”，坚定自信

（1）区县报有粉丝。世界报纸和新闻出版商协会2015年6月公布的2014年度《世界报业趋势》显示：2014年，全球报纸印刷版发行量比前一年增长6.4%，5年增长16.5%；全世界约27亿人读印刷版报纸。过去，区县报在区域受众中具有绝对的权威性、公信力、亲近性。在新兴媒体的冲击下，区县报的权威性、公信力、亲近性犹在。我们必须坚定党报自信，坚定党报定力，把区县报建设成为区域内的“官方舆论场”、“新闻舆论主战场”、“新闻产品制造供应商”。不可否认，当下青少年一代把新兴媒体作为获取信息的“单一选择”，《忠州日报》的读者在青少年群体和农村中有一定流失，但在机关干部、市场主体、社区居民和老年人中仍然占有一席之地。特别是当今老年社会，老年人不习惯也不方便上网或看手机，仍然通过《忠州日报》了解信息。不可否认，当下青少年一代把新兴媒体作为获取信息的“单一选择”。随着青少年的年龄增长，他们今后也会像精英群体一样“兼容选择”《忠州日报》，也会像社区居民、老年人一样因为个人视觉和网络辐射而把“单一选择”放在《忠州日报》。

（2）区县报有公信。在互联网高度发展的今天，网络上鱼龙混杂，诸多谣言和不实信息不断蔓延，受众把《忠州日报》视为区域内“最公信的媒体”，即使青少年一代也会在信任危机时选择《忠州日报》求证。一名熊姓女士在市场买五花猪肉煮好后，发现肉上有2至4厘米长的东西，于是在朋友圈发了一条“猪肉有虫”的信息。很快，本地一家社交网站“忠县之家”微信公众号在头条以《忠县华怡农贸市场猪肉疑出现钩虫》为题进行推送，迅速引发网民恐慌，但他们半信半疑，急呼《忠州日报》调查真相。看到信息后，我们及时派记者与原帖当事人取得联系，并邀请高级兽医师到现场检验，结果发现猪肉上的“黑丝状物”并非是钩虫，而是猪肉上的毛细血管。我们在第一时间通过官方微信澄清真相，并在第二天的《忠州日报》进行深度报道，谣言不攻自破。“忠县之家”公众微信号被封号并受到市网信办处理，网民点赞“《忠州日报》最可信！”

（3）区县报有优势。传统媒体拥有庞大的社会资本和话语权，其较高的公信力可以完整地被“平移”到新兴媒体上，成为“最可托付”的新闻源。对传统媒体来说，强大的信息生产力、专业化的新闻传播理念和运作机制、长期积累的品牌效应和知名度，既是先天优势，也是立身之本。区县报只要坚持内容为王、品质取胜，用深度延伸性报道，平衡缺乏营养的快餐式信息，以权威性和公信力帮助受众远离“信息迷雾”，以互联网思维增强信息的亲和力、解释力和说服力，就会有很大的发展潜力。

（二）创新“相貌”，简化注意

“花枝招展”会让人“不屑一顾”；“清爽大方”令人“赏心悦目”。我们对《忠州日报》进行了有品位的“相貌设计”。

（1）聚焦受众关注。读者喜不喜欢一张报纸，就看这张报纸提供的新闻信息是否能够引起他的注意。受众的关注度越高，报纸的影响力越大，受众就会越来越多。《忠州日报》通过调查发现，受众关注最多的话题，依次为：身边的人和事、生活信息、社会新闻、奇闻轶事、时事政治、情感、收入……据此，《忠州日报》报道的重点，就是这些关注度高的话题，并根据设计的领域，在各个版面体现。创设的“忠州视点”版，用一个整版对受众关注的热门事件进行报道，譬如《学生给家长打0分，你怎么看？》《“麻花车”诱藏小孩要拐卖？纯属谣言！》《柴火鸡，能火多久？》《生不生二孩，家家有本难念的经》《你赚他的息 他要你的本》《物业管理难，难在哪里？》等等。

（2）简化标题制作。从调查来看，标题字体太多让人眼花缭乱，超粗黑标题让人很压抑。《忠州日报》选择只用小标宋和黑体，以小标宋为主，黑体用于边栏稿件。所有标题用标准字号，原则上不准变形，头条标题统一加粗。严禁主标题“虚化”，主标题必须是最核心的新闻事实，要求主标题在读者不看引题、副题时也能知道说的是什么事。

（3）增减版面设置。过去，有读者形象地说，《忠州日报》的头版（要闻）给县领导看，二版（时政发展）给县级部门干部看，三版（乡镇农村）看乡镇干部看，四版（社区民生）给群众看。调查发现，读者第一注意力是头版，其次是四版，二版和三版就是“写谁谁看”。2015年，我们砍掉“乡镇农村”和“综合发展”版，将4个版分别定位为“政”（时政要闻）、“钱”（经济新闻）、“事”（视点新闻）、“人”（社会民生），同时每周定期出版“消费”、“健康”、“副刊”版，让各版都能引起受众的极大注意，都能找到自己需要的新闻信息。

（4）加大正文字号。通过调查发现，长期用电脑和手机导致人的视力减退，一些老年人在阅报栏前用放大镜看报，以前报纸正文采用的“6号”字，给读者看报造成一定困难。《忠州日报》将正文“6号”调整为“小5号”，极大方便了读者阅读，特别受到广大老年人的欢迎。字号加大后，《忠州日报》的字数减少，显得十分清爽，让人受看。

（三）创新“交流”，优化理解

态度不好、话题不热、语言不通，就难以深入交流。报纸与读者的交流，既是一种思想观点和能力水平的展现，也是一种传播艺术和技巧的反映，同时也是一张报纸立场、态度、方法和感情的表达。

（1）善用口语。穆青曾说过这样一句话：“我们的新闻报道，如果充满了群众生动活泼的语言，文章就像加了味精一样，立即透出美味来。”要善于用发自内心的语言、富有哲理的语言、生动活泼的语言、土里土气的语言，让读者容易理解。譬如，报道“棒棒”郑定祥在风雪中苦寻货主5天，用的是“缺钱不缺德”；报道彩票老板何燕不把一张不记名的中大奖彩票据为己有，用的是“不是我的东西不能要”；报道县委书记刘贵忠慰问“刚子”父母，用的是“从此，我家是你家”；报道打工19年付清农民工欠薪的周泽武为贫困户捐款，用的是“钱捐了，我可以再去找”，等等。

（2）多讲故事。“干瘪瘪”的说教，没有感染力。讲故事，不是编故事，要以事实为依据，还原一个真实的、生动活泼的场景、细节、情感，让读者在“听”故事中产生心灵的共鸣。在天津港2015年“8·12”瑞海公司危险品仓库特别重大火灾爆炸事故中，忠县籍消防战士杨钢英勇牺牲。面对这样一个迅速引起全世界关注的“刚子”，《忠州日报》8月19日在头版头条以《“刚子”走了》为题（全文附后），通过讲故事的形式，仅用不到900字，就展现了一个英雄的最后时光和精神世界，读后让人泪流满面。对于感动人物，《忠州日报》头版甚至头条推出。譬如《一声“快跑”，钟东救了6名战友》《爸爸瞎了 妈妈跑了 王琴5岁当家坚守12年》《客运班车遭遇山体滑坡 机智司机瞬间救了一车人》等等，目前忠县有4人获得全国道德模范和全国道德模范提名奖，有9人入选“中国好人榜”，25人荣登“重庆好人榜”。

（3）不留疑问。提供一条新闻资讯，要全面而不留疑问，便于受众理解。如果读者对新闻有疑问，则会大大影响传播效果。采编新闻稿件，首先要问问自己能否看明白；再替多数读者想想他们能不能看懂，尽量不要给读者留下疑问，该交代的要交代，该解释的要解释，该提醒的要提醒。特别是在报道惠民政策（譬如惠民补贴、退休金调整等）、实用资讯（譬如招考信息等）时，除了告知这条信息，还要对受益群体、受益条件以及申报的时间、手续和程序“全盘托出”，不能让受众看了不知道、心里发毛，不知道怎么去办。

（四）创新“守候”，深化关注

清华大学新闻与传播学院熊澄宇教授指出：“怎么认识今天的媒体形态？我用三个词来概括：无处不在（整合）、无时不有（在线）、无所不能（交互）。”整合、在线、交互的背后，是要为不同的群体创造“个性空间”，从而抢占不同的宣传阵地。传统媒体要发挥优势，借助新兴媒体壮大受众，把一切注意、理解与记忆引向自己，使受众“守候终生”。

（1）创造空间。目前，《忠州日报》赠阅的“最后一公里”已延伸到每个村民小组、社区居民小区、城区店铺和楼院，可以说是“无处不有”，影响力越来越大。为了将新兴媒体的受众引向《忠州日报》（含数字报），我们按照“发挥优势、扩大选择、拓展阵地、融合发展”的思路，建立起了立体多样、融合发展、可供选择的现代新闻传媒体系。忠州新闻网成为忠县官方唯一综合性新闻网站，每天5次更新；《忠州日报数字报》实现“掌上阅读”、“掌上视听”；《忠州手机报》（大众版）每天面向全县39万手机用户免费发送；《忠州手机报》（内参版）每天面向区域内全体市管领导干部、县管党政“一把手”、离退休老干部免费发送；忠州网络电视台上线每天忠县电视新闻、忠县风土人情专题片；忠州日报社公众微信、官方微博、APP每天不定期推送新闻信息；忠州论坛滚动推送新闻、提供网民在线互动交流。据不完全统计，忠州日报社的新兴媒体粉丝已达到55万。

（2）打通接口。当下，新兴媒体是以传统媒体为依托而生存发展的，要通过技术手段，打通接口，让新兴媒体“反哺”传统媒体，从而发展壮大其受众。今年，忠州日报社投资30多万元，引进一流的CmsTop新媒体技术，对新兴媒体进行全面升级改造，实现了在页面、区块、计划任务、多内容模型、工作流、权限控制等强大的内容管理功能，并内置了评论、采集、论坛推送、RSS、搜索、WAP、历史页面、自由列表、手机版、内容挂件、数字报抓取、社交媒体整合、开放API等丰富的扩展功能，为网站内容组织和管理发布、会员互动、编辑录入操作提供有利的技术支撑。改造后，新兴媒体的受众无论从哪个接口，都可以直接“进入”《忠州日报》进行阅读或互动。

（3）互动导入。改进采编发流程，将新兴媒体的受众引向传统媒体。对一条新闻，第一时间通过新兴媒体发布，并为第二天出版的《忠州日报》留有深度解读的余地。待第二天的《忠州日报》上线后，新兴媒体再进行二次加工和整理，形成“海量信息”，开启网上互动参与。第三天，《忠州日报》再次对新兴媒体互动参与的“真知灼见”和“碰撞交锋”进行整理关注。这样反复循环直至话题“沉底”，传统媒体与新兴媒体火热交融，自然就将新兴媒体的受众指向传统媒体，从而扩大了传统媒体的受众。在宣传报道“刚子”时，从英雄牺牲到“回家”，忠州日报社通过《忠州日报》提供源源不断的新闻，再利用忠州新闻网、公众微信号、手机报等新兴媒体推送并融合互动，彰显了《忠州日报》和新兴媒体超强的宣传效果，读者和网民超过1000万人次。微信推送的《忠魂归故里》成为重庆微信公众号一周热文排行榜第一名，带动微信公众号冲上重庆微信影响力政务TOP50排行榜第八名。

附：

“刚子”走了

特派记者：邓青春 特约记者：张国

过完阴历23岁生日两天之后，“刚子”走了。

很多人是从两名消防员的聊天记录里知道“刚子”的。

“在吗兄弟？”

8月13日凌晨1时左右，消防员刘世嵻接到出警任务，紧急增援爆炸现场。在车上，他给兄弟啸卿（化名）发了微信。

当时，天津港瑞海物流公司的危化品堆垛，爆炸已1个多小时。保税区内的6000多辆汽车，此时正在熊熊燃烧。但啸卿还不知道，回复他：“在在，咋了？”

“刚子走了，牺牲了，死了”。刘世嵻回答。

“刚子”本名杨钢，是天津市公安消防总队开发支队八大街中队战斗员，来自忠县马灌镇。

啸卿怒了，觉得他乱说，立刻回了句粗话“你放屁”，激动之下，字都打错了。

啸卿现在已经退伍了，他和刘世嵻是同学，同一年的兵，“刚子”是他们的兄弟。

啸卿是通过刘世嵻认识的“刚子”，三人一起喝过几次酒。虽然退伍后联系不多，但“刚子”给啸卿留下了一个很好的印象。

当晚，“刚子”第一批进入火场，在爆炸中不幸遇难。

“刚子”当了4年兵，参加过2700多起大大小小的“战斗”。最后的这次战斗，全世界都在揪心。

“刚子”所在的天津消防开发支队八大街中队，距离爆炸现场约1.5公里，从这里接警到场，用不了几分钟。那晚，在冲天的蘑菇云升起之后，连中队的消防门都被震碎了。那时，“刚子”和队友刚刚在现场设好了水炮阵地。

这场事故造成了众多遇难者面目全非、难以辨认身份。“刚子”是八大街中队第一个确定牺牲的战士，身份的确定快速，然而残酷。

姐姐杨娟得知天津港爆炸事故后立刻订了机票，13日下午飞到了天津。上飞机时她还不知道弟弟的下落。

“我想他要么不在了，要么受了很重的伤。”杨娟哭着对记者说。她知道弟弟一定会“冲到前头”，因为他平时总是这样。

最后一个生日那天，弟弟在电话里跟她说：“姐，我今天过生日，出去吃饭了，战友对我很好。”

“刚子”19岁参军离家。本来当两年义务兵就该退伍，但期满后，他对家人说，舍不得战友的感情，战友们都说“留下吧”，他就留下了。

“刚子”的母亲李仁英是一位农妇，赶到天津后她一边哭一边告诉别人，儿子4年来总说让自己到天津看看他，可自己一次都没来过，没想到这次是这样来看儿子的。

体重76公斤、肌肉紧绷的儿子走了，母亲抽泣着：“好可惜呀！”

G206.2

A

1674-8883（2015）22-0113-03

王志勇（1973—），男，重庆忠县人，研究生，重庆市忠县县委宣传部副部长，忠州日报社党组书记、社长。