魔弹理论下的受众观

摘 要：魔弹理论由于它所表述的媒介-受众关系过于机械和简单，而被逐渐废弃。但其对受众特定时代、特定环境下的心理状态、行为态度的描述为分析一些群体性事件以及商业运作带来的信息环境污染对受众的影响等问题提供了某种参考价值，同时也提出了受众使用媒体的不成熟性和媒介素质教育的必要性。

魔弹理论是西方早期的一种传播效果理论，于第一次世界大战至30年代之间大行其道。这种理论认为，宣传作用于受众，就像子弹击中靶子和注射液注入人体那样，能够迅速、直接地产生效果，以达到传播者的宣传目的，因而又被称“皮下注射论”或靶子论。

由于魔弹理论对大众传播的力量和影响过分夸大，忽视了传播系统中的其他社会因素，同时也否定了受众在大众传媒传播过程中的自主选择力和能动力，最终被人们弃如蔽履。但是，魔弹理论自诞生以来，一度风靡，即使是“有限效果”理论大行其道的50年代以后，魔弹论的声音依然很大。

1 消极的受众观是魔弹理论红极一时的重要原因

第一次世界大战是人类历史以来出现的第一次以国家为单位有组织地动员一切力量的超大规模的战争，交战双方为了团结自己和瓦解敌人，几乎使用了一功宣传手段，与之相应的宣传战史和宣传技巧研究，极力渲染宣传战和心理战的作用，把宣传的作用夸大到了不恰当的程度。这一时期，媒介的快速发展，各利益集团对传播媒介的利用达到空前的程度，大众传媒已然成为人们获得外界信息的主要渠道，它深入渗透到个人、家庭和社会生活的各个方面，人们无时无刻不处于各种形式的宣传或说服活动的包围中，时时处处感受着传播的力量。因而，早期人们持有魔弹论这种强大的传播效果观也不足为奇。

除上述因素以外，魔弹论长期以来在传播史上占有重要位置还与早期的受众观有很大的联系。

1.1 特定时代背景造就了大众的普遍心理定势

上世纪20、30年代，正值世界大战和西方经济大萧条时期，战争动乱、经济衰退、社会矛盾尖锐对立，社会普遍处于恐慌不安、不知所措的状况之下。出于维护自身安全的强烈动机，人们急切渴望了解周围环境的动向及变化，以便根据周围环境和现时情况作出相应的行为决策。人们对环境认知的方式分为两种：一种是直接体验，即对事情的认知来自亲眼所见或亲身经历；一种是间接经验，即通过社会交往和互动，从他人那里获得相关信息，这包括邻里、朋友、团体及大众传媒等。第二种认知方式使得人们的行为态度更容易受到传播的影响。

动乱使人们对急剧变动的外部信息急切渴望，而世界性的战争将人们的生存环境极大扩展，由于实际活动范围、精力和注意力有限，宇宙如此浩瀚、联系如此复杂，人们不可能对世间诸事都保持经验性接触，当事物超出人们亲身感知能力之外时，就需要通过一种新的大型媒介系统来把握。这一时期，大众报刊飞速普及，电影和广播等新的电子媒介也不断登场，对信息的流通和传递发挥了不容忽视的作用。

然而，大众传媒展现在大众眼前的“世界”——亦可称之为拟态环境——并不是也不可能是完全客观的环境，而是传播媒介对所传播的事件或信息进行选择加工、对象征性加以结构化以后向人们提示的环境。这种再结构化在当时的环境下，往往与政府意志密切相关。纳粹宣传电影《没完没了的犹太人》（The Eternal Jew）就是一个显著的例子，它用强烈的负面形象把犹太人与老鼠等同起来，激起德国公众对少数民族的憎恶和仇恨。

人们越来越多地依据大众媒介提供的信息环境，确定对事物的态度和判断。由于战争的需要，欧美各国对本国的大众媒介实行严格的控制，实际是控制了人们的视听。在这样的时背景下，正是由于大众恐慌情绪和急于摆脱不安的心态，使得宣传性的信息传递一击即中。

1.2 行为主义与弗洛伊德学说强调受众的被动、可操控性

行为主义产生于20世纪初的美国，该理论否认了人类的理性，认为人们的具体行为取决于具体的刺激本能反应，因此，行为主义学者把“S-R”（刺激-反应）作为解释人的一切行为的公式。纳粹将犹太人与丑陋的形象联系起来呈现给人民，可想而知，这会对人们的认知产生什么样的影响。

弗洛伊德将主导行为的人格分为三个相互影响的部分——自我、本我以及超我。自我即理性的方面；本我是人格中的阴暗面，基于自私自利、遵循快乐原则行事；超我具有高尚的品质，它是内化的外在文化规范。当自我失去对本我的控制，就会出现歇斯底里或其他更为糟糕的本能反应；当超我占据高点，将本我踩在脚下，个体就会转化成非情绪化的 “社会机器人”，消沉地按他人的要求办事。

20世纪20年代，行为主义与弗洛伊德学说的不期而遇，造就了一种过于简单化的理论：媒介将特定概念与强烈的情感之间建立起联系，大众传播就会像魔弹一样渗入受众的大脑，产生刺激并迅速引发反应。

行为主义与弗洛伊德学说的共同点在于，认为大众缺乏理性的自我调控能力和独立自主的批判意识，对接受的信息不能进行深入的思考、分析，而是盲目地全盘吸收，这样就极易受到媒介的操纵。如通过传播中一些煽动性的宣传刺激本我，唤起人性最原始的冲动，在很多群体性事件中，通过传染和模仿机制，一种观念或情绪迅速支配人群，引发大规模的群体骚动、甚至暴力等激烈行动。

1.3 大众社会理论中大众在信息方面受到精英控制

19世纪末，黄色报刊大行其道，使对大众文化的控制被提上日程，其中大众社会理论带着精英阶层被逐出权力范围之外的愤恨指出工业革命与大众传播造成了缺乏历史感、自我意识的“平庸者的集合”，他们很容易受到媒介中不良因素的毒害和腐蚀，只有建立极权社会秩序才能解决由媒介引发的社会混乱，即由精英阶层控制媒介。

大众社会理论把精英看作是历史的主导者，而大众由于失去了传统社会秩序和结构的保护变成软弱无力、一盘散沙式的存在，只能被动地接受权力精英的操纵。这种精英史观与“人民群众创造历史”的唯物史观格格不入，到了60年代，大众社会理论的经典阐述轰然崩塌。然而它呈现出来的媒介精英控制问题，即使在互联网发达的今天，也未有根本改观。

互联网的双向交往模式，使得个人传播成为可能，自媒体、公民新闻蓬勃发展。网民不再是被动地接受信息，而是积极地参与讨论与传播，有了相当的批判、思考能力。然而网络传播的匿名性导致个人传播情绪化、非理性的表达，网络暴力事件层出不穷。近年来涌现的网络推手、网络水军，通过制定巧妙宣传策略设置网络传播议程（如王老吉推广案、凤姐等网络明星的制造），通过巨大的信息洪流（如通过在论坛上发贴、顶贴）主宰网民的视听。与传统大众媒介同一声音统一口径不同，网络宣传有效运用了网民的互动，同时利用网络信源不明，散发各种有利于传播者意图的言论，借助网民的交流参与，假意民意、绑架舆论。

如果说在传统大众媒介下精英对媒介的控制主要限制依靠统一信息的内容、流向的话，在多媒体发达的今天，精英对大众的控制，恰恰是通过大众本身，利用了受众使用媒介能力的不成熟性。

2 加强受众的媒介素质教育迫在眉睫

整个魔弹理论中，它展现出这样一种受众的面貌：无自我意识、被动的存在，缺乏批判精神和自我控制能力，极易受到宣传的影响。虽然现在看来，魔弹论的受众观过于消极无力，但在特定的时代、社会背景下，其观点也有其可取之处，即指出受众在接受信息和传播信息问题上还不够成熟，同时也给人们一个重大的启示——媒介素质教育问题。

拉斯韦尔在其著作《世界大战中的宣传技巧》中揭示出宣传的巨大力量。但拉斯韦尔本人是反对过于简单化的魔弹理论的。他认为人们对于迥异的观念和行为的接受是一个缓慢的、潜移默化的过程。即传播者需要有一个精心谋划的长期宣传策略，创造出象征符号，逐渐使受众在这些象征符号与特定的情感之间建立联系，这个过程，可以看作是宣传家为使大众接受自己的主张，事先对大众进行某种共识教育，如同社会化教育机制一样。要使大众提高信息免疫力，免受媒介的摆布，首先要大众意识到这个机制的存在，并进行相应的媒介教育，提高大众的媒介使用能力，也是就是媒介素养。

大众传播学者阿特·西尔弗布拉特提出了媒介素养的5要素，为媒介素养教育努力的方向提供建议：（1）意识到媒介对于个人以及社会的影响；（2）了解大众传播的过程；（3）总结出一套分析媒介讯息的策略；（4）意识到媒介的内容的选择性和象征性；（5）培养对媒介内容的欣赏能力。

媒介素质教育不仅包括技能层面的读写能力及媒介设备操作能力，更重要的是培养解读媒介信息的批判意识和思考能力。认清大众传媒生产和传播过程总会受到这样或那样的控制这一事实，不一味盲信，冷静、客观地筛选和使用信息。

另外，媒介的使用除了信息的接受能力和效率外，在信息技术快速发展的今天，还包括了个人对信息的传播能力。互联网的交互性、实时性打破了信息传授的单向性，为个人参与大众传播提供了有力平台。但同时也带来了传播权的滥用，个人恶意诽谤、散布谣言、相互漫骂的现象屡屡出现。这就需要加强对公众的传播意识的培养，使其能够公共、客观、真实、准确地发布信息。

虽然，魔弹理论中的受众被过分扭曲为被动的、机械的存在，魔弹论也因此被遗弃，但在现代社会娱乐与消费洪流的包围下，受众这种盲目追随、消极接受的现象依然存在。因此，教育人们如何摆脱传播的控制以及如何使用媒体为自身服务的问题就变得尤为重要。