探析变革环境中传统媒体转型思路

辛文超

（大同大学文学院 山西 037009）

一、把握方向，坚持为民亲民

在中国大陆，所有新闻媒体都有主管主办单位。于是，一些大众传媒本该有的“为民亲民”服务思想被分化、制约，服务次序颠倒，先服务好主管主办单位，再服务受众。这样，直接导致了传媒的市场萎缩。在山西这样的事例举不胜举。以《山西妇女报》为例，从2009年至2013年，报社发行量逐年增长，而有影响力的稿件则几乎没有。2003年至2008年，《山西妇女报》在参与市场竞争中，每年都能有好新闻问世。2003年，山西省左云县发生丈夫挖掉妻子眼睛的恶性案件，得到线索后，报社领导部署，《山西妇女报》记者深入案发现场连续跟踪报道，引起社会反响，省四大班子领导相继做出批示，最终犯罪分子被处以极刑。同时，省妇联也把受害人未成年的两个女儿列入“春蕾计划”帮助她们完成学业。2005年年初，娄烦县丈夫残害妻子案件经《山西妇女报》报道后，太原市委主要领导作出批示，出逃的犯罪嫌疑人迅速被抓捕归案。在全省“两会”上，女代表女委员慷慨解囊帮助受害妇女。而近几年，作为为全省妇女儿童服务的《山西妇女报》几乎没报道过一篇有影响的妇女儿童维权类稿件。

在同样的社会环境下，《南方都市报》报人则坚守“为民亲民”的传播思想，夯实了该报的传播影响力。2003年3月17日晚，在广州务工的孙志刚在去网吧的路上，因为没有暂住证，被警察送至广州“三无”人员收容遣送中转站。次日，孙志刚又被收容站送往一家收容人员救治站。其受到工作人员以及其他收容人员的野蛮殴打致死。同年4月25日，《南方都市报》发表《被收容者孙志刚之死》，孙志刚的悲剧引起全国各地乃至海外各界人士的强烈反响，通过互联网及报刊杂志各媒体详细报道了此一事件，并曝光了许多同一性质的案件，在社会上掀起了对收容遣送制度的大讨论。同年8月1日：1982年《城市流浪乞讨人员收容遣送办法》废止。孙志刚以生命为代价推进了中国法制进程，但是没有《南方都市报》等媒体的报道，这一结果估计会来得更迟。

主管主办单位也是为人民服务的，她不会阻止传媒“为民亲民”的宗旨。传媒人要把“为民亲民”落到实处，贯彻于自己的新闻实践中。“民意是我国政府存在的基础，所以我们先于一切的目标就是保持这一权利；若由我来决定我们是要一个没有报纸的政府，还是没有政府的报纸，我会毫不迟疑地立即回答：我宁愿要后者。”①杰斐逊说这句话，很显然是强调媒体要重视民意的诉求，在任何情况下要坚守自己的责任和担当。

二、提高效果，明确核心受众

当今社会是信息传播过度的社会，因为传播需要而产生的媒体数量太多。受众通过各类媒体获知各种信息，导致过分地依赖传播来解决各种问题。生病了，“百度”一下，对照各种症状的处理办法来解决自己的病状，而不是去看医生。太多类似的情况，堵塞了传播渠道，真正被受众接收到的只是全部信息中的一小部分，有的甚至不是最重要的部分。

“不管你在世界什么地方，都能接收到通讯卫星源源不断发送的信息。在英国，一个孩子长到18岁时，他已经接触过140000个电视广告。在瑞典，平均每个消费者每天接收3000个广告信息。”②大量信息无序地塞入大脑，导致大脑的选择性混乱，影响了受众的判断力。新闻媒体要做的是定位准确，针对目标人群，传播有效信息，最终要使信息达到最佳传播效果。使受众接受传播内容，或者态度改变，或者行为改变。而且这种影响常常是潜移默化的。在就业压力普遍增大的这几年，全国有无数家庭为就业而苦恼。天津卫视针对这一现状，增设《非你莫属》一档节目，为受众找工作提供平台。这一精准的求职服务类节目，潜移默化地影响受众的价值观，并引导其树立正确的求职价值观。据《人民日报》报道，全国待业求职人群高达4000万，《非你莫属》自开播以来，收视率连续增高，在同时段省级卫视排名中，位列前四，节目网络点击率已突破5000万。该节目以精准的定位和全优的服务，赢得了受众特别是应聘人员的心。

从报社到报业集团的转变，对媒体来说其实是精确定位的过程。文汇新民报业集团在资源优化配置中，经过缜密的市场调研后，停办了三种市场定位不准、经济效益较差的报刊，集中力量创办了《上海星期三》等三种新报。《上海星期三》第一期发行达15万份，2000年广告收入1700万。精准的定位为报纸赢得受众，获取极大的生存空间。科学细分读者群体，打造独特销售点。③可以说是现代传统媒体的经营理念之一。

地处中部的山西日报报业集团2004年4月正式挂牌运营。2003年7月，根据中央整顿报刊精神，《山西经济日报》《山西法制报》《山西市场导报》《先锋队》改由山西日报报业集团主管主办。至2003年12月，山西日报报业集团成为拥有1张主报、13张子报(刊)、1网站的大型传媒集团，期发行量突破150万份。山西日报报业集团成立后，也进行过一些改革创新，但效果不是太理想。各子报市场划分不是很精准，走的都是类似都市报的路子。粗放型的发展路子，只能导致路越走越窄。“只有在报业市场专业化细分的态势下，找准自己的优势所在，明确自身定位，有所为有所不为，才能大有作为。占据高端读者市场，树立权威，建立公信，才能影响有‘有影响力’的人群，进而影响社会走向、政策走向、经济走向。”④南方报业传媒集团管委会主任、南方日报社社长杨兴锋的这句话是值得媒体人特别是媒体管理者思考的。

三、增强实力，储备新闻人才

在现代社会环境中，各大新闻媒体都在凭借自己的综合实力争夺市场的占有率。媒体竞争力就是其综合实力的表现。媒体竞争力归根结底是人才的竞争。2001年长沙《体坛周报》买断李响在十强赛期间到世界杯结束的全部报道文字，其中前三个月的身价是100多万。2012年4月，海派清口创始人——周立波跳槽浙江卫视出任《中国梦想秀》节目梦想导师，其当家脱口秀《壹周立波秀》更是将移师浙江卫视独播，其薪酬可观。可见，优秀人才能增强传统媒体的核心竞争力。新闻人才的身价正在看涨，懂管理、会经营、业务好的新闻从业者受到欢迎。

信息的有效传播需要有素质业务好执行力强的编辑、记者以及经营类人才。记者是新闻事件的第一接触者，是新闻事件的记录者和讲述者。如果记者没有正义感、责任感和担当，新闻就有可能被他埋葬。2002年的山西繁峙矿难11名记者受贿事件让整个新闻界蒙羞，11名受贿记者涉及中央驻晋媒体以及山西省内的一些媒体。最终，该矿难被中国青年报记者刘畅通过新闻报道完整的还原，在报业欠发达的山西，需要这些有责任感且能担当的记者。对最新的社会重大事件进行及时报道。

编辑记者给受众呈现的是高品质的文化产品，发行、广告等经营人才是把这产品完美地推销给受众并努力让受众认可。编辑是新闻稿件的把关者，是传播信息的选择者，同时也是文化的传播者。各类报纸杂志等文化载体刊载的文化产品格调的高低、内容的丰富都与编辑的文化品味有关。特别是在当今要适应繁荣社会主义文化的要求，编辑仅有文化品味还是不够的，编辑应有高尚的品德，高度的责任心和对新闻事件的准确判断，这样才能为传媒把好出口关。■

注释：

①李良荣.当代西方新闻媒体[M].上海：复旦大学出版社，2003：65

②特劳特瑞维金（美）.李正栓贾纪芳译.新定位[M].北京：中国财政经济出版社，2002：4

③陶咏.新媒体时代报媒广告如何保增长[J].传媒观察，2013（9）：48

④杨兴锋.高度决定影响力[M].广州：南方日报出版社，2004：20