网络自制节目的问题及发展策略

刘全莉

（西南大学新闻传媒学院 重庆 北碚 400715）

一、网络自制节目的问题

（一）节目类型单一，类型发展不全面

网络自制节目在节目类型的设置上都以综艺为主推类型，还专门开设了综艺频道，而其他类型的节目比重较低或者没有。这几乎是所有开办自制节目的视频网站的普遍现象。2011年3月，优酷网推出自制综艺节目《让梦想飞——中国最牛人》，12期节目累计点击量超过6000万，成为新一轮点击率吸引点。在此基础上，优酷网又先后推出《民间牛人》《让口水飞》《我是传奇》等多档综艺节目。其他视频网站也不甘示弱，2011年2月，酷6网推出“综艺七点档”一口气打造4档综艺节目。节目类型单一，类型发展不全面是网络自制节目迫切需要解决的问题。

（二）节目内容低俗，颠覆传统伦理思想

为了吸引观众目光，充满暴力、色情和犯罪等元素的节目内容成为网站的选择。早在2011年，互联网上流传着一段“破冰取蛋”视频，节目播出后，一篇名为《视频网站自制综艺节目如日本AV尺度过大惹争议》的文章被各大网站转发，网友纷纷指出节目内容太低俗，话题太露骨，尺度太大。同样，爱奇艺的自制节目《爱GO了没》也曾在节目中运用了涉及女性身体部位大尺度的镜头画面和“重口味”的语言表达方式，除了节目内容太低俗以外，网络自制节目还忽略了对主流事件的报道，以揭露他人隐私和明星的生活琐事作为收视的爆点，完全颠覆了中国的传统伦理思想。

（三）节目同质化严重

随着网路自制节目的竞争逐渐激烈，网络自制领域跟风现象也成为潮流，节目同质化严重。主要表现为三个方面：一是节目题材过窄，题材内容同质化。二是节目类型同质化，综艺节目为主，而专业新闻类、社教类和服务类节目却少之又少。三是节目表现形式同质化。无论是新闻节目还是综艺节目都呈现过度娱乐化，不惜以大尺度、重口味、粗鄙、搞怪的方式和过度“戏剧化”的表演来迎合受众的心理需求。

（四）盈利模式单薄

网络自制节目主要靠贴片广告，冠名广告和少量付费节目为主要的盈利方式。然而网络接收的高度自由性，大多数的网民对这些强制播出的广告视而不见，传播效果极低。没有清晰的盈利模式网站也就没法获得丰厚的利润回报，甚至会加重网站的资金负担。据测算，我国视频网站要达到YouTube的流量，每年需要向运营商支付2.4亿元人民币，流畅的播放速度，意味着网络带宽和服务器的高投入。面对如此庞大的开支，网站扩展盈利模式已经成为势在必行的任务。

（五）节目制作水平低下，专业性差

就节目包装而言，许多网络自制节目根本没有完整的包装，只是各种节目内容的剪辑和拼凑。节目片头和片尾也不完整，有的节目甚至没有片尾，有些节目片头也没法展现其节目特色。在节目制作上，许多网络自制节目没有主持人。节目主持人是一个节目的灵魂，负责整个现场的把控和节目的整体进度。没有主持人容易导致节目塑造缺乏力度，也会降低网民对节目的忠诚度。另外，受节目成本的制约，一些自制节目并不是在专业的演播室，灯光和剪辑也稍显逊色。

二、网络自制节目问题产生的原因

（一）缺少监管，审查空白

目前，网络自制节目采用“谁办网谁负责”和“先审后播”的原则。“谁办网谁负责”即网络自制节目由网站内部审查，审查通过之后才能放在网络上播放。网站作为一个以盈利为目的的组织，在节目审查的过程中难免会出现走形式的情况。当前，所谓的网络监管也只是对于一些极端言论或者内容低俗、不符合播出标准的节目进行删除，并没有设置相关的机构对自制节目进行管理，对一些播放不良节目内容的网站进行相应的惩罚。我国对于网络自制节目的监管和审查力度不够，在一定程度上助长了节目内容的低俗之风，节目质量提不上去。

（二）网站工作者的功利心态，片面追求点击量

为了快速吸引受众的眼球和追求点击量，节目制作者通过低俗和暴力的内容来刺激受众的感官迎合受众的低级趣味，以噱头包装、粗鄙、戏谑、搞怪的方式和过度“戏剧化”的表演来吸引受众。短时间内，这种方法确实提高了节目的收视率，各大网站争相效仿，越来越多的低俗元素和内容充斥着网络自制节目领域。

三、网络自制节目的发展策略

（一）网络自制节目类型多样化

网络自制节目主要有三种类型，新闻类、谈话类和综艺类。为了满足年轻受众的需求，网站纷纷将综艺节目作为主推类型。在当前的媒介环境和社会环境下，这种策略确实可以迅速地提高节目的关注度，获得较高的点击量。但随着时间的推移，受众会逐渐出现审美疲劳，看惯了这些为了搞笑而搞笑的节目内容。所以，从发展的角度看，综艺主打只是暂时的，未来网站需要的是一些相对有深度的谈话类节目，能方便受众生活的服务类节目和为受众提供知识的社教类节目。然而，当前网站工作人员最需要做的是根据受众需求和媒介环境的变化，适当调整网站自制战略，实现各种类型节目的全面发展。

（二）网络自制节目追求专业化

从2007年搜狐视频推出的第一档脱口秀节目《大鹏嘚吧嘚》至今，网络自制节目仅有不到8年的历史，正处于初期发展阶段，因此在节目的制作上还不成熟。另外，视频网站的工作人员也比较多元化，专业水平参差不齐。在节目包装和制作上的不足将会直接影响节目的点击率，因此实现自制节目的专业化已经成为必然趋势。笔者认为，实现网络自制节目的专业化首先要解决的是设法吸纳专业人才的问题，包括专业的主持人和专业的制作团队。

（三）网络自制节目寻求差异化

为了避免节目同质化现象，我们鼓励网站在打造自制节目的时候要以积极的态度解决节目同质化。在节目内容、类型以及表现形式上都要追求创新，积极打造原创节目，从根本上避免一味模仿跟风现象。然而，走差异化道路并不代表着标榜个性，我们还应该遵循市场的发展规律，不能违背传统的伦理道德。坚决杜绝视频网站打着差异化的幌子，传播非审美和非道德的内容。

（四）扩展盈利方式，争取收益多元化

首先，加强与企业的合作获取广告收入。根据合作企业的性质为企业量身打造一档自制节目或者在网络自制剧中插入植入性广告。目前，网络自制剧中植入广告已经是很多网站都在采用的方式，笔者在此不再赘述。而根据合作企业的性质为企业量身打造自制节目出现的比较少。如，优酷网与某汽车品牌合作，计划打造一档关于汽车的节目，在节目内容和流程上可以设置一些关于该汽车品牌的内容，这种广告的传播效果应该远比贴片广告和冠名广告的效果好。二是网站要善于利用具有高关注度的知名自制节目，延伸节目的产业链。三是拓展节目的发行渠道，除了在网络上播放以外，可以向传统媒体、手机媒体、移动电视等媒体延伸。

结论

近几年，随着网络自制节目的快速发展，它的问题也逐渐暴露出来。它提醒我们，不能一味的追求发展而忽略了问题，不能为了高点击率而毫无原则的去迎合受众的需求。网站既是节目的制作者和传播者，也是把关者，在节目制作和传播的过程中，成为一个合格的“把关人”是它的地位赋予它的神圣责任。网络自制节目是一个循序渐进的过程，在过程中存在问题都是正常的。我们需要以宽容的心态来面对它的问题，以乐观的态度去解决问题。■

[1]李文静.视频网的现状分析及发展策略[J].新闻爱好者（理论版），2009，24（2）：23-24

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