新媒体自制节目对卫视品牌发展的可行性策略研究

摘 要:媒介融合时代使得传统媒体与互联网新兴媒体的藩篱逐渐打破，互联网新媒体借着我国巨大的网民红利从2011年开始自制视频节目，减少了对卫视节目播放版权的依赖程度，并且涌现出诸如《晓说》《娱乐猛回头》《侣行》《奇葩说》等优秀网络自制节目，《晓说》更是实现了播出渠道由互联网反向输出卫视频道的突破。新媒体自制节目的繁荣是传统卫视的挑战和机遇，对媒融时代的传统卫视品牌发展具有重要的启示作用。

互联网的繁荣和新媒体的发展加快了媒融时代的到来，网络新兴媒体以迅猛的发展速度昂立于传统媒体之间。传统媒体在新媒体的汹涌发展态势下纷纷走向共融，报纸、广播开设了网络平台，卫视开放了网络电视收看渠道并引进了网络自制节目，但总体上来说，卫视的互联网化改进较“互动式网络电视”还有一定的距离，依靠的仍然是电视节目资源，缺乏与互联网收视群体的互动，无法与网络新媒体的优势比肩。新媒体时代，传统卫视应做好与新媒体互联共通，学习新媒体自制节目的策划和推广之道，适应时代潮流重塑卫视品牌，打造卫视品牌栏目。

1　新媒体自制节目的异军突起是大势所趋

视频网站依靠巨大的网民人口红利，从2011年开始，由原始的UGC（用户生产内容）视频制作形式逐渐转向 PPC（专业化生产内容）形式，逐渐摆脱对传统电视节目播放版权的依赖。以优酷土豆、爱奇艺、腾讯视频、搜狐视频、凤凰视频等几家网站为主，纷纷斥资打造网络自制节目。2011年5月播出的《让梦想飞——中国最牛人》是网络新媒体自制节目的首次亮相，之后相继出现了《晓说》《奇葩说》《侣行》《娱乐猛回头》《大鹏嘚吧嘚》等高标准的网络节目，新媒体自制节目的异军突起可以说是媒介融合的大势所趋。

1.1 网民群体提供网络自制节目需求缺口

宽带技术的不断升级使得互联网的覆盖率逐渐攀升，移动终端的上网率也逐渐升高，网民在互联网停留的时间越长就产生了越多的需求缺口，而视频网站或移动终端食品APP在过去多依靠购买传统电视节目的播放版权赢取收视群体，传统电视节目并不能满足年轻的网民群体，因此细分化、具有针对性的新媒体自制节目应运而生,巨大的网民人口红利为视频网站提供了源源不断的资本输入，使得网络新媒体敢于迎面直上高标准的电视节目制作。

1.2 网络传播平台的自身优势是自制节目生产温床

我国是互联网大国，起步晚但发展迅猛、普及率较高，网络传播平台的管理标准比较宽松，到目前为止，对网路自制节目广电总局尚未出台官方权威的规范和标准，所以在节目制作和审核方面网络自制节目更加宽松、审批压力较小。譬如优酷土豆、爱奇艺、凤凰视频、乐视等自媒体需要建立完善的自查机制和内部审核流程。

新媒体自制节目的成功对卫视品牌建设的启示

2.1 借力新媒体，加强网络推广

新媒体是全时态播放，只要有网络有终端，就能获得新媒体的网络节目产品，并且新媒体在营销推广上具有针对性和快速性，能够在较短的时间内赢得关键词搜索量和点击量。新媒体在传播手段上的优越性早已被各大卫视嗅到，如央视创办了国家网络电视台CNTV、湖南卫视的芒果TV、凤凰卫视的凤凰视频等，但这些传统媒体的转型并没有互联网自制节目的成绩突出，原因在于传统媒体的新媒体平台过于依靠电视资源，节目互动性差，在节目内容上没有新意，较网络自制节目有一定差距。因此，传统媒体要结合自身成熟的节目制作机制和丰富的节目资源积累，借助新媒体的发展经验打造属于自己的卫视新媒体平台。

2.2 台网联动，加强资源整合

卫视品牌建设要注重二次传播，通过卫视与互联网平台的联合驱动，线上线下联合活动，要搞好微信平台推广、微博运营、移动终端APP开发、IPTV等线上推广运营。截止到2014年6月份，我国微信活跃用户已达到4.38亿，新浪微博活跃用户达到1.565亿，传统卫视纷纷开通官方微博、微信平台，积极打造卫视品牌传播平台。以新浪微博为例，江苏卫视在2009年8月开通“江苏卫视”官方微博，是第一个开通微博的省级卫视，截止到2015年1月10日共有粉丝423万余人，发布微博16 534条。江苏卫视通过新浪微博实现“荔枝台”品牌标识的直观传播，在互联网上与网民亲切互动拉近了传统卫视与观众的距离，增加了互动性，并通过微博将“荔枝台”的品牌内容和理念柔性推广，台里的主持人、导演、摄制人员等悉数开通个人微博，进行“荔枝台”品牌的推广和介绍，达到了传播资源的整合。

每个卫视都有自己的品牌节目，湖南卫视之于《快乐大本营》、江苏卫视之于《非诚勿扰》等，优酷自制节目《晓说》可以说代表了优酷节目的品格和水平。《晓说》凝聚了自制节目的一系列特点，细化受众群体、集中资源在细分市场上形成竞争优势并与网民有良好的互动，每期的谈话热点都来自网友投票，满足受众诉求，节目制作者与受众的良性交互能够有效给予节目制作方以反馈，从而促进了品牌节目的塑造。