传统媒体的机遇和挑战

摘 要：新媒体的产生和广泛应用对传统媒体造成了很大影响。广播媒体尤其是广播信息中的广播新闻受到了新媒体的巨大冲击，传统的广播媒体有自身的发展优势，但是也愈发暴露出传播中的种种问题。本文将从对比传统媒体和新媒体的优劣势入手，探讨如何在新媒体的语境中让广播媒体得到发展。

1 传统媒体的挑战与优势

新媒体主要呈现的特征有：时效性和互动性；容量大、资源共享；个性化与社群化；信息多媒体化；精准化。对比传统媒体和新媒体可以看出问题，寻求解决方法。

从两者的真实性上来说，传统媒体对于事件真实性的要求很高，每篇文章需要重重把关才能发布，而新媒体采编限制没那么多，为了第一时间传播信息往往对真实性的要求不够严格。两者在报道深度方面区别也较大，传统媒体报道的深度和连续性比新媒体要深要广，从业者的知识水平也较新媒体要高。

两者受众范围有差异。新媒体的信息覆盖率高，而且传播快；传统媒体每天甚至每周每个月才会出一些新闻，覆盖率低，时效性也有待提高。传统广播媒体的受众较窄，只有看纸质媒介或收听广播才能获得资讯，但新媒体几乎覆盖了所有信息的传播方式，可以说是“一机在手，说有就有”。

两者广告效益也存在差异。这是一个商业的时代，广告收入也是媒体收入的主要来源，尤其是媒体企业化改革之后，免不了要考虑效益。新媒体的出现使广告不再是传统媒体的专利，广告变得方便轻松，给传统媒体带来很大挑战。

但总结来看，传统广播媒体也有其自身的优势：人力物力资源丰富；具有传统媒体的特长和节目制作经验等。面对新媒体的挑战，传统广播媒体需要利用当下新媒体的发展成果寻求一条适合自身发展的道路，唯有如此，才不会被取代。

2 传统媒体在新媒体语境中的应对机制

2.1 “内容为王”的内容开发

无论技术和媒介如何发展，内容为王的新闻本质并不会变，永远是核心价值。因此，在这样的趋势下，媒体的内容制作和内容编辑的重要性就越发突显出来。

首先，创新节目内容的主题。传统广播的信息传播主体比较单一，如今，广播媒体在采集节目内容，确定节目主题的时候，可以把目光投向互联网，充分发掘广大网友的智慧，搜集近期网络热门话题或热门事件并把它们作为广播节目的线索展开报道。

其次，在节目内容的叙述方式和讲述风格上进行创新。传统的广播节目把受众当作理所当然的信息接受者。而运作新媒体时，新奇有趣富有生动性的表现形式会更吸引受众，比如用“草根化”“故事化”以及“本土化”的叙述方式将“硬”新闻进行“软”处理，这样不仅提高了节目内容本身的吸引力，还增强了受众对广播的“忠诚度”，更会使节目变得轻松有趣引发受众的共鸣。

2.2 传播产业价值链的构建

产业价值链的形成需要某种核心价值和技术为基本要素，并且各种优势资源能够进行衔接、整合，共同优势互补满足某种需要。在媒介融合趋势加大的今天，媒体之间通过收购、合并等手段，进行管理、所有权、运营和产品上的整合，形成了可以实现规模效应的传媒产业链。在媒体的产业链中，各媒体进行资源共享和支持，可以互相造势，达到增值的目标。同一传媒集团内部不同媒体的内容的互动和整合，协同合作，优势化资源整合，以较为低廉的成本实现效益的最大化，完成传播效用“粗放式”到“集约式”的转变。

媒介的有效融合可以使单个为阵的传媒集团突破自身的局限，实现跨越行业的产业链构建，可以利用现有的媒体资源品牌共建其他的业务；利用传媒的平台细化信息发布，进行信息汇总；还可以进行咨询、调查、定制等业务；利用新媒体较好较精确的营销平台。这些有效的媒介融合都可以增加听众的黏度和青睐程度。

2.3 传播者的多元化能力需求

传媒的发展和融合最根本的因素还是人，所以作为传统广播和新媒体融合的先驱，传播者首先需要进行思想上和业务上的融合。传媒的变化发展要求传播者需要适应甚至超前做出反应，才能使传统媒体能够整合新旧媒体的优势，成功实现媒介的融合。

这些变化对于媒体工作者提出了新的要求和高度，媒介工作者是发展的动力和把关人，新旧媒体的融合需要他们对于采编、撰写、评论、摄影、节目制作等全方位的技能以及信息化背景下生产和科技的利用、对于传媒发展的战略性策划等素质较为完备。传媒工作者在媒介产品的生产的过程中，需要掌握丰富的职业技能，担任多职能的岗位角色，这样才能适应和推进传统媒体的转型深化。

依照新媒体发展的现状来看，未来世界里新媒体会越来越多地渗透到传媒行业当中，广播媒体所面临的首要问题是如何更好地整合新媒体资源，利用新媒体技术在新媒体领域大刀阔斧的开创新天地。

现在由于私家车的盛行，开车时收听广播的人群越来越多，所以如果能从以上方面发展广播事业吸引更多的听众，相信广播的地位仍然稳固，不可撼动。