明星真人秀节目的品牌策略探析——以《女神的新衣》为例

张 鹏

（中国地质大学<武汉> 艺术与传媒学院，湖北 武汉 430074）

明星真人秀节目的品牌策略探析
——以《女神的新衣》为例

张 鹏

（中国地质大学<武汉> 艺术与传媒学院，湖北 武汉 430074）

本文以2014年～2015年热播的《女神的嫁衣》为例，从品牌定位、节目编排和节目定位等角度探究其获得高收视率的原因，并从“身体文化”的角度对节目品牌进行剖析，从而总结出“明星真人秀”的发展趋势。

明星真人秀；女神的新衣；品牌策略

明星真人秀属于真人秀节目的分支，其最早发端于美国国家广播公司一档“Dancing with the Stars”（与明星共舞）节目。中国观众首次接触到明星真人秀节目是2006年东方卫视推出主要由主持人组成的一个真人秀——《舞林大会》。随后，明星真人秀节目如雨后春笋般相继出现，但在中国的明星真人秀节目绝大部分引进国外成熟的节目模式，而《女神的新衣》是首次由本土创造的新兴大型时尚明星真人秀节目。在2014年8月23日开播以来，收获高收视率。本文将从品牌策略探究其获得成功的原因。

一、差异化定位

差异化战略就是在满足顾客需求的全过程的某些环节中形成与竞争对手的差别，形成竞争上的优势。《女神的新衣》的成功离不开对品牌策略的精确定位，利用差异化定位，开创明星真人秀节目的新时代。

（1）节目编排的适度“陌生化”。“陌生化”原本是一个文学理论，由俄国形式主义评论家什克洛夫斯基提出。陌生化的基本构成原则是表面互不相关而内里存在联系的诸种因素的对立和冲突，正是这种对立和冲突造成了“陌生化”的表象，给人以感官的刺激或情感的震动。在节目设置上，明星秀借鉴了电视传统娱乐节目的表现形式，同时又适度创新，制造新的受众兴奋点。第一，采用“24小时制衣+T台秀+竞拍”。《女神的新衣》的主旨是每期6位女神级明星围绕一个主题进行时装设计PK，争夺4大买主的订单，结合拍卖成绩和现场观众投票，最终确定每周的名次，并且实行淘汰制，每2期将有一支“女神团队”被淘汰，另一位女神新进步补入，最终评选出一位积分最高的女星加冕“时尚女王”。这种新颖的时尚明星真人秀，在国内属于首次突破，历时两年研发，这种明星凡人化策略，成功吸引受众的视线。第二，转变受众地位。传统电视娱乐节目都是明星娱乐大众，而明星真人秀节目实现了逆转。而《女神的新衣》更是将女神变成模特+设计师的独特模式，转变以往形象，收到四位卖家的竞拍、大众评委的投票以专业时尚观察员的点评，既然受众产生强烈的好奇心，也使整个节目品牌得到宣传。节目中的设计成果将直接在天猫上售卖，直接反馈给顾客，再次回应节目的响应，形成二次宣传。

（2）“女神+男神”，发挥明星效应。节目在名称上的设定与节目内容达成一致，参与的嘉宾经过精心的筛选，挑选出具有不同气质的“女神”，每个“女神”都有对应的称号，如尚雯婕—奋拼女神、张馨予—率真女神、莫小棋—性感女神、叶璇—智美女神、NANA—青春女神、贾静雯—优雅女神。不仅如此，每期还会聘请知名男神，如韩庚、萧敬腾、吴克羣、陈伟霆、张根硕等，甚至还聘请古巨基为设计师。以“女神”为主，以“男神”为辅，从舆论上制造气氛，获取高收视率。明星真人秀最大的优势在于开播前期，通过已有的粉丝，已经达成一定的关注度，女神形象形成品牌效应，精确定位《女神的新衣》，占据时尚真人秀第一位。

二、新媒体和社交媒体助推网络传播

（1）借鉴新媒体平台，实行口碑营销。在东方卫视的黄金时段播出后，延伸到新媒体传播。该节目开通官方微博，实时发布动态，提供热门话题，每期开展网上投票活动。不仅如此，参与节目的女神实时发布动态，和粉丝进行互动，开展微访谈，进行节目栏目的宣传，提高节目影响力，实行口碑营销，扩大节目的影响力。

（2）定制《女神的新衣》手游。该节目和四三九九网络股份有限公司合作，研发3D动作手游《女神的新衣》，将电视节目直接转化为娱乐游戏，拉近节目与受众之间的距离。在游戏中，你可以选择自己喜欢的明星角色，对其进行时尚搭配、评分，从而进一步使受众熟悉节目的编制、设定等环节，加深节目的品牌效应，扩大影响力。

（3）网友自发新闻，社交媒体助推传播。该节目播出后，网络上出现了十位明星进行的漫画、视频等，还对相应的设计师、四位买家以及男神进行相关的关注。不仅如此，每期设计的衣服得到竞拍，直接出现在天猫网络平台上，供网友们自发购买，形成热潮。截至2014年10月13日，前八期拍卖总金额为50275691元。这些网友自发运用不同形式表达自己对《女神的新衣》的喜爱，推进了该栏目的品牌推广，同时这种“病毒式营销”策略也影响了更多的网友，扩大并巩固了该节目的受众基础。

三、时尚营销，携手贴合度满分的品牌

（1）四大品牌参与竞拍。《女神的新衣》是时尚与商业的一次全新的结合。它与天猫合作，有四位买家，分别是：朗姿服饰品总经理侯博仁，伊芙丽品牌董俊，茵曼创始人方建华，ASOBIO苏红。每期节目现场被买家竞拍买走的“新衣”当时便会在天猫上线销售，堪称真正的“女神同款”，真正实现“看到即买到”。这种T台与买手、大众实时互动的模式将是时尚与商业的一次全新的结合，使受众第一次，切实享受到节目营销的成果。整个节目最大的亮点就在于竞拍过程，每位买家享受三次拍买权利，这些价格直接影响每位女神的最终排名，这种明码标价的互动方式，刺激受众的好奇心，形成节目的品牌效应。

（2）独家冠名，联合赞助。关于该节目的冠名，由OPPO手机独冠，提出“极致影像，至美一拍”的口号，满足女性爱打扮爱拍照的爱美心理特征。并且韩后、天喔茶庄、天猫、明星衣橱等联合赞助。整个广告词贯穿节目，该节目最大的特点是明星衣橱的满分贴切赞助，并且有机会免费获得节目组里面的衣服，与节目内容形成互动。

四、结论

《女神的新衣》创新了国内明星真人秀节目的模式，给业界树立一个成功的案例，如何在营销上进行运营，仍然值得深思。然而，整个节目仍然存在很多负面新闻，以炒作方式提高收视率，这种现象普遍存在于真人秀节目的操作中。节目审美品位不高，内容空泛。《女神的新衣》更多停留在视觉、感官等方面的享受，在服装设计的主题上也趋向于奢华、媚俗等风格。如何打造节目品牌长久不衰，这些问题仍然值得深思。

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1674-8883（2015）22-0037-01