网络环境下地方政府公共危机公关研究

杨军

网络环境下地方政府公共危机公关研究

杨军

从近年来诸多案例中可以看到，我国各级政府部门的公共危机公关工作存在着诸多问题，而这些问题往往会在一线行政机关也就是地方政府的身上集中体现。而在我国互联网普及率远超世界平均水平、网民数量多达6亿的新媒体时代，政府在公共危机公关中暴露的任何问题，无疑都会被放在显微镜下审视，导致政府公信力、权威性受损。因此，针对网络环境下政府公共危机公关存在问题及其成因进行研究，并根据研究结果提出建议，便成为了一项极具现实意义的重要工作。

新媒体；公共危机；危机公关

中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第34次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年6月，中国网民规模达6.32亿，其中手机网民规模达5.27亿，互联网普及率达到46.9%[1]。

网络的迅速发展，给我国地方政府危机公关带来机遇和挑战。所谓的危机公关，事实上是由“危机”与“公关”两大要素组成的概念。“危机”要素的概念，指的是一种社会影响恶劣、容易在短时间内造成公共舆论哗然的事态；而“公关关系”则译自英文“public relations”，指的是组织机构（如政府）与公共社会的沟通与信息传播，是一种通过传播的形式，让组织与受众形成交流关系，并实现管理的一种活动。将这两个要素的概念结合，便可得知“危机公关”的概念是在危机事态下，通过一系列有计划、有步骤、有针对性、有策略的活动实现应对、规避危机恶化风险与对组织造成伤害的活动。近年来出现的大量案例表明，我国各级政府，尤其是地方基层政府在网络环境下的危机公关工作水平较低，效果较差，而部分基层政府更因为危机应对不当出现了反效果。

一、网络环境下地方政府公共危机公关存在的问题

（一）媒体素养不高

在公众需要查看事件相关的视频、音频、图片信息时，却往往会发现摄像头坏掉、音频记录被删除、被消音等情况。政府在公众心目中的可信度不断下降，而在信息时代背景下，公众可以选择从其他渠道找到自己想要得知的信息，从而酿成了互联网舆情风暴。在公共危机出现后的第一时间，通过封锁消息来冷处理、淡化事件影响是许多官员的第一选择。虽然这种错误理念下导致的舆情风暴数量有限，但其所造成的恶劣影响已经深深伤害到人民群众的情感，使得他们对政府的信任度不断下滑。近年来出现的大量公共危机中，都有部分政府工作者对自身言行的不重视与滥用公共权力等现象出现，党和政府的形象由于这些失范行为而极度受损。为了改善当前公共危机过程中官员们频频出现的失范行为，官员本身必须要学会角色转换，将自己作为一名没有任何公权的普通民众，如此才能够明白为何当代中国需要法治，为何需要信息公开，为何当代中国及中国政府的转型与互联网信息时代有着深刻联系。互联网舆论监督已经成为我国当代社会监督最重要的表现形式，而不管官员和基层政府乃至中央政府的主观意愿如何，互联网带来的全民监督时代都不会倒退。各级地方政府虽然需要面对多方网民的苛刻审视，但这也是政府得以改善行政效率与法治的重要动力。如果官员本身行得正坐得直，那么舆论对官员的宽容度必然会更高。

（二）缺乏科学合理的危机应对手段

目前，大部分地方政府仍缺乏专门的应急指挥部门，没有设立专门的危机处理机构，缺乏对公共危机的预测与监管，相关准备工作落实不到位，在公共危机发生时，政府往往陷于被动地位。比如在2011年出现的温州动车事故，事发后上百家媒体第一时间赶到现场，是当年影响力最大的突发公共事件之一，吸引了全国亿万民众的目光。然而，铁道部在处理这一事件时，不但没有相关的应急预案，而且在“生命迹象侦测仪”环节上出现了重大失误，时任铁道部发言人的王勇平在搜救结束后发现一名女童时，居然说出了“只能说这是生命的奇迹，至于你信不信，我反正信了”这一不得体的发言，顿时在互联网上掀起了滔天巨浪，以致有人猜测政府当时是为了掩盖事实真相而选择切割车体。

（三）滥用公共权力

网络是民众进行诉求、表达不满、发表个人意见的新型途径。为适应信息时代发展，满足人们言论需求，政府应对自身职能结构与管理模式进行调整与改革，建立健全网络回应机制与公共危机应对体系，及时回答民众提出的问题，妥善处理各种公共危机事件。在许多公共危机当中，部分公务员在工作中会出现违规甚至是违法行政行为，例如2013年10月湖南省南县公安局事故处理中队的指导员在处理交通事故的过程中，有接受他人宴请以及香烟馈赠的违法行为。然而，在这种事件中，相关责任人往往会被其所在单位定性为合同工或临时工，随后通过解雇试图平息事态。临时工在这一背景下成为了许多部门处理公共危机、推卸责任的常态化方式，这一“此地无银三百两”的解决方式被网友们嗤之以鼻、冷嘲热讽，政府的公信力非但未得到保全，甚至还遭到了严重破坏。这种掩盖事实真相的恶劣行径，是当前部分基层政府得不到民众信任的重要原因。基层政府应清醒地认识到，官员是公权力的代表，他们的个人隐私要远远少于一般群众的个人隐私，要耐得住条条框框的约束。所以，无论是互联网举报还是传统举报，都应该得到各级纪检单位的欢迎，甚至还应该开设专门的微博ID来接受检举揭发。而无论是互联网曝光前还是曝光后，对事件的处置都必须要合乎法律程序，因为这关乎着程序正义问题。而这恰恰是在法治中国建设道路上最大的一只拦路虎。

（四）信息流通不畅

互联网使主体间交流更加便捷。有些微博以开设海外帐号的方式，将国外的情况展示在网络平台上。随着网络信息技术的不断发展，民众的思想观念也发生了一定的变化，权利意识不断增强，对新兴媒体提出了更高的要求，也加大了政府的管理难度。

在互联网背景下，进行利益博弈的各个主体都在这一时期意图通过在自媒体发布信息“造势”，但却会因为信息内容的差异性过大产生蝴蝶效应，而长期一成不变的官僚主义死板形象也很有可能激化网民的情绪。事实上，许多一线基层领导都认为，只有合乎群众心理的表态才会受公众欢迎，也才有更好的传播可能。部分官员反应不及时，处理失当，官场之间的倾轧博弈也让更优秀的官员无法如愿进入上升通道，导致公务员们在公众眼中的形象呈恶化趋势。

公共形象的不断恶化并不仅仅体现在某一地区或某一部门中，在利益驱使下对公众进行明目张胆的误导，在已经满身污秽的情况下还想着“洗地”，却使得公众的质疑声越来越响亮。专家学者的发言被不断调戏、嘲讽，各类绰号层出不穷的背后，也体现出了近年来高校与政府官方的形象不断恶化。之所以会出现这一情况，除了问题本身的存在，也因为交流机制已经完全不能发挥其应有作用，来自官方的任何声音都会因为第一次的欺骗而被公众视为谎言，宁愿当作耳边风。在这一背景下，一旦出现公共危机，后果十分严重。

另外，信息公开度不足是导致错误信息公布、政府公信力下降的重要原因之一。在网络科技快速发展、网民人数不断增加的形势下，网络舆论呈现出远异于传统媒体的传播特点与方式，在网民群体中引起大范围的共鸣。有关研究显示，当权威信息缺失时，就给小道消息传播提供了机会[2]。这也给政府管理公共危机提出了警示，要求政府在危机事件发生的第一时间对外发布澄清信息，发现与探析产生问题的根本原因，并制定出行之有效的解决措施，同时还要加强对网民思想价值观的引导，安抚公众情绪，降低公共危机事件对民众利益、社会发展造成的负面影响。

二、网络环境下地方政府公共危机公关问题的原因

（一)危机公关机构不健全

政府应建立与完善公共危机公关管理部门，健全与优化信息发布制度，增强信息的公开性，为民众获取信息提供一个便捷、开放的平台。为适应网络科技发展的要求，落实上级指示，地方政府已逐渐将新媒体运用在部门工作内容中，比如说开设官方微博、建立诉求平台等。但地方政府自身存在的技术人才匮乏、媒介素养不高等问题，致使对新媒体的利用不充分，政府与群众之间互动不足，难以正确、妥善地处理公共危机事件，甚至会衍生出社会混乱、政府公共形象受损、民众利益遭到破坏等严重问题。

（二)危机管理体制不完善

从目前的管理形势以及信息时代背景来看，在公共危机爆发时，也就是基层政府应该进行危机公关的时候，但基层政府往往在这一时期畏惧与媒体的沟通交流，意图通过冷处理的方式，或是拖到上级部门给出指示或命令后再与媒体接触。然而，其主管单位在调查、研究、决策的过程中，往往就错过了回应公共舆论的最佳时机。科层制组织形式导致基层政府对信息的处理拖沓，使得危机爆发后的基层政府暴露出了第一反应能力弱、行政效率低下、行动迟钝等问题。如在各种大型自然灾害发生后，地方政府基于惯习，不敢轻举妄动，更不敢主动组织当地的军警力量开展自救，甚至连维持基本秩序都十分困难。

（三)危机公关能力和责任心欠缺

基层政府以及地方官员都应该拥有高度警惕感和责任感，意识到自己所在岗位的重要性，明确自身失误对社会带来恶果的严重性。所有公务员都肩负着一定责任，所有的行政岗位也都需要肩负起重大责任，但并非所有的公务员都具备高度责任心，也不是所有的官员和公务员对一切未知的灾害都保持高度的警惕性。许多公共危机之所以会出现恶化现象，在很多情况下，责任心和警惕性的缺乏是主要原因。一个具备高度责任心的人，就算是工作复杂程度再高，也可以不断解决一个又一个的困难；而一个没有责任心和警惕性的人，就算是工作简单没有危险，也会因自己的逃避而出现大量的问题。正因如此，强烈的责任感是地方政府党员干部应该具备的，部分基层政府的官员正是在公权力责任上存在大问题，坐空论道，事实上却以权谋私，不顾公权力的影响和人民的期许。

(四)地方政府职能定位不精确

近年来，政府虽加大了对突发事件的重视力度，但政府在处理危机事件过程中，存在以下问题：缺乏对事件的准确定位；粗放型的管理形式；没有明确各部门的职责与工作范围；忽视相关影响因素；等。汶川地震之后，大量民众流离失所，饱受自然灾害带来的痛苦，许多群众都坚信政府是他们最后的依靠，认为国家会帮助他们安顿住房、提供粮食以及日常生活用品，因此也就出现了救灾人员抢险救援与受灾群众休息睡觉的鲜明对比，甚至出现半路抢劫救灾物资、商家哄抬价格、侵吞救援资金等情况。究其原因，也是由于地方政府管理部门繁冗，管理模式落后，职能分工不明确等原因所致。

（五）部分地方政府缺乏有效的处置手段

在公共危机刚刚露出苗头的时候，部分基层政府对公民提供回应信息的能力仍显不足，难以满足公民的现实需要。诚然，在党的十八大之后，许多部门的回应力度的确有所改善，但在回应一些检举揭发信息时，基层政府仍然没有得到任何改善。在新媒体大行其道的信息时代背景下，政府不可能再通过封锁消息的方式来冷处理任何的公共危机。在网络环境下，媒体公共性显示的更加明显，任何人都可以自由发表言论，且都有可能在极短的时间内实现聚集效应，这也意味着政府今天在应对互联网舆情时必须要拥有更快的反应。如若不然，必然会导致互联网舆情进一步恶化。有鉴于此，要将公共危机消灭在萌芽状态。而在公共危机化解后，虽然舆论场中总会不断有新的话题出现，然而，舆情事件的出现，也将为政府的受信任程度与社会的有序运行埋下严重隐患。

三、网络环境下地方政府公共危机公关的对策

在网络环境下开展公共危机公关工作的地方政府，所面对的困难数量、复杂程度远超历史上任何一个时期。有鉴于此，地方政府应根据“善治”的公共管理理念改善自身危机公关水平，加强公共部门与公众的沟通并构建新媒体语境下的高效率公共信息平台。同时，各地政府还应根据当地实际情况，设计与当地特点契合、合乎新媒体时代要求的公共危机公关工作机制。

（一）地方政府应以“善治”为前提提升公共危机公关能力

所谓“善治”，字面意义为“良好的治理”，是出现在20世纪90年代后的新公共管理理念，在欧美国家已经通过“新公共管理运动”获得了极大成功。善治的概念，指的是在公共管理过程中，力求使公共利益最大化的理念。将该理念延伸至地方政府公共危机领域后，本文提出下列几点建议：

1.改善地方政府危机公关水平。实际上，政府官员的失职行为是导致公共危机出现并恶化的主要原因。如山西太原市公安局长李亚力在同样身为公安干警的儿子酗酒驾驶、殴打拦路交警的情况下，不但没有秉公执法、反思己过，反而动用公权力打压被害人，威胁执法交警，意图通过行政手段威逼媒体发布有利消息，操纵舆论发展。而正是这些不当的举动，使得互联网舆论一片哗然。由此可见，当地政府官员的危机公关意识同样影响处置结果。政府要学会与媒体实现充分沟通交流，才能够顺应信息时代下的公共危机处理的需要。事实上，在现代社会，一个不懂得如何处理公共危机、不懂得如何与媒体接触交流的官员，是一个绝对不合格的官员。在网络环境下，公共危机事件成为了一个能随时随地爆炸的危险炸弹。因此，地方政府必须要先行做好心理和制度准备，提高公关意识。在互联网环境中尤其是新媒体空间中出现危机前，有关的舆情与危机公关工作者必须要敏锐地察觉到危机的前兆，并迅速知会上级主管部门。开展公共危机意识培养时不仅要针对政府和官员，也要针对整个社会来培养危机意识。

要提升新媒体使用能力。应开设与完善地方政府的官方微博。随着网络技术的快速发展，新兴媒体已广泛深入群众的日常生活中，对人们的生活习惯、思想观念产生了一定的变化。如今，各个地区都逐渐建立了官方微博。在发布信息上，各个官方微博应根据本地实际、热点新闻、传统民情、文化习俗来建立相应的板块，定期更新博文；在管理官方微博上，要进行“V”字认证，增强信息发布的权威性；还应实施管理与专人责任机制，对负责人员进行层层选拔、培训，提高他们的整体运用水平；在吸引网民上，应以开展活动、设置话题的方式来提高网民参与的积极性，比如上传老照片，玩竞猜游戏等。同时，鼓励网民到政府内部参观、交流，对政府工作提意见，对自身利益申诉求，加强政府与社会群众之间的沟通联系，掌握网民的心理、思想状况，为管理官方微博提供参考信息。和企业的官方微博一样，政府部门的官方微博要有足够的影响力，也需要通过更多的传播媒介实现其目的，如图文并茂、影音同具的微博内容，能够与政府部门工作人员接触的微访谈等等。与此同时，也要呼吁政府机关以及事业单位的工作人员开通个人认证微博，官员的认证信息应该是其所在单位与职位，提高个人言论的可信度；同时，也能够让政府官员拥有一个发表个人观点的平台。非认证的微博用户则能够根据区域标签来搜索来自不同地区的微博用户，搜索与自己的工作有关的微博，例如公务员招聘单位可以搜索公务员、黑幕、萝卜招聘等等关键词，尤其是要关注那些已经有一些情绪的网友，而且要结合当前互联网区域的舆情热点问题进行研究。通过认证的官方微博账号即使是在自媒体当道的微博世界仍然具有一定的权威性，所以也应该号召政府工作者开通个人认证微博，并对表现优秀的账号给予激励。一个优秀的个人微博不但应该跟上微博中的舆论焦点与潮流，同时也能够以较为流行的网络语言结合自己的专业知识来分析舆情事件，能够在一定程度上表达自己的情绪，但要尽量避免自己的情绪导致网友情绪恶化。

2.加强公共部门与公众的沟通。当前，我国正处于社会转型阶段，而在这一背景下的互联网舆论也在很长一段时间内成为了学术界与政治界都关注的焦点。在WEB2.0时代，互联网舆论场更形成了各方面意见交错的复杂环境，其中最重要的一项工作，就是要让政府官员与一般群众之间的紧张氛围得以消解，为群众和政府打造更顺畅、更便捷的沟通渠道。

舆论中体现出的矛盾，无不是因为彼此利益出现冲突、价值观存在差异、阶级层次差距过大[3]。从目前情况来看，由于科技与文化尚未达到较高水平，我国当前难以充分满足各个利益主体的利益需求，所以，必须建立针对利益损失较大主体的心理补偿机制，这对社会主义和谐社会来说至关重要。其中，最基本的原则是根据群众意愿和现有法律法规开展行政工作。而观念上的不一致也与当前部分行政理念有悖于民众意愿有深刻联系。一般来说，合乎主流民意与法律法规的行政行为，都不会招来太过苛刻的舆论；相反，若是行政行为有悖于法律法规或群众意愿，舆论中的反对声、质疑声就会越来越大。所以，在行政决策过程中尽可能去除领导的个人倾向，将法律法规与群众意愿摆在首位，是解决当前互联网舆论紧张的重要途径。从当前情况来看，我国早在2007年就出台了《政府信息公开条例》，并提出了一个原则性要求：必须尽可能公开一切非国家、党内机密的政府信息，并协调好政府中各个部门的利益关系和信息之间的冲突，在本部门利益有损但合乎公众利益的情况下，以公众利益作为最高取向。在思想层面适应互联网环境，在国内互联网对政府信息公开以及政府回应都具有较高期待的情况下，应该建立起一个科学协调机制，在短时间内改善信息公开较差部门及地区的信息公开与回应水平，初步适应当前互联网对政府信息公开的期待。科学、客观以及自制力是舆论的基本要求，你可以反对一个人的观点，但应该尊重他说话的权力。然而，从目前看，无论是政府还是一般网友、意见领袖或是大众媒体，在互联网中都处于一种博弈状态，一旦有一方出现违法或是有悖道德伦理的行为，都会导致互联网舆论氛围更为紧张，乃至于酿成舆情风暴。

3.构建网络环境下的高效率公共信息平台。引导网络管理者、知名博主、新闻人形成正面、健康的权力意识，在网络中要尊重他人隐私、不恶意中伤他人，共同创建良好的网络舆论环境。同时还要树立正确的网络发展观，明确网络民意与整体社会民意之间的区别。目前，网络信息传播中有5亿活跃的网民，其中带有“V”字认证的微博用户所发布的信息都具有较强的可信度。如今，政府颁布了多项法规，但也只是大原则，对实际工作的具体指导较少，要将所缺内容进行完善，为管理工作提供充分的法律依据，并参考国外有效经验，进一步优化与调整管理结构，提高工作效率。要充分发挥意见领袖在互联网领域的作用，使意见领袖能够成为决策系统中的重要主体，以法律和决策需要角度审视意见领袖，不以所谓“政治正确”衡量意见领袖。要提高政府各部门及官员的互联网媒体素养，一个对互联网学科知识毫无涉猎的官员，绝对不可能做好互联网舆情工作，因为无知是恐惧的主要来源，而恐惧也将导致官员拒绝接触互联网和网民，更不可能通过互联网提高行政决策的科学性、民主性。

（二）地方政府要建立科学机制应对公共危机各阶段形势所需

1.危机萌芽阶段建立舆情预警机制。虽然互联网舆情仅需要一个小火星便可燎原，但这并不意味着政府无法在此方面有所作为。事实上，若是各地基层政府都能够及时了解互联网舆情事件，通过有效手段引导舆情，迅速公开事件相关信息，在大多数情况下都能够有效控制公共事件导致的舆情，避免公共事件招致更严重的舆情，改善政府执政水平与维护政府公信力[4]。从当前情况来看，我国许多地方的基层政府都已经成立了互联网舆情办公室。而在下一阶段，各基层政府更应该深挖舆情源头，迅速查证时间信息，发布事件信息，提供反馈信息等，定下一个本土舆情评价周期，查看舆情工作中尚存的不足之处，改善服务质量。

2.危机初显阶段建立信息公开机制。大众媒体对互联网舆情事件的发展有着巨大影响。若是能够在舆情事件爆发之初就通过有效手段管制媒体，避免媒体为了提高关注度而作出有悖新闻伦理的行为，那么舆情的负面影响将在很大程度上得以避免。引导大众媒体实事求是的报道，以避免负面舆论的出现。换言之，若是大众媒体在没有调查清楚的情况下仅仅采纳当事人的不当言论、谋求大众关注或经济利益，那么社会秩序与和谐稳定将被严重伤害。这也是为何在互联网环境中我们对媒体新闻伦理的重视程度远超历史上任何一个时期的主要原因。所有公共危机事件的出现，背后都有其原因，必须建立更自由、更开放、更透明的信息传播机制。要通过法律途径明确信息公开透明的重要地位，公共事件中充分尊重公众知情权，要深刻意识到及时准确的事件信息报道是避免舆论哗然的最佳方式。要健全现有新闻发言人制度，并在实践中充分运用好这一制度，改善政府公信力。只有互联网的承诺与现实行政活动相一致，一诺千金的政府，才能够不断改善自身公信力，切忌在公共事件后试图“低调处理”淡化事态，这样反而会导致政府部门的公信力一落千丈，在“政府部门及其信息不可信”的心理固化后，政府每一次的辟谣都会招致完全有悖预期的反效果。我国大部分地区都建立了新闻发言人制度，但在实际工作中发挥的效果却不尽如人意，许多地方政府部门在处理危机事件过程中信息发布渠道单一，仅将新闻发言人当成唯一发布渠道，然而新闻发言人一般是由宣传系统领导兼任，在事态中难以抽身于多条战线，导致信息发布迟缓，加上其本身并非科班出身，难以在新媒体时代做好危机公关工作，在某些极端情况下，新闻发布会的不成功反而降低了政府的公信力与形象。健全新闻发言人制度、重点针对互联网舆论设置专项新闻发言人，是当前解决互联网危机舆情的重要渠道。近年来，互联网在公共危机中的影响开始不断提高，甚至大有超越传统媒体之势，因此许多基层政府也顺势设置了互联网新闻发言人制度，召开新闻发布会，利用互联网开展危机公关工作。在互联网新闻发布会当中，原本散布于各个地区的信息受众汇聚在一起，从而以更低的成本，实现了更高效率的信息发布。政府要对新媒体给予高度重视，要针对谣言进行有力打击。在互联网空间的辟谣因具有良好的实效性、全面性与易理解性，所以可以通过较为通俗的语言实现辟谣目的，也更容易为网民所接受。当前，我国在互联网空间中进行辟谣的主体往往是网民本身，这些网民本身与谣言并不存在直接矛盾冲突，是出于公共利益考量进行辟谣，所以比起政府或大众媒体带有预设立场的辟谣更有说服力。

3.危机爆发过程中的舆情引导机制。在网络环境下，如果在公共危机爆发时政府依然选择旧有的信息封锁或缄口不言来应对，那么就等于舆情应对失败。尤其是在微博和微信平台上，即便在实名认证的情况下，网民依然有选择发表自己内心的真情实感，这种未必正确但足够真诚的言论往往可以在短时间内获得大量网民支持，使政府传统的“冷处理”手段完全失效。若是政府无法在第一时间内成功控制互联网舆情，那么互联网舆情也将持续恶化，造成无可挽回的严重后果。所以，必须建立能够第一时间引导舆论的危机回应机制。

要将周期性回应转变为常态化回应。微博是WEB2.0时代涌现出的新媒体，其对舆情事件的影响力极具时代代表性。在微博中，政府对舆情的回应速度与内容详细度将直接影响舆情走向。以往，政府往往通过传统媒体，每在一个周期发布相关公共事件的相关信息，但在自媒体当道的信息时代下，这种周期过于死板的回应模式显然无法及时响应公众对信息的需求，这也意味着政府必须要通过更及时、更迅速的回应，才能抢在谣言之前占据舆论制高点，挤压谣言的生存空间。

在公众主要通过报刊、电视、广播等传统媒体获得信息的时代，周期性回应的效率确实能够满足社会需求，然而在自媒体时代，所有人都不仅仅是信息受众，同时也是信息发布者，基于传统媒体的周期性回应便显得效率低下，无法在谣言出现的第一时间对舆论进行引导，更无法阻止谣言蔓延。要多媒体联动，发挥地方媒体的作用，政府一旦失去了对传统媒体的掌控，各种流言必然会充斥各种媒体，事实真相难以呈现在大众眼前。各级政府部门和官员应该彻底转变从前对传统媒体及记者的负面认识，通过传统媒体发布澄清谣言的信息。在互联网中出现危机舆情后，政府还应该通过多个媒体联合作用，做好舆论引导。在2012年6月30日，天津蓟县最繁华的莱德商厦发生大火，蓟县政府在畏惧媒体的心态下封锁了火灾现场，并派遣所谓“维稳员”对媒体人进行跟踪，逮捕拘留了敢于在公共场合谈论“莱德大火”的当地群众，这不但对事件处置毫无帮助，甚至还引起了全国舆论的一片哗然。在广东潮州的古巷事件中，参与者大多数是外来务工人员，没有固定居所的他们习惯在互联网上沟通，但这一次古乡政府却并未及时从微博等自媒体的信息中找到群体性事件的预警信号，更没有在互联网中与当地外来务工者进行沟通，最终酿成了涉及数千人之众的群体性事件。因此，政府必须要充分意识到各种媒体在不同事态下的作用，合理运用各类媒体。要使决策民主化，政府应该建立多元化、多维度的决策参与体系，例如在现实中组织听证会、组织专家及专业领域机构进行公开的可行性评估；在微博、微信平台公开召集民意等等。

要发挥意见领袖的积极作用。就信息传播理论而言，意见领袖的概念是在某一个群体或舆论场中常常发表观点、提供信息并能够对他人观念造成影响的人或组织[5]。作为互联网舆情的信息基点，网民决定着互联网舆情的发展，所以在网民群体中的“意见领袖”对舆论走向有着举足轻重的影响。当前，诸如韩寒、作业本、江宁公安在线、陈光标、李承鹏等人都在微博中成为了意见领袖。意见领袖并无阶级之分，无论是新闻人还是成功商人，无论是明星还是平民百姓，都可以成为意见领袖。意见领袖往往拥有大量拥趸，大多数在某个专业领域有一定造诣、对现实社会发生的现象也能够提出一针见血的精辟见解，有能力对舆论进行引导。所以，要健全意见领袖队伍，发挥意见领袖的引领作用，营造良好的舆论氛围。即便是从互联网舆情日常监控而言，立场偏官方的意见领袖同样十分重要。具体来说，各地宣传部门可以尝试与当地已经认证个人信息的意见领袖进行接触，主要挑选原则是专业性较强或个人魅力较大。然而，如从前般树立“高大全”的模范人物绝不可用于互联网领域，因为互联网中价值观多元，合乎主流价值观标准的“高大全”人物反而不如有“出丑效应”的人物受欢迎。所以，意见领袖也可以分为两种：公共知识分子与信息提供者。公共知识分子型的意见领袖主要针对本地以及国际新闻进行点评，这种意见领袖往往在某个专业领域拥有相当造诣，如法律工作者、新闻工作者、教育工作者或是研究员、警察等等，博文往往与时事有紧密联系，而且角度独到、内容详实专业，同时个人立场鲜明，丝毫无惧于表达个人情绪，反而能够吸引更多的青年人关注。另一种意见领袖则是信息提供者，他们往往社会关系较为广泛、信息渠道较多，能够接触一般人甚至是政府都未必有能力得知的信息，他们提供的信息一般局限于本土或本专业，人员构成比较复杂，既有媒体人或医生等专业工作者，也有未认证的普通账号，在发表信息后往往会吸引大量网民围观，有能力在危机舆情背景下设置新议程。

4.危机消退期建立舆情处理机制。一是要坚持在法律框架内开展活动，迅速认定责任主体，并予以公布。在公共危机背景下，基层政府首先要处理的是事件本身，而不是事件导致的舆情。只有在危机事件本身得到良好处理的前提下，所有的舆情处理手段才有用武之地。在处置公共危机的过程中，应该由专门的工作组专门负责相关的问责追责工作。当责任人受到了处罚、罢免了职位的时候，公众义愤填膺的情绪将得到一次释放，同时也能够将公众视线从事件本身转移到对相关人员的处罚上。比如，在武汉，一场暴雨后导致城市严重内涝，使得社会各界嘲笑“冬看武大樱花、夏看市区的海”，并将矛头直接指向相关责任人。二是在处置危机的过程中始终坚持自身中正平和，保持客观，对外界的不实新闻要予以驳斥，并重点驳斥那些危害较大的谣言，同时还应该邀请第三方进行科学检测，以避免被指出于利益关系在检测上弄虚作假。最后，对相关责任人从严从重处理，责令责任人所在的单位限期整改，未能在时限内完成任务的单位一把手一律下台，有效地将地方政府的风险分摊到各个部门身上。

四、结语

必须加强政府信息公开的落实，转变地方政府公共危机公关理念，建立科学应对处置机制，其中最为关键的仍然是转变观念一环。只有在地方政府真正认可了现代公共危机公关新理念的情况下，才能够在实践过程中充分发挥主观能动性，不断提高自身公共危机公关能力，改善政府公关应对质量，最小化公共危机造成的权威资源损失，最终实现社会和谐稳定发展。

[1]第34次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].http: //www.cnnic.net.cn/hlw fzyj/hlw xzbg/hlw tjbg/201407/t2 0140721_47437.htm，2014-07-21.

[2]包钢.工会维权不应网络“失语”[J].中国职工教育，2011，（3）.

[3]杜涛.网络舆论的演变特征分析[J].新闻爱好者，2005，（1）.

[4]刘焕成，杨彩云.政府网站化解网络舆情事件的能力研究[J].情报知识，2012，（1）.

[5]毛语峰.微博背景下应对社会突发事件的路径选择[J].山东师范大学学报（社会科学版），2014，（4）.

[责任编辑：陈梅云]

杨军，广西壮族自治区党委党校副研究员，广西南宁530021

G206；D630.1

A

1004-4434(2015)01-0023-07

广西壮族自治区哲学社会科学规划课题“网络环境下政府公信力提升研究”（13EGL001）