市场导向的广西“老字号”品牌激活研究：一个企业人类学的视角

闫　春, 赵巧艳

(1.桂林理工大学 管理学院， 广西 桂林 541004；2.广西师范大学 漓江学院管理系， 广西 桂林 541006)

市场导向的广西“老字号”品牌激活研究：一个企业人类学的视角

闫春1, 赵巧艳2

(1.桂林理工大学 管理学院， 广西 桂林 541004；2.广西师范大学 漓江学院管理系， 广西 桂林 541006)

摘要：老字号品牌是蕴含丰厚文化与产品基因的一种历史积淀，尽管普遍面临品牌老化和生存挑战的压力，可是老字号品牌体现的怀旧内涵和长期形成的消费情感依然维持着其独特的竞争优势。全国范围内，广西的老字号品牌不仅数量少，而且质量不高，但作为展示广西地域文化与商业特色的一种重要载体，以及构成地方商业生态的重要组成部分，以市场导向为原则，激活广西老字号品牌依然不失为一种科学的商业态度和明智的商业决策。对比分析广西老字号品牌市场基础的问卷调查和与广东老字号标杆品牌的人类学调查，可以提炼出广西老字号品牌激活的四条优先路径，也可以对西部省区和其他经济欠发达地区的老字号品牌激活有积极的借鉴意义。

关键词：企业人类学；“老字号”品牌；品牌激活；市场导向；广西

一、问题的提出

Lehu曾经有过一个论断：“当品牌开始被消费者忽视时，表明它已经开始衰老。”[1]如果用Lehu的观点来分析我国的老字号品牌，可以得出绝大部分老字号品牌已经进入衰老状态的结论。研究发现，我国1600余家“老字号”企业中，能够维持现状的约占70%，而长期亏损、面临破产的约有20%，真正有品牌、有规模、有效益的仅占10%[2]。然而老字号企业独树一帜的“个性化产品”在后工业时代崇尚个性化和个人力量的今天具有天然的优势[3]，老品牌悠久的历史是一种市场价值的来源[4]，而且老品牌具有强烈的怀旧价值，可以使消费者把自己与其过去联系起来，并与分享老品牌的社群建立关系[5]。因此，轻言放弃老字号既不是一种科学的商业态度，也不是一种明智的商业决策。首先，开发新品牌需要大量的投入，也面临较大风险。如在美国市场引入一个新品牌的成本约高达7500万~1亿美元[6]，而且有一半可能会遭遇失败[7]；日本软饮料新品牌推出一年的失败率高达99%[8]。一项对我国64家企业的调查也显示，新产品的失败率大于70%，平均而言，消费类新产品的失败率为80%，服务类新产品的失败率为75%[9]。

另一方面，作为一种曾经辉煌的消费选择，老字号品牌或多或少仍然保持有忠实的顾客群，具有可观的价值潜力。中国品牌研究院2006年8月发布的《“中华老字号”品牌价值百强榜》显示，百强“中华老字号”的品牌总价值高达460.74亿人民币[3]；王成荣和王玉军运用THBV老字号品牌价值评价模型证实，北京三家中华老字号餐饮品牌便宜坊、东来顺和鸿宾楼的品牌价值分别高达22.29亿元、21.5亿元和2.4亿元[10]。因此有人提出，面对高成本和高风险的新品牌开发，解决品牌老化的更好方法应该是品牌激活(brand revitalization)[11]，即通过一定的措施让老品牌重新焕发新活力并成为企业的核心竞争力。

我国老字号企业中不乏成功的品牌激活案例，如上海雷允上药业有限公司就通过品牌激活的方法成长为上海最大的集农工商、科工贸、产学研于一体的大型中药企业，跻身中华老字号品牌价值百强第五位[12]。走向市场是我国老字号品牌重生的必然选择[13]，然而在我国实施市场经济体制改革以前，老字号企业长期形成的固有经营理念和商业模式却包含许多不符合市场经济竞争规则的要素，从而导致老字号企业普遍面临严峻的生存压力。为了传承老字号品牌蕴含的历史文化价值，我国同时从非物质文化遗产(文化部)和老字号名录(商务部)两个角度对其进行特殊保护，相当一部分入选“中华老字号”和省级、市级老字号名录的品牌也同时入选各级非物质文化遗产保护名录。非物质遗产保护在经历了最初的“静态保护”与“活态保护”模式之争后，现在已经基本取得共识，即只有采取后一种保护模式，从整体上对遗产生存和功能发挥所依赖的空间进行保护，并尊重遗产所有人的发展权，寻求保护与开发之间的动态平衡，才是最佳的保护模式。对数量众多的老字号品牌来说，品牌激活的初始动力可以是政策，但最根本的激活方向和内在动力应该是适应市场竞争机制和生存法则的追求，即在市场导向的原则下探索激活老字号品牌的适宜路径，方可让老字号品牌真正凤凰涅槃，并具备可持续发展的竞争能力。

作为我国西南地区重要的出海口和咽喉地带，广西曾经在中华商业版图上发挥过重要的作用，也诞生了一批有影响力的老字号品牌。然而在全国范围内，广西老字号品牌的数量和质量都缺乏优势。根据中国品牌研究院的调查，上世纪内贸部认定的“中华老字号”企业大约有1600家，而迄今为止，广西也仅有9个品牌被商务部认定为“中华老字号”，占全国比例的0.79%，在全国“中华老字号”分省排名中位列倒数第5名；获准认定自治区级“广西老字号”的品牌也仅有27个(包括上述9个中华老字号)，而且相当一部分品牌影响力微弱，或者企业经营主业已经背离老字号品牌的本真内涵[14]。广西老字号品牌的现状也是广大西部地区和经济欠发达省份老字号品牌面临的一种普遍现象，可是又无法指望地方政府有很大的老字号保护投入。因此，本文以广西的老字号品牌为分析对象，遵循企业人类学研究范式，以问卷调查、现场观察、深度访谈等方式收集资料，提炼在市场导向下激发品牌活力，让广西老字号重获市场生机的途径。激活广西老字号品牌的市场活力既是挖掘广西传统商业文化的一种必要举措，也可以作为丰富广西商业内涵和市场生态的一种辅助手段，对其他经济欠发达地区秉承传统商业精神与价值也具有较好的借鉴意义。

二、广西“老字号”品牌激活的市场基础

寻找以适应市场竞争为目的的老字号激活方法，必须对老字号品牌现有的市场基础有充分了解。为此，笔者开展了一项针对性的广西“老字号”市场认知问卷调查。调查采用随机抽样方法抽取样本，调查地点在广西“老字号”企业比较集中的6个城市——南宁市、桂林市、梧州市、柳州市、玉林市和贵港市。调查采取当场填写问卷的方式进行，共发放问卷200份，回收问卷191份，有效问卷186份，有效回收率93%。问卷主要从以下6个方面了解广西“老字号”品牌的市场基础。

(一)品牌市场认知度不高

调查样本中，虽然只有15.38%的消费者表示不了解广西“老字号”，绝大多数消费者对广西“老字号”还是有一定了解。但是选择“不怎么了解”的消费者比例高达61.54%，而且其中大部分年龄在30岁以下，表明广西“老字号”品牌的消费者认知度不高，尤其是在年轻人消费群体中的认知度更低。

(二)产品细分市场特征明显

调查中，超过一半(53.85%)的消费者表示购买过广西“老字号”产品，大部分是40~60岁的消费群体，也有接近一半(46.15%)的消费者表示没有购买过广西“老字号”产品，而且在年龄构成上相对更加年轻。在回答广西“老字号”餐饮企业与麦当劳肯德基等现代快餐消费意向对比时，超过一半的调查者(53.85%)明确选择后者，而这部分消费者大多数是国有企业、事业单位或外资企业职工，属于购买力较强的消费群体。意味着广西“老字号”的细分市场以中老年人为主，但已出现滑坡和断层的迹象。

(三)产品销售渠道较为狭窄

调查结果显示，38.46%的消费者选择在“老字号”店面购买老字号产品，远远超过其他购买渠道，19.23%的消费者选择“哪里便宜去哪里买”，15.83%的消费者选择就近购买，而选择商城购买和网上购买的比例都不到8%。一方面说明广西“老字号”在细分市场上“店+厂”配合的销售模式值得推广，另一方面也表明老字号的销售渠道相对狭窄，特别是在新兴的电子商务渠道拓展上还有很大提升空间。

(四)品牌偏好与老字号认证等级正向相关

首批27个“广西老字号”品牌中，有1/3获得商务部“中华老字号”认证。意味着这9个品牌的产品历史更加悠久、市场认可程度也更高，调查结果支持了这一推断。玉林制药、南宁百货、桂林三花等“中华老字号”品牌的知名度相较于只获得“广西老字号”认证的品牌知名度普遍要高出15%以上，消费者购买时也更倾向于获得“中华老字号”的品牌，而且经历传统向现代转型(如股份制改造、上市公司、企业重组等)的“老字号”品牌认知度更高。

(五)品牌立足的核心支柱是质量和情感

在选择广西“老字号”品牌的原因对比中，“诚信经营”得分最高(61.54%)，排在第二、第三位的分别是产品质量好(57.69%)和价格实惠(53.85%)，“情感因素”也超过了一半的比例(53.46%)，说明消费者对广西“老字号”品牌的认同主要基于对产品质量的信赖和长期形成的内在消费情感(图1)。

图1　消费者选择广西“老字号”品牌的原因

(六)创新与宣传乏力是制约品牌发展的瓶颈

在回答制约广西“老字号”品牌发展的主要障碍时，2/3的受调查者选择品牌意识淡薄(65.54%)，其他得分靠前的因素分别是宣传力度不够(59.15%)、产品价格过高(57.54%)、缺乏创新(53.85%)和产品包装过于普通(53%)(图2)。说明广西“老字号”企业的现代化转型进展缓慢，对品牌宣传的重视程度不够，从而导致市场吸引力和品牌知名度出现下滑。

图2　制约广西“老字号”品牌发展的主要障碍

三、广西“老字号”品牌激活的标杆对比*此处有关6家老字号企业的相关情况源自文献收集与笔者自己的亲身调查相结合，在此感谢广州老字号协会刘建生秘书长、邓玉兴主任、谢晓璐助理等工作人员的无私帮助；感谢中共玉林市委办公室罗传东科长、梧州中恒集团人力资源部刘亚楠主管、劳梅秀女士提供的考察便利和相关情况介绍。

(一)标杆企业的选取

在寻找恰当的市场导向的品牌激活路径前，如果能够首先选择一家或数家具有相似业务特征、但市场表现又更为出色的企业作为标杆企业，通过对比分析找出双方之间存在的品牌差距，以此为基础制定的针对性品牌激活方案无疑具有更好的合理性与可行性。历史上，两广地区(广东广西)渊源深厚，在文化、商贸、流通、生活、社会等方面都具有较高的相似性与融合性，也诞生了一批经营领域较为接近的老字号品牌。比较而言，广东由于出海通道宽阔，自古以来就是中华版图中最重要的面向南亚和东南亚的主要出海口，因而老字号企业在经营理念和模式上更为先进和灵活，品牌知名度和影响力也更加广泛。如广西迄今只有9家品牌入选中华老字号，而广东省入选第二批中华老字号名录的品牌数量就达到34家[15]。另外，作为我国改革开放的前沿阵地和先行者，广东的经济市场化程度在全国处于领先地位，老字号企业参与市场竞争的程度也更深。因此，本文从广东和广西各挑选3家获得“中华老字号”认证的品牌，并以前者作为后者品牌激活的标杆，通过文献、考察、调查、访谈等方式收集资料进行对比分析，以加深对广西老字号品牌市场地位和改善方向的判断，为后面激活路径分析提供更多的实践证据。

从全国范围来看，中华老字号的品牌主要分布在食品和药品相关的两大领域，这一点在广西的中华老字号品牌中尤为显著。获得认证的27个“广西老字号”品牌中，与食品和药品有关的(餐饮、食品、酿造、医药、酒店)23家，比例高达85.2%[14]。因此，本文选取广西梧州双钱实业有限公司、南宁明园饭店、广西玉林制药有限责任公司3家企业分别作为食品加工、餐饮住宿、中成药生产行业的广西老字号企业代表，与广东省入选中华老字号名录的3家标杆企业——中山市咀香园食品有限公司、广州酒家企业集团有限公司和广州潘高寿药业股份有限公司进行对比分析。

(二)对照企业的品牌差距分析

1.标杆企业的品牌知名度和美誉度更高

虽然上述6家企业同为“中华老字号”入选品牌，可是整体来说，标杆企业的老字号品牌含金量更高。比如明园饭店在南宁高档次星级酒店中的地位明显下降，很多高层次会议和宴请都会选择其他更具现代气息的酒店如南宁宾馆等，随着琅东新区功能的不断完善，高端活动有进一步向新区汇聚的趋势，而且明园饭店的位置也不再属于南宁市的核心商圈，周边人气不够兴旺。此外，明园饭店仅仅是一家饭店，产业链短且单一。而广州酒家的正宗粤菜地位至今依然坚挺，很多外地人来广州都要慕名前去品尝，本地人的宴请更是首选广州酒家。尽管已经开了8家分店，可是如果没有提前预订基本上是没有座位的。在选址上广州酒家也非常注重，如中山七路的总店、上下九路的分店等都位于广州市老城区的核心地段，顾客在品尝正宗粤菜之余，还能很好地感受老广州的传统风貌和人文气息。从这个角度来说，广州酒家较明园饭店更能体现一座城市的底蕴和文化积淀。玉林制药与潘高寿、双钱龟苓膏与咀香园月饼之间的品牌含金量差异同样显著，原味龟苓膏微苦、性凉，很多人都不习惯那个味道，即使在广西区内龟苓膏的认可度也不是很高。虽然梧州双钱在公司内部的生态博物馆里推出了红枣味、椰汁味等多种口味的龟苓膏，但一些产品还没有推向市场；玉林制药的主打产品属于非处方类药物，但在药效上较云南白药、红花油等跌打损伤类中成药并不占优势，因而市场影响力较为有限。而月饼是一种蕴含着深厚中华传统文化基因的大众食品，因此咀香园能够成为“正宗中山特产”的代言企业；枇杷露除了止咳功能外，还可以作为润喉清肺之用，在日常生活中也得到广泛使用。从市场的角度来说，龟苓膏、正骨水的市场容量远远没有饼类食品和止咳润喉清肺类中成药的大，咀香园能够占据区域性龙头、潘高寿已经占据国内的龙头，无疑这两家企业的品牌分量更胜一筹。

2.标杆企业对品牌的市场推广更加重视

三家标杆企业非常重视“中华老字号”品牌的综合运用与宣传推广，在公司(酒店)门口、网站主页、产品包装、广告宣传、企业文化培育等方面都会特别强调“中华老字号”的荣誉，将产品销售与文化体验很好地捆绑在一起，既可以提升消费者的购买预期，又增强了消费者的品牌忠诚度。而广西三家企业对老字号品牌的重视程度普遍较弱，明园饭店的网站主页上都找不到老字号荣誉的介绍；梧州双钱在淘宝开设的旗舰店里，产品包装上虽然重点突出了“中华老字号”的荣誉，可公司的网站没有宣传获得“中华老字号”和“广西老字号”的荣誉，公司控股股东——梧州中恒集团旗下拥有三个“中华老字号”品牌，然而公司网站同样没有在显著位置宣传“中华老字号”的荣誉，更没有对“广西老字号”的宣传内容；而玉林制药甚至都没有建立专门的公司网站，根本无从谈起宣传“老字号”的荣誉。

3.标杆企业的品牌成长性与可持续性更强

三家标杆企业的品牌名称与企业核心产品紧密相关，维护品牌的声誉和质量也就成为企业对老字号荣誉关心的根本出发点和立足点。正是由于对老字号品牌的高度重视，企业才得以将具有悠久历史的传统品牌发扬光大，通过将品牌的唯一性转化为产品的唯一性形成核心能力，并以此带动产业链的延伸和经营业态的拓展，从而在现代市场竞争中取得优势。比如咀香园在保持区域性的月饼龙头地位之外，还开发出绿豆饼等系列日常饼类产品，并且形成了工业旅游与产品展示的有机结合；广州酒家以饭店业为基础在横向和纵向两个维度积极延伸产业链，建设大型的现代化食品生产基地，成长为一家实力雄厚、多元经营的现代企业集团；潘高寿系列是广药集团企业中的拳头产品，是集团公司产品和利润结构的重要组成部分，产品长期雄霸国内市场，龙头地位迄今无人可以撼动。相对来说，广西的三家老字号品牌无论在公司内部还是外部都与广东的对照企业存在较大差距。明园饭店的经营业态较为单一，缺乏可以与餐饮住宿形成业态协同的外部合作者或互补产品；正骨水、龟苓膏等尽管依然是梧州双钱产品结构中的一个组成部分，可是它们在公司的利润结构中却微不足道*龟苓膏的利润贡献在梧州中恒集团中的比例不到10%，玉林制药的产品宣传中都已经难觅正骨水的踪影。，更多的只是具有一种象征性的品牌意义，湿毒清胶囊还被曝出重金属铬严重超标的丑闻[16]，一度带来品牌危机。尽管梧州双钱拿出一层楼成立了“龟苓膏生态博物馆”，并通过与旅行社的合作经常有游客慕名前来参观，而且博物馆还每周定期对中小学生开放免费龟苓膏品尝日，以宣扬龟苓膏传统文化，但这些举动依然无法改变龟苓膏系列产品在公司利润贡献中的尴尬地位。可以说，无论从老字号的品牌成长性还是可持续性方面比较，三家标杆企业都远胜于三家对照企业。

四、广西“老字号”品牌激活的优先路径

在市场经济体制下激活一个传统品牌，尤其是一个处于“休眠”状态的传统品牌，必然需要投入不菲的资金并设计合理的成本收益结构。因此对广西老字号企业来说，当以激活并打造一个成功的市场品牌为目标时，寻找适宜的激活路径也就成为企业重点考虑的问题。结合广西老字号企业的特征与现状，可以从三个方面入手设计品牌激活组合方案：一是品牌老化的原因，二是常用的品牌激活方法，三是老字号品牌自身的业务属性。

品牌激活的常用路径离不开两个基本切入点——企业和顾客[11]：前者强调产品和服务质量的保障与创新，以及对品牌宣传和推广的重视；后者则突出特定属性消费者社群(细分市场)的定位与消费情感的渲染。如Lehu归纳了三个品牌老化原因——企业提供的产品或服务、目标市场、品牌传播，并据此提出了三种相应的解决方法——更新、延伸或扩充所提供的产品或服务[1]；Brown等人的品牌激活4A理论认为，能够成功激活的品牌应该具有四个与消费者有关的显著特点——品牌故事(Allegory)、理想社群(Arcadia)、品牌精髓(Aura)和品牌矛盾(Antinomy)[17]；Wansink品牌激活的五个条件也聚焦上述两个关键点：中高价位、媒体宣传和促销、分销范围大、历史悠久、特点明显[18]。具体到我国的老字号品牌上，这一观点同样成立，无论是中华老字号的品牌形象维度分析[19]，还是老字号品牌激活策略的定性探讨[20]，与实证调查[21]都是一致的。虽然市场化是老字号品牌激活的必然归宿，可是在当前的经济和政治体制下，对原本已经面临严峻资金和市场压力的老字号企业来说，获得政府的支持无疑是恢复老字号品牌活力的重要前提，就如张继焦和李宇军所言：“在‘官本位’和属地经济体制下，政府与老字号企业的关系模式特征依然是原有的‘庇护’与‘被庇护’的伞式关系。这种关系是一种重要的资源配置方式，在一定程度上，可能比企业的市场开拓能力还重要。”[22]基于此，本文提出如下四条广西老字号品牌激活的优先路径建议。

(一)坚持产品和服务创新的核心地位

Berry的品牌激活七步骤中，前两步都是从产品创新出发[23]。尽管老字号品牌曾经有过辉煌的历史，古、雅一般也是老字号普遍看重的产品和服务品质。然而有研究证实，“产品质朴”及“品牌古朴”对消费者的个性认同起到消极影响作用[24]。因此，简单依赖老字号产品和服务的传统感知力来激活品牌不一定可行，以创新带动产品和服务质量提升，增强与时代需求的契合度应是一条更加有效的老字号品牌激活路径。一项对全国12个省市、378位老字号企业管理人员的问卷调查显示，老字号企业核心能力具有四重性：专注性、创新性、持续性与惰性，被访问的经理人员认为，本企业与同行业的其他公司相比的优势，主要体现在三个方面：品牌(26．4%)、产品质量(22．6%)和传统的工艺技术[25]。在闫涛和高虹构建的老字号品牌顾客忠诚影响因素模型中，服务质量、文化和顾客满意都对老字号品牌的顾客忠诚有直接显著影响，产品质量虽然对老字号的顾客忠诚无直接显著影响，但对顾客满意有直接显著影响[26]。姬志恒和王兴元以我国51家老字号上市公司为样本的实证研究也揭示，老字号品牌文化包括地域独特性、广域接受性、长期稳定性和发展创新性等维度，且均与企业价值和成长性密切相关[27]。

然而对老字号企业而言，产品与服务创新还面临新旧元素搭配的问题。全部创新不利于继承原有的品牌积淀，全部复制又会造成传统与现代的脱节。因此有人提出，老字号品牌激活的关键路径就是复活旧元素和注入新元素二者的有机融合[28]；只有把老字号发展成为复古品牌而非怀旧品牌，才能拥有更大的市场空间[11]；“全聚德”和“便宜坊”就在继承原来两个母品牌的基础上，延伸了月饼、汉堡、茶叶和咖啡四种感知契合度不同的虚拟产品，而且延伸产品与母品牌之间的感知契合度正向影响了老字号品牌延伸态度[29]。对品牌地位和辐射力已经较弱的广西老字号企业来说，在秉承传统的基础上进行创新无疑是一条投入少、见效快的品牌激活捷径。具体而言，首先需要深度挖掘老字号品牌的产品基因和文化基因，了解老字号品牌的演化轨迹与生存发展的历史背景；其次开展专业的市场调查，摸清老字号品牌的市场关注焦点与竞争优势；然后采取针对性的产品与服务创新措施，调整企业的生产结构与市场布局，增强产品和服务的市场契合度，并以此作为寻找市场突破点的前提条件。对依然保持一定市场基础的广西老字号品牌来说，一旦取得市场突破，也就拥有了难以被复制的核心竞争力，并且容易奠定先行者优势，为品牌的扩张和持续成长奠定坚实基础。产品和服务质量是所有企业品牌立足的关键所在，也是企业实施其他品牌管理与发展方案的重要杠杆基点。对广西老字号来说，创新驱动的产品和服务质量提升在品牌激活路径中的核心地位更是不能动摇。

(二)强化品牌文化基因的宣传与推广

卢泰宏和高辉认为，中国老字号企业除了面临发展怀旧品牌还是复古品牌抉择之外，还应该建立以品牌为组织和战略核心的管理思想和支持系统，以打造品牌支持型企业组织[11]。国内外知名企业在强调产品与服务创新的同时，也非常重视品牌的宣传与推广，每年投入品牌推广的费用占到年销售额的5~10%，新品牌或子品牌的推广费用甚至更高，安踏和李宁在奥运冠名权上的巨额争夺、央视黄金时段广告招标年年攀升都是很好的例证。对企业来说，加强品牌宣传与推广也是维持品牌生命活力和市场热度必不可少的一项重要内容，只是在推广的重心上广西老字号企业又必须尊重自身的品牌传统与特质。

研究表明，品牌基因包括产品基因和文化基因两个维度：前者表现为产品功能和产品结构，并表达自己的个性和价值理念；后者表现为品牌文化的独特性，最终给消费者带来品牌归属感[30]。作为民族传统文化记忆与传承的重要载体，广西老字号品牌承载着企业长期积累的产品基因，使产品保持特色和连续性；同时也在不断迎合时代情境的需求实现品牌文化创新，最终以产品和文化并行的方式完成品牌传承与发扬光大的使命。与新兴行业，尤其是高科技企业相比，广西老字号企业的收入能力和利润结构都存在明显的异质性：前者可以用炫丽的手段和方式彰显产品的时代特征，吸引追赶时髦和追求个性化生活气质的年轻人；后者的主导消费群不是年轻人，而是留恋旧时光和美好记忆的中老年人细分群体。因此在品牌宣传与推广时，广西老字号企业应该以自身独特的品牌优势——文化积淀和旧时情怀作为推广的重心和基点，充分发挥文化要素在品牌形象中的杠杆效应。然而，广西老字号企业对品牌宣传与推广普遍缺乏重视，首批27家“广西老字号”企业中，没有宣传获得老字号荣誉的企业数量高达16家，占比59.3%。另外11家企业虽然有宣传获得“中华老字号”或“广西老字号”的荣誉，可是仅有5家企业重点突出了“老字号”的荣誉，还不到全部入选企业的1/5(18.5%)，大多数企业都是对“老字号”的荣誉一笔带过甚至毫不在意，而且所有入选“中华老字号”的企业在宣传使用老字号荣誉时都完全遮蔽了“广西老字号”的形象和价值。此外，尚有10家入选企业迄今没有建立官方网站，无法充分向市场传递和让公众了解公司的“老字号”品牌[14]。加大广西老字号企业对品牌宣传与推广的重要性认知并付诸实施不仅势在必行，而且刻不容缓。

(三)聚焦中老年细分顾客市场

从消费者(或者消费者社群)视角激活品牌既是一种创新的品牌激活方式，而且与企业视角的品牌激活措施可以形成有效互补。企业、顾客及交互过程是影响品牌信任关系的关键因素[31]；按照Shapiro的观点，品牌之所以能够存活，是因为在品牌和消费者之间产生了情感联系[32]；Lehu在探讨品牌老化的三种产品或服务方面解决方法时，也提出利用品牌传统和消费者心理来激活品牌的方法，认为利用消费者的怀旧情结，有利于提醒消费者相关品牌的悠久历史、经历和真实性[1]。现有研究也证明了中国老字号品牌与特定消费者社群之间的稳定关系。徐伟等人开发了老字号品牌个性量表，在中国文化背景下将其维度阐释为雅、智、德、淳、古，并验证了老字号个性感知与消费者个性认同以及品牌忠诚度之间的正向作用关系[33]；李盛林和田雯霞实证分析发现，基于消费者的老字号品牌价值影响因素包括知名度、美誉度、信任度与追随度四个维度[34]；杨保军等人以回族老字号企业为案例研究发现，顾客品牌管理将促进企业充分利用顾客品牌知识并推动品牌创新[35]，而且回族老字号消费者代际传承与品牌认知、品牌信任以及品牌忠诚之间呈现出显著的正相关关系[36]。

中国庞大的“银发市场”为广西老字号品牌激活提供了优良的市场容量条件。根据国家统计局公布的第六次人口普查数据，全国范围内60岁以上的人口总数达到1.78亿，占总人口的13.32%；广西60岁以上的人口总数也已超过600万，占全区总人口的13.12%[37]。尽管老年人的消费观念比较保守，可是他们的品牌忠诚度相对较高，特别是对区域内的传统品牌。因此对广西老字号品牌来说，充分发掘这600万老年人市场也足以实现品牌激活的初期目标，待时机成熟后，还可以通过品牌延伸切入年轻人细分市场。此外，在较长一段时间内，我国社会的老龄化节奏有逐渐加快的趋势，老年人细分市场的容量会不断扩大，哪怕仅仅是在这一市场内深度耕耘，也足以完成将休眠状态的老字号品牌变成活跃品牌的目标。而且怀旧倾向能激起老龄消费者对老字号品牌的文化认同，勾起他们的美好回忆，进而增加老龄消费者对老字号品牌的质量信赖[38]。这样的品牌认同还会产生代际传递效应，因此聚焦中老年细分市场更加有利于广西的老字号品牌集聚力量并形成区域性进入壁垒。

(四)创造更加优惠的政策与资源支持环境

老字号品牌是反映一个城市或国家传统商业文化的重要窗口，也是构成区域文化体系的重要组成部分，如北京城区餐饮老字号的空间格局形成就与发源地因素、城市文化传统、社会变革因素、旅游活动因素、城市建设与扩张因素、区域经济水平等诸多因素有关[39]；老字号品牌建设与塑造北京“世界城市”形象之间也存在紧密的关联[40]；王成荣和王玉军构建的老字号品牌价值评价THBV模型验证了老字号品牌价值来源与市场价值、社会价值、文化价值之间的相互作用[10]。因此，扶持老字号品牌对城市和国家发展具有积极的意义。基于这一考虑，各级政府出台了多种优惠政策鼓励和扶持老字号品牌的发展壮大。早在1999年，原国家内贸部就开展了“中华老字号”品牌认定工作；2006年，商务部发布《商务部关于实施“振兴老字号工程”的通知》(商改发〔2006〕171号)，重新认定了两批779个“中华老字号”品牌。地方政府(省级、市级)也开展了地方性的老字号品牌认定工作，并给予相应的资金和政策扶持。在政策鼓励和支持下，一大批陷入困境甚至已经处于休眠状态的老字号品牌重新焕发生机，并在全国范围内掀起建设老字号、老商街的热潮，成为老字号品牌发扬光大和适应现代市场竞争的关键推动力量。

广西老字号品牌的激活更加需要优厚的政策环境与资源支持，前面比较的6个广西和广东“中华老字号”品牌之间的差异就与所处的政策环境不无关系。广东除了建有省级老字号协会和网站以外，还成立有广州市老字号协会并开通专门网站，而且广州市老字号协会的成立时间较广东省老字号协会更早，其他一些地级市如深圳、汕头等也都成立了自己的老字号协会，省级老字号评审认定工作已经开展了4批。为了扶持老字号发展，广药集团专门拿出一栋三层小楼用作广州市老字号协会的办公场地，协会有4名固定工作人员，其中一名工作人员从协会成立之初就一直是广药集团无偿委派协助管理协会的事务，其人事关系至今依然在广药集团，工资津贴也在广药集团领取。协会的成员单位有100多个，每年的会费收入和门面租金达30多万元。区级和市级政府都对协会的工作给予大力支持，如广州市政府委托协会开展了广州市十大手信品牌评选活动，推选出来的产品成为政府对外交流和旅游推介时代表广州市的纪念礼品。广州市政府还专门在繁华的北京南路辟出一段用作推广建设老商街，并已取得初步成效，入驻的老字号品牌超过20家。与此相比，广西商务厅从2013年8月才启动了首批“广西老字号”的申报工作，而且主要的技术性工作都是委托广西市场营销协会完成。迄今，广西尚未成立老字号协会，也未开通专门的老字号网站，市一级的老字号工作也缺乏有效组织，而且鲜有企业参加全国性的老字号活动。因此，除了依靠市场力量激活老字号品牌以外，广西的老字号企业还应特别加强与政府沟通，努力向政府宣传激活老字号品牌的重要性，积极争取政策优惠和资源支持，内外兼修，方可让广西的老字号品牌更具活力和可持续性。

五、结论

20世纪后期，世界范围兴起了一股怀旧热潮，很多长期被打入冷宫的品牌成功复活，如Airstream、Brylcreem等。受此影响，国内绿叶啤酒、娃娃头雪糕、特丽雅皮鞋等曾经被抛弃的品牌也再次进入公众视线。总结这一现象，Brown等人从两个角度论证品牌激活是一种具有持续吸引力的营销战略：一是技术进步和模仿很快会消除先行者优势，但依靠消费者对老品牌的信任和忠诚却能获得竞争优势；二是在越来越不稳定的环境中，人们的怀旧情绪会不断加重[5]。对我国老字号品牌来说，就是老字号独特的区域性和情感记忆[3]会带来持续竞争优势。

在全国范围内，广西的老字号企业和品牌的影响力都不突出，但是这种状况也可以为广西的老字号品牌提供高追赶起点。然而要实现这一愿景，广西的老字号企业需要摒弃依靠政府保护和扶持的心理，将市场化作为品牌激活与发展的起点和终极目标。本文以首批“广西老字号”品牌的激活为研究对象，从文献角度阐述了以市场导向激活广西老字号品牌的意义与价值，通过问卷调查把握对象品牌激活的市场基础。然后从广东选择3家获得“中华老字号”认证的品牌作为标杆，以人类学调查获得的资料为依据，对照分析广西老字号品牌发展存在的不足。最后综合国内外品牌激活的主要观点与广西老字号企业的自身特征，提炼出加大产品和服务创新、重视品牌宣传与推广、聚焦中老年细分目标群体、积极争取政策优惠与资源支持四个品牌激活的优先路径建议。当然，就如林雅军主张的那样，目前激活品牌的策略是针对老化品牌在品牌资产衰减和怀旧品牌提出的，应该探究休眠品牌的激活点，关注休眠品牌激活后的持续发展和品牌维护[41]。本文权当一个理论上的抛砖引玉，实际的广西老字号品牌激活路径选择及激活成效仍然有待实践检验。

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(责任编辑：吴芳)

A Study on Market-oriented Revitalization of Guangxi Time-honored

Brands: An Enterprise Anthropology Perspective

YAN Chun1, ZHAO Qiao-yan2

(1. School of Management, Guilin University of Technology, Guilin 541004, China; 2. Department of

Management, Lijiang College, Guangxi Normal University, Guilin 541006, China)

Abstract:Time-honored brand is a kind of historical accumulation with rich culture and product genes. Although time-honored brands are currently challenged by some difficulties, such as brand aging and surviving pressure, nostalgia and long-formed consuming feelings embodied by brand itself maintain their peculiar competitive advantages. Compared with those in other parts of the country, time-honored brands in Guangxi province are inferiors both in quantity and quality. However, as an important carrier for exhibiting cultural and business characteristics from a local perspective, and an essential component of local business ecological system, revitalizing time-honored brands in Guangxi is absolutely a scientific business attitude and sensible business strategy under the guidance of market-oriented principle. On the basis of the comparative study between the questionnaire for market foundation of Guangxi time-honored brands and anthropological investigation on bench brands of Guangdong province, this paper put forward four favorable approaches to revitalize Guangxi time-honored brands, which is also of significant value for time-honored brand revitalization of other western provinces and less-developed regions in China.

Key words:Enterprise anthropology; Time-honored brand; brand revitalization; market-orientation; Guangxi

DOI:10.3969/j.issn.1674-2338.2015.04.014

中图分类号：C912.4

文献标志码：A

文章编号：1674-2338(2015)04-0119-09

作者简介：闫春(1973-)，男，广西桂林人，桂林理工大学管理学院副教授、博士生导师，主要从事技术创新、企业人类学研究；赵巧艳(1975-)，女，广西桂林人，广西师范大学漓江学院管理系副教授、硕士生导师，中国社会科学院民族学与人类学研究所博士后流动站驻站研究人员，主要从事企业人类学研究。

基金项目：国家自然科学地区科学研究基金项目“基于嵌入性理论的中小企业开放式创新风险控制研究”(71462006)、广西哲学社会科学规划一般项目“社会机制构建与广西非物质文化遗产保护的可持续性研究”(13BMZ007)、广西高等学校优秀中青年骨干教师培养工程项目的研究成果。

收稿日期：2015-06-11

主题研讨三企业人类学研究