奢侈品牌的艺术创造与价值体系

代明阳，李正军（四川大学生物质与皮革工程系，四川成都610065）

奢侈品牌的艺术创造与价值体系

代明阳，李正军
（四川大学生物质与皮革工程系，四川成都610065）

摘要：由奢侈、奢侈品及奢侈品牌的概念界定入手，对奢侈品牌的艺术创造与顶级品牌价值体系进行了探索。

关键词院奢侈品牌；艺术；价值

1　概念的界定：奢侈、奢侈品和奢侈品牌

奢侈、奢侈品和奢侈品牌这三个具有相同词根的词之间存在着密切的联系。揭示三者之间的相互联系，才能为更好地理解奢侈品牌文化奠定基础。

从广义角度讲，奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式[1]，奢侈是一种理念，更是一种生活方式。虽然这种生活方式局部游离于主流价值观之外，但不可否认，它基于社会和人类对于未来的美好愿景，也是人们欲望与追求的缩影。奢侈品是奢侈概念的实物化，奢侈的生活方式必须通过物品和行动才能被外界所注意和崇拜。奢侈品是超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的商品。奢侈品具有示范效应，人们向往美好生活的同时，有意或无意地将奢侈品作为目标，以拥有它来模仿和追求高消费的生活方式。

如果说奢侈是无形的，奢侈品是有形的话，那么对于奢侈品牌，笔者更愿意将它归为无形的领域。正如大卫艾克在《创建强势品牌》一书中所说，品牌是一个精神的盒子，它是与品牌名称和标志联系在一起的一套资产，它们可以给产品或服务的价值提供增加也可能导致减少[2]。从另一个角度来看，奢侈品只是一种物化的表现，而奢侈品牌却有可能包含了服务、体验等无形内容。同样从广义角度看，奢侈品品牌泛指带给消费者一种高雅和精致

的生活方式的象征意义，注重品味和质量，并且主要面向高端的产品。因此，这三个概念是层层递进的，正如图1所示：奢侈是一种无形的理念或生活方式，奢侈品是对奢侈概念的一种实体化，而奢侈品牌则是对奢侈品的总结性和抽象性的反映[3]。

图1　奢侈、奢侈品和奢侈品牌的相互关系

奢侈是生活方式，奢侈品是商品，而奢侈品牌是一种象征。奢侈品品牌是奢侈品得以不断繁衍更新的关键因素。而奢侈消费的表面是奢侈品，实质是奢侈品牌。

2　奢侈品牌的艺术创造

奢侈品向来不被认为是艺术，且充满了俗世拜金的味道。而艺术品却常被认为神圣且无法用金钱衡量，它高高在上，受人顶礼膜拜。然而，随着艺术自身形态与疆域的转变，观念先锋们开始打破时尚与艺术的界限。奢侈品牌也逐渐意识到艺术能为商业带来的巨大影响力和推动力，于是，二者从跨界合作到彼此融合，表现形式多样，呈现的内涵也越来越具深度和扩展性[4]。

2.1艺术王国酝酿奢侈品牌

法国和意大利堪称奢侈品牌之都，法国有Cartier、Louis Vuitton、ChristianDior、Chanel、Hermes、YSL；意大利则有PRADA、gucci、FENDI、Ferragamo、TODS等。其他国家的奢侈品牌相对比较少。

造成这一现象的原因，与这个两个国家具备浓重的的艺术氛围有重要关系。这两个国家诞生一批受人称颂的艺术家：如法国的卢本斯、伦勃朗、普桑、保罗·塞尚、莫奈等；意大利的达·芬奇、皮萨奈罗、乔凡尼·贝里尼、米开朗基罗、拉斐尔、罗素、贝尼尼等人。

长期而深厚的艺术底蕴，使顾客对这两个地方的奢侈品牌青眼有加。“不艺术就不是上等人”，这正是奢侈品向人们传递的信息。所以，在国际市场上，“法国”和“意大利”已成为奢侈品理直气壮的标签。

2.2艺术潮流创造经典产品

艺术风潮的起落有其社会性和人民性，而奢侈品的风格总是与它相呼应的。

艺术风潮与大众联系紧密，顺应其作出风格变迁的奢侈品也对社会具有相当的号召力，而且会作为一个时代的标签被载入永恒。20世纪初，“新艺术运动”的潮流让整个欧洲激动不已。这股风潮由“工艺美术运动”衍生出来，融合了日本浮世绘、哥特、巴洛克、洛可可等风格，强调图案的装饰感，造型历久不衰，又有强烈的时代感，成为了奢侈品里的艺术经典。

2.3艺术推广锁定高端阶层

品牌推广方式有广告、旗舰店、走秀、展览等，它们共同的特点都是强调艺术、情调、感性，杜绝粗制滥造。随着消费者对展览的要求越来越高，如今单纯的展览已很难带来这样的收益，奢侈品作展览主要是为了推广。2004年12月，卡地亚在上海展出世界上第六大钻石“南方之星”，目的是配合上海旗舰店开张的宣传。Prada在上海的裙展被评为年度TOP SHOW之一，展厅被布置成古老的穿堂和客房，设计师用12个特别的角度让裙子展示自己，有半空不断旋转的、在金属架上讲述剪裁变化的、在放大镜下显示失传针法的、甚至还有站起来的——炫耀不对称剪裁与缝法的巧妙，栩栩如生，有如雕塑。在这里，无论是否了解

Prada的人都能看得津津有味，艺术赢了，Prada也赢了[5]。

3　顶级品牌价值体系研究

从学者对于奢侈品牌涵义的阐述就不难发现，奢侈品牌之所以能从市场竞争中脱颖而出，得到社会公众的认可，不单是具有卓越的品质，更重要的是具有较高的精神文化含量，在视觉、情感、理念等方面能够引起人们的共鸣，能够给人带来愉悦的享受。品牌价值存在的根本原因在于品牌对客户有价值，奢侈品也不例外，其价值核心仍然是消费者。美国著名品牌研究专家凯勒提出了基于消费者的品牌关系认知品牌价值，他认为：强势品牌之所以具有较高价值，是因为它不仅有较高的知名度，更重要的是与消费者建立了深度关系，即能让消费者体验到它所代表的利益（Kevin Keller，1998）[6]。由此可见，奢侈品牌的打造不是一朝一夕的事情，它们都经历了上百年的冶炼，才拥有悠久的历史和丰富的文化内涵，奢侈品牌的价值传递通常体现出它对世界的理解以及它所信奉和提倡的价值观[7]。

3.1产品本体（项目价值）

元素1：数量稀缺

有限的资源往往会创造出不可取代的地位与价值。“物以稀为贵”，数量稀缺本身便是奢侈品的一大主要特征。以Berluti为例，Berluti的每一双鞋子都是手工制作，花纹和颜色都不同，这世界上没有任何一款同样的Berluti。物以稀为贵，数量稀缺是顶级奢侈品牌的重要特征。Berluti鞋履设计独特，手工相当考究，用以专用的皮革Venezia制造，并透过patina技术将皮革转色，使皮鞋获得至今仍无人参透的明暗色调与颜色深度技巧，令每双鞋履都成为精致优雅的经典之作，这也是Berluti鞋履的精髓之所在，同时也印证了Olga为Berluti皮鞋所设计的口号：When Shoes have a soul——当鞋被赋予灵魂。

元素2：创意设计

将艺术性、文化性引入产品的设计，可以体现奢侈品不同的风格。以LV为例，保护艺术体现文化素养是该品牌的一大核心，路易威登一直在品牌文化中不遗余力地加强艺术分量，每一个门店的橱窗陈列投入也可说是行业之最。LV注重艺术的创造，并努力在店内营造艺术氛围：创意橱窗设计，独特店铺外形设计，在多个旗舰店设置艺术廊，都使LV树立出了独特的品牌风格。在品牌文化方面，作为旅行用品的品牌，旅行、探险文化是路易威登推广策略中重要的一张文化牌。

3.2产品外延（品牌价值）

元素3：技术领先

质量和服务的绝对保证，并且全方位关注客户的需求，同时行业最佳。百达翡丽的腕表拥有同类产品不可超越的无钥匙上链技术，这也是它们超越其他品牌，跻身奢侈品行业的重要因素。1844年，Patek携带产品参加巴黎钟表博览会，与钟表师Adrien Philippe相识。Philippe发明了无钥匙上链技术，获得金奖，是那届博览会上的最大赢家。仔细研究Philippe的发明之后，Patek嗅到了商机。由于二人同具敏锐的商业意识，当即便萌发合作的念头。一年后，Cazpek退出股份，自立门户，Philippe与Patek开始联手。1851年公司正式改名为PatekPhilippe&Co（百达翡丽公司）。Philippe极具创新意识，工艺精湛，堪称制表大师。他信奉“制造精密机械”的理念，由他制造的袋表远远超越其他品牌。

元素4：品味定位

对于奢侈品品牌形象建设来说，品牌的品位定位显得尤为重要。奢侈品本身就是为了满足消费者对非生活必需品的一种消费需求。所以在进行奢侈品品牌形象塑造的过程中，强调奢侈品本身的品牌品位就

成为奢侈品品牌形象的又一重要附加值。以意大利纯手工皮鞋品牌Casino为例。Casino是意大利的纯手工皮鞋品牌，工艺精湛，历史悠久。后来公司多元化发展，不仅仅生产纯手工鞋，并开发了一系列高品质男女皮鞋、休闲鞋、凉鞋、靴子、男女装及男女皮包等皮具产品。Casino品牌自建立以来，始终以精湛的手工艺而闻名全球，并在世界市场都受到明星贵族的喜爱。“努力为全世界打造最好最舒适最时尚的皮具产品”一直是casino的经营理念。Casino在进行自身品牌塑造的过程中，以强调皮鞋定制产品的舒适和时尚为主，并强调穿着Casino皮鞋的男士才是真正的品位人士。通过提升品牌自身的品味形象，Casino在奢侈品市场中赢得高端消费者的青睐[8]。

现代社会的奢侈品消费实际上已经超越了物质功能性的满足，变成了享受物品意义的消费。奢侈品的产品本体与产品外延，项目价值与品牌价值的共同作用建立了奢侈品品牌的价值内涵。由上述分析可知，奢侈品的价值更多体现在外延上，品牌价值在一定程度上超越了产品的本体价值，这就是奢侈品牌的意义。奢侈品牌的意义一度超越了物质，成为人们心中关于优雅与典范的符号，成为人们心中对艺术的追求，对生活的向往。

4　结束语

目前中国对自身的文化不自信，造成了我们对奢侈品以及奢侈品牌盲目的崇拜，奢侈品后面的解释是是舶来品，进口的，我们从来不认为中国自己有奢侈品，我们不把奢侈品和真正的生活方式、生活理念、生活价值观的这种追求点放在一个层面上去考量。

作为“生产大国”而不是“设计强国”，我国以低廉的劳动力成本为优势，形成的低端制造、低成本竞价、低附加值出口的资源消耗型经济模式经过30年的发展虽有量的激增，但仍未有质的改观，我们的企业付出了最多的劳动和成本，但却拿着最少的钱。世界奢侈品消费第一大国至今却没有真正意义上的奢侈品牌，只能眼睁睁地看着大量的资金外流。除了技术的问题，艺术的缺席与失语是重要原因。艺术的缺席和艺术品味的缺失，也使我国奢侈品消费者花了大把的银子却难以摆脱“富而不贵”的“暴发户”的尴尬形象[9]。几乎所有的国际奢侈品品牌，都有巨大的文化背景，而产品是文化输出一个很重要的载体。中国品牌没有经过文化的洗礼，缺乏强势的文化表现和输出。要改变奢侈品消费洋品牌一统天下的局面，只能加强我国自有高端品牌的建设，提升自有品牌的精品意识和艺术品味，将原先奢侈品的“炫耀性消费”转变为“精神性消费”。希望中国顾客消费观念走向一个全新的阶段，即由单纯的品牌崇尚迈向艺术消费。

参考文献：

[1]沃夫刚拉茨勒.奢侈带来富足[M].刘风译.北京：中信出版社，2003.

[2]大卫艾克.创建强势品牌[M].吕一林译.北京：中国劳动社会保障出版社，2005.

[3]彭传新.奢侈品品牌文化研究[J].中国软科学，2010，（2）：69-77.

[4]Ken.奢侈品与艺术[J].财富品质，2013，（10）：76-79.

[5]汪劲，苏海平.品质诱惑[J].中国电子商务，2006，（3）：138-143.

[6] Keller. k. L. Strategic Brand Management: Building，Measuring, and Managing Brand Equity. New York: Prentice Hall,1998.

[7]高莹.奢侈品品牌价值研究[J].中国农业银行武汉培训学院学报，2012 （5）：70-73.

[8]邵斐.浅析奢侈品牌的艺术设计[J].北方文学·下旬，2013，（09）122-123.

[9]本刊编辑部.从“物质奢侈”到“艺术奢侈”和“精神奢侈”[J].中国服饰，2012，（08）：18-19.

Luxury Brandof Art Creation and Its Value System

DAI Ming-yang, LI Zheng-jun
（Biomass and Leather Engineering Department，Sichuan University, Chengdu 610065, China）

Abstract:In this paper, the concept of luxury, luxury goods and luxury brand is defined, and subsequently the top luxury brand of art creation and brand value systemwere explored.

Key words:luxury brand; art; value

作者简介：第一代明阳（1994-），女，籍贯辽宁省开原市，四川大学大三在读，轻化工程专业皮革商贸方向，电话18328587416，邮箱2428174712@qq.com。

收稿日期：2015-03-25

中图分类号院F 270

文献标志码院A

文章编号：1671-1602（2015）08-0015-04