『互联网+』时代中小学教辅融合出版的四大误区

◎ 陈兰枝

『互联网+』时代中小学教辅融合出版的四大误区

◎ 陈兰枝

“互联网+”时代，中小学教辅融合出版容易进入以下四大误区：一、“触网”就是融合；二、融合重在技术和平台；三、盈利模式可以借鉴；四、误将学生作为唯一用户。其根本原因在于未能把握“互联网+”思维的本质。应在遵循基础教育教学活动根本规律的基础上，立足传统中小学教辅内容，创新产品和服务形态，走真正的融合创新之路。

“互联网+”；中小学教辅；融合出版；误区

“互联网+”时代，传统中小学教辅出版一方面要与品种高度饱和、内容高度同质和退货率居高不下的顽疾做斗争，同时又不得不面对移动互联、大数据以及云计算等新技术所带来的各种琳琅满目的电子书包、家教机、平板学习机等学习终端和各类题库、答题神器、“一起作业”等在线教辅学习平台的冲击。面对相伴互联网和各种智能终端设备长大的“00后”学生，传统中小学教辅出版行业正陷入前所未有的变革危机。

经过对传统出版与“互联网+”时代新兴数字出版形态的理性考量，2015年4月，国家新闻出版广电总局、财政部联合印发《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》（以下简称《指导意见》），这不仅宣告关于新旧出版业态的两极思维走向终结，更标志着立足传统出版，发展新兴出版业态，实现互通共融的融合出版理念已成为普遍共识。在这一背景下，中国出版业中举足轻重的中小学教辅出版，也在努力寻求立足传统纸质出版，发展新兴教辅出版形态，走融合创新之路。但在这一进程中，中小学教辅出版从业者存在着四大误区，使其陷入高投入低回报的困顿与迷茫，难以找到真正有效的融合出版路径。

一、“触网”就是融合

目前在内部成立数字出版部门，大力建设网站、博客、官方微信或开设天猫旗舰店已成为教辅出版企业推动融合出版的一种常见方式。但深入研究各种网络平台的构架以及日常更新和推送的内容不难发现，尽管媒介形态各有不同，但其本质仍然主要是传统中小学教辅内容的新媒体形态呈现或传统纸质教辅产品的宣传展示和销售平台。然而，“互联网+中小学教辅出版”并不是简单地线上销售渠道拓展，也不是简单地用新介质做传统出版，或者是简单地将传统出版的内容转移到新媒体上。

“触网”并不等于融合，对于需要深入学习和掌握知识内部联系的中小学学生来说，令人眼花缭乱的多媒介形态内容无论在深度、精度以及针对性上都无法与静态的纸质教辅相提并论，更达不到快速提高其学习效率的目的。而线上销售渠道的建立和拓展，也只是对“互联网+”的浅层理解，仍然停留在“消费互联网”的层面而远非站在“产业互联网”角度通过互联网来整合内容、用户以及产业上下游环节，进而重构编辑出版流程和产业形态。对于代理渠道非常健全的中小学教辅出版企业而言，如果处理不好线上、线下产品的品种选择、销售折扣以及相关服务等问题，甚至还会扰乱市场，对线下代理商的积极性和忠诚度产生影响。

二、融合重在技术和平台

伴随“翻转课堂”“MOOC”等信息化教育教学模式的变革，各种学习终端、在线教辅平台和教育APP让学生和家长应接不暇。这些新兴的数字化教辅以纸质教辅无法比拟的快速检索功能、个性化的直观体验和交互性让传统纸质教辅出版从业者深感危机，一时陷入中小学教辅融合出版重在融合技术和网络平台，轻视对教辅内容精耕深挖、整合创新的误区。

实际上，数字化教辅和学习平台，虽然能为用户提供海量的教辅资源，但由于中小学学生学习自控力和检索能力较低的限制，这些本身缺乏权威性、系统性和针对性的海量数字化资源会使得中小学生陷入认知负载和信息迷航，从而导致学习效率的降低。传统纸质教辅虽然具有内容静态呈现，更新速度慢，信息量有限等缺陷，但不可否认，优质的纸质教辅仍具有专家精心编排，内容精心筛选，系统性和针对性强，重难点解析详尽等诸多优点。

数字化教辅不是传统纸质教辅的终结者，传统纸质教辅也需要融合“二维码”等互联网入口技术，克服纸质教辅中部分抽象图文影响读者理解的缺陷。但这并不意味着，中小学教辅融合出版的工作重心可以朝向技术和平台融合偏离。相反，互联网时代，由于信息变得对称，渠道变得平等，教辅产品的内容质量提升与创新的重要性反而会更加凸显。以往教辅图书的品质多靠“口碑”相传，而微博、微信、朋友圈等基于移动互联网的社交平台却会让教辅产品和服务的缺点高度放大，从而影响用户的使用和购买意愿。

“互联网+”时代是“内容为王”“用户至上”的年代，对于市场化程度相对较高的中小学教辅出版企业而言，无论是传统纸质教辅产品的维护还是新型数字教辅或者纸网融合教辅产品和服务的研发，都必须高度重视产品的品质创新和追求。

三、盈利模式可以借鉴

“互联网+”时代，专业出版和大众出版在融合出版方面都取得了一定突破，在有些领域和业务板块还找到了成功的盈利模式。但是这并不意味着某些出版领域的盈利模式可以完全迁移到基础教育出版领域。目前，K12（从幼儿园到高中）领域的在线教育被认为是数字出版的蓝海，在资本市场上掀起了一波又一波的融资热潮。众多实力雄厚的品牌中小学教辅公司也开始涉足这一领域。而“一起作业网”“猿题库（中高考）”“梯子网”以及“全品学堂”等都希望构建一个平台，通过专项智能练习、组卷模考、名师在线辅导以及数据评估等多种方式，为用户定制个性化的学习辅导方案，从而借鉴“沪江网”“中华会计网校”以及“猿题库公务员”或是“中国知网”的商业模式获取盈利。但通过一段时间的尝试，这些新兴数字教辅平台的运营商发现，尽管在高中阶段智能手机的普及率已经超出他们的预期，但由于学校课堂学习和课后补习班等学习方案的饱和，这些在线教辅平台却仍然只能沦为学生碎片化的非主流学习辅导工具，而无法形成付费使用的硬性需求。

在中小学教育领域，最系统的内容资源、教学规律、教学进度、考试制定规则仍然无法简单为在线教育平台研发机构所掌握，这就决定这些基础教育在线平台的个性化和差异化的内容整合与服务仍然停留在疑难习题的答案检索和低科学性的评价层面，而这些与学校教师口耳面授的课堂教学相比，还没有足够的吸引力使学生和家长为之付费。因为在现有条件下，学生最主要的学习方式还是线上的学校课堂教育，学生做作业、考试，老师批改作业、备课以及组卷、阅卷等学习和教学活动也很难全部迁移到线上。这也是为什么“一起作业网”虽然在短短3年里拥有了1000万用户，却仍然没有实现盈利的原因。

传统媒体类别的不同决定了“融合”的路径与程度的不同。而在融合出版领域，不同出版类别的“融合之路”也会因受众和所在领域的不同而有所差别，这决定其盈利模式也不能从其他出版类别简单复制而来。①因此，从目前来看，轰轰烈烈的在线教辅平台即使不受智能手机、IPAD等手持终端使用与普及率的限制，也只能满足中小学学生部分碎片化的学习需求。

四、学生是唯一用户

“跨界融合”是“互联网+”思维的一大特征。“+”就是跨界，就是变革，就是开放，就是重塑融合。②融合本身也指代身份的融合。教学辅导本身就是“教师教学与学生学习”的融合，然而不管是在传统纸质出版时代还是数字融合出版探索时期，中小学教辅出版从业者长期只是将其用户局限于学生及家长，忽视教学活动中的重要引导者和组织者——教师以及教研部门也可能转变为教辅产品，尤其是数据型数字教辅产品的用户，其结果只能拱手将这一块蛋糕让给诸多教育技术服务公司。

融合出版最具诱惑的运营方式是实现“一个内容多种创意，一种创意多次开发，一次开发多种产品，一种产品多个形态，一次投入多次产出，一次产出多次增值”③。因此，在中小学教辅融合出版时代，教师也可以变为读者和用户。对于教育信息化素养逐步养成的教师群体和逐步转变教育教学理念的教学组织机构和教研管理部门而言，数据化、结构化的教辅资源平台是其提高备课、命题以及相关科研工作效率的有效依托，其“刚性需求”和“付费能力”也证明这类数字化资源服务平台可以良性运营并实现盈利。实际上，“学科网”“高考资源网”等平台正是看准这一契机，面向教师和学校获得了收益。相反，一些以高考试题解析与整合为特色的品牌化纸质教辅（如“五三”系列以及“世纪金榜”品牌教辅等）虽然拥有高品质和系统化的题库资源和完善的终端销售渠道，却因局限的学生用户思维而只能在同质化严重的传统教辅市场中苦苦拼杀。

目前众多在线教辅服务公司已经开始联手，挺进公立学校，为教师和学生提供布置、批改作业，成绩测试，班级管理以及在线练习、错题分析、在线测试的个性化教学服务与学习平台。2015年8月，拥有1400万学生用户的“魔方格”与近1500万教师及学校用户的学科网日前已宣布达成战略合作，通过双方合作研发的“学易魔方作业”开始正式进入学校推广。④“猿题库”则携手“一起作业网”全面涉足公立学校的课后练习和作业环节。互联网不能完全颠覆传统教育，但却可以成为传统教育的有利补充，逐步改变教师的教学模式和学生的学习方式。可以预见，当这些技术公司通过深入学校课堂教学的免费平台积累的数据样本足够时，其教辅产品及其他测评和数据分析等服务的针对性和有效性会大大提升，从而赢得教师和学生家长的信赖，届时其盈利模式也会逐步清晰。而在西方，“数据库+定制出版+网络在线学习平台”已是成功的商业模式。全球最大的教育出版集团培生教育出版集团2012年数字服务的营收就达到30.5亿英镑，占到整个集团总营收的50%。⑤

总之，“触网”不等于融合，而“互联网+”时代，内容品质更是获取用户的重要保证。如何找到合理的盈利模式，中小学教辅融合出版需要借助互联网思维重新审视基础教育教学的各个环节，走出误区，以传统教辅内容资源为依托，在做好内容提供商角色的基础上，利用新技术和新媒体，拥抱互联网，扩大传统出版的领域，拓宽我们的视野，就会实现内容、技术、平台以及管理的深度融合，使传统出版焕发出新的生机。

（陈兰枝，华中师范大学出版社华大鸿图公司副总经理，华中师范大学新闻传播学院博士研究生）

注释：

① 张忠凯.媒体融合背景下传统出版业构建数字出版盈利模式的思考与探索［J］.出版广角，2015（8）上.

② 刘润.互联网+小米案例版［M］.北京：北京联合出版公司，2015： 2-3.

③ 国家新闻出版广电总局.关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见［N］.2015-04-10.

④ 赵东山.学科网与魔方格联手推出“学易魔方作业”进军公立学校［EB/ OL］.2015-08-20.http：//www.cyzone.cn/a/20150820/279047.html.

⑤ 童之磊. 在线教育，数字出版下一蓝海［J］.出版发行研究.2014（11）：12-14.