数据媒体刍议

文/杭 敏 吴 亮 王 洋

数据媒体刍议

文/杭 敏 吴 亮 王 洋

数据媒体是数据的分析应用与媒体内容传播功能在信息平台上相互融合而产生的一种新形态。在数据媒体中，数据成为构建信息内容的关键要素。其整合了传媒生产、信息传播与受众使用，形成以数据利用为基础的信息内容，并在互联网平台上传播和扩散，从而产生增值的经济效应与广泛的社会价值。

数据媒体 融合 创新 增值效应

在大数据时代，数据与传媒结合，产生出许多新的概念和应用方式。

在内容生产领域，数据挖掘分析与新闻生产相结合，构建了“数据新闻”的概念及基于数据技术的新闻内容生产与呈现方式。在传媒渠道层面，数据与新媒体传播相结合，产生了基于大数据分析的新媒体市场营销、媒体传播效果评估等新的应用。在不同的媒介传播领域，数据与传媒不断融合，创造出新的价值，既丰富了传媒信息的内涵，也扩大了媒体功用的外延。

在这些创新实践中，数据媒体的形态逐步形成。这一概念突破了传统媒体与新媒体的界限，使媒介与数据得以充分融合。有别于传统媒体以新闻内容为主的生产模式，数据媒体以数据的挖掘、收集、处理与传播为主要任务，数据成为媒体生产价值链的核心。与此同时，在延展的范畴内，任何能够应用和传播数据的平台都具有了媒介化的功能，数据媒体的形成体现出大数据时代媒介泛化的趋势与特征。

一、数据媒体的概念与内涵

数据媒体是数据的分析应用与媒体内容传播功能在信息平台上相互融合而产生的一种新形态。

在数据媒体中，数据成为构建信息内容的关键要素。其整合了传媒生产、信息传播与受众使用，形成以数据利用为基础的信息内容，并在互联网平台上传播和扩散，从而产生增值的经济效应与广泛的社会价值。

数据媒体在传播内容、传播媒介、传播渠道与受众等层面都赋予传媒以新的内涵。

传播内容。在数据媒体中，传播内容不再局限于传统的新闻信息与内容报道，数据本身即是内容。通过系统分析与整合运用数据信息，数据媒体更加快捷有效地组织内容生产。数据媒体产生的大数据产品，可以向受众提供信息，对企业、行业、城市或事件进行数据画像，从而向市场提供更加多元化的数据应用产品与服务。

传播媒介。由于数据媒体传播内容的扩展，相应地，内容的载体，即媒介本身也发生了变化。有别于传统媒体，数据媒体的媒介形式不再限于电视台、广播电台、报纸、移动客户端等机构组织或平台。在数据媒体时代，任何能够提供数据并且支持数据在数字平台上传播，使其发生增值的组织都可以成为具有泛媒体功能的媒介组织。

传播渠道。数据媒体的传播渠道是数字化的互联网平台, 汇集了海量的受众数据，也连接了传媒与相关产业组织，使平台上的参与者都具有了传播的能力。在互联网平台上，数据得以挖掘与采集，经过加工和处理，形成以数据为基础的产品到达受众。互联网平台为数据媒体提供了整合数据、媒体与受众的渠道。

受众。在互联网平台上，数据媒体的传者是提供数据的一方，受众是接受数据信息产品和服务的一方。传者、受众都是互联网上扁平化的“数据点”，可以实时互动，任意两个受众之间、受众和数据媒体之间都可以实现信息的交换。借助数据的使用，数据媒体对受众特征进行数据化描述，从而提供有效的信息，使受众有可能获得更加个性化与定制化的服务。

二、数据媒体的特征

由于对数据的广泛收集与多元开发，以及数据与传媒在数字化平台上的深度交融，数据媒体呈现出以下几个特征。

内容泛化。与传统媒体不同，数据媒体生产和传播的内容不再局限于文字、图片、声音、视频等，而是扩展到任何包含数据的信息，甚至数据本身也成为内容，由此传媒内容泛化，传播范围扩大，传播多样性增强，数据的价值也大大提升，其地位从作为工具上升到了本体的高度。

传播内容泛化后，数据的用途更广。原始数据一经获取，可以根据不同语境、不同目的进行加工，并且可以进行重复性生产。

传播内容的泛化也使得定制化服务成为可能。数据媒体可以根据不同目的和语境对数据进行筛选、处理和分析，形成不同的终端产品。数据媒体产生的大数据，可以为不同对象提供特定的数据化描述，构建特定对象的数据模型，以及建立个性化的数据化评估体系与指标体系等。

媒介泛化。借助互联网平台的数据集聚与处理能力，数据媒体不再限于传统媒体，任何可以吸引受众，产生数据和提供数据增值服务的组织都可以成为泛化的媒体组织。

媒介的泛化使数据媒体的覆盖范围更广，其形态可以分布在以下不同方面：一是垂直细分领域下，机构、企业、社区乃至个人的微信自媒体、客户端；二是需要根据人们详细的需求数据提供服务的在线业务平台，如互联网教育、互联网医疗、互联网金融领域的在线系统；三是移动电子商务平台既是购物平台，也是数据媒体的渠道；四是智能家电、可穿戴设备、汽车、POS机等媒体之外的互动数据终端。泛化的媒介覆盖了传统的工业生产、医疗服务等各个领域。

媒介的泛化不仅拓宽了数据来源的范围，也增加了不同媒介之间，以及传统媒介与相关行业之间数据互联互通的可能性。一直以来，处于价值链不同位置的相关行业都有相互协作的需求，媒介的泛化融合了价值链中有共同需求的各方，使其共享数据信息，从而减少交易费用，增加融合效应。

传播渠道平台化。数据媒体的存在离不开互联网平台的支撑。只有在统一的平台上，数据才能得以加工和处理，完成自由流动和传播，实现内容增值。因此，传播渠道网络平台化是数据媒体的又一特征。

在数据媒体平台上，传播的参与者由双方变成了多方，数据媒体从双向交流变成了多向交流，各方之间可以实现点对点直接交流，互动性增强，传播效率提高。互联网平台使数据媒体在规范化地收集、处理和分析下，实现信息的自由流动，从而减少乃至避免数据的不合理交易，不仅保护数据传者、受者的隐私安全，保证数据使用者获取数据更加便利、规范，也大大提高了数据使用率，实现平台的价值增值。

传者与受者互动、服务个性化。在互联网数据平台上，数据媒体的传者与受者充分互动，更便捷地了解互相的需求与服务内容与方式；传者、受者成为数据平台上扁平化的数据点，使得传播行为本身的效率提高。在数据媒体中，每一个传者、受者都有其自身的“数据身份”，传者和受者的个人特征可由数据化的语言进行描述和记录，使其使用统一的特征进行交流，而不再考虑传者和受者作为个体所具有的社会身份方面的差异性。

与传统的有意识的传播不同，在数据媒体平台中，传者和受者有很多无意识的传播行为。传者在无意识中提供个人的数据信息，经过平台的收集、加工和处理后，提供给第三方，第三方为受者提供个性化的服务，受者又在无意识中接受服务。这一系列无意识的行为可以避免主观判断，使得服务更具有客观性和准确性。同时，由于数据信息提供者大部分时间在无意识的情况下提供个人数据，他们所提供的数据更加全面客观，更有利于建立完整的数据图谱，使第三方有可能根据数据信息提供更加精确的个性化服务。

内容泛化、媒介泛化、传播渠道平台化，以及传者受者互动与产品定制化的特征使数据媒体增加了内容的丰富性与个性化程度，极大地提升了其传播的效率，也提高了数据信息产品的价值。

三、数据媒体的实践探索

随着数据与媒体的深度融合，在实践层面出现了很多数据媒体的应用，这里介绍两个实践探索中的案例。

传统媒体的转型：麦格劳•希尔数据媒体平台。成立于1888 年的麦格劳•希尔是一家全球信息服务提供商，除了传统上广为人知的教育出版，其围绕数据和传媒融合的业务是新的增长点，其中包括为人熟知的标准普尔评级（Standard& Poor＇s）、杰迪保尔商务咨询及行业评级服务（J．D．Power）、普氏能源资讯（Platts）和标普道琼斯指数服务。麦格劳•希尔形成了金融、信息与媒体（McGraw HillInformation& Media）两大板块，是“数据媒体”意义上的新增长平台。

作为传统媒体巨头，麦格劳•希尔在20年前就开始了变革。它重新审视自身的业务，调整了业务方向，进行了资产剥离（如2009年将《商业周刊》出售给彭博社），以便将业务的重心聚焦在互联网经济和城市化时代等更具成长性的业务上，从一个出售内容的传媒企业转型为数字时代的信息数据服务供应商。

麦格劳•希尔认为数据与媒体相融合是大势所趋，因此将“从大众媒体转向受众细分，致力于提供更加专业和针对性的信息服务，向更有潜力的数据平台发展”。它将信息与媒体板块结合，构成一个混合型传媒出版和数据资讯的服务机构，提供各种资讯资料库和建筑、航空、宇宙、国防、医药及其他新兴领域（如核能、新能源）等方面的资讯服务，成为数字媒体实践中的一个典型案例。

图1 麦格劳•希尔的数据媒体业务

国内主流媒体的探索：新华社瞭望智库“瞭望数据媒体平台”。在数字化转型中，国内的主流媒体也积极创新，探索打造“数据媒体平台”的范式。新华社瞭望智库在财政部2014年文化产业发展专项资金“面向互联网经济和智慧城市的‘瞭望数据媒体平台’建设”项目中首次提出“数据媒体”这一概念。新华社瞭望智库在数据媒体实践中，发现智能家电能够整合用户的个性化数据，例如用户性别、年龄、电器使用时间、使用频次、甚至用户喜欢设置空调的温度，电热水器的长期预设等数据都能通过智能中心有效收集。因此，新华社瞭望智库以格力智能化家电发展为背景，针对未来家电营销模式提出了基于“瞭望数据媒体平台”的数据应用及营销解决方案。

在这一方案中，新华社瞭望智库首先建立格力的微信自媒体矩阵。首先，通过格力及现有经销商体系实现自有公众号的聚合，并建立行业公众号及专家自媒体，形成格力微信自媒体聚合互动的矩阵，再通过新华社瞭望智库自媒体联盟进行扩散，为信息数据的收集打开通道。在这个自媒体矩阵中，格力通过微信的信息发布和营销推广与用户进行互动，可以获取用户的基本信息、社交信息、口碑舆情、媒体表现等数据。这些数据都将为格力的用户挖掘提供帮助。

其次，建立以格力官方商城为核心的电商平台，整合京东、天猫等平台电商及银行、商场等第三方平台，形成产品、价格、销售体系的统一管理，将所有在线用户数据集中在格力官方商城后台中心。这一环节将为格力带来大量的消费数据、产品数据、广告数据、浏览数据、热点数据等。

最后，将通过格力微信矩阵、格力电商平台及格力智能家电等通道获得的数据汇流引入“瞭望数据媒体平台”，通过对数据的分析整理、标签匹配等管理，进行格力用户的画像，并将画像数据反馈作用于格力传播、营销及服务等各个环节，形成线上与线下互动的O2O立体营销系统，让数据资源产生二次信息价值，营造全新的品牌环境、营销环境、资产模型和发展平台。

在这一个模型应用中，格力的自媒体矩和电商平台，都与消费者（受众）之间实现了广泛的内容推送和实时的数据交互，具备了内容生产和传播媒介等要素，其隐形的媒体属性转变为显性。因其传输的内容为实时数据，成为我们定义的数据媒体。并且，这些经过分析加工的数据应用到了格力生产、运营、营销的各个端口，为格力带来了经济增值。

图2 智能家电“瞭望数据媒体平台”应用

在微信自媒体的快速发展下，新华社瞭望智库还对传统民生服务领域，如教育、医疗等行业开展研究，通过自媒体、行业客户端等渠道建立互联网医疗研究圈群及互联网教育研究圈群，并将以上资源融入数据媒体平台，形成标准化的信息数据。在未来的探索中，这些数据将与来自医疗行业的自媒体、客户端、在线医疗商城、在线医疗服务平台、可穿戴医疗设备管理平台等的信息数据一同接入数据媒体平台，经过标准化体系，形成互联网医疗的有效资源，以实现数据价值的再次增值。

以上案例勾画出数据、媒体和相关产业领域相结合所形成的巨大的未来发展空间。基于数据的充分挖掘与使用，数据媒体可以将服务延展到更加广泛的领域，同时收获更多的商业机会。

四、关于数据媒体发展的思考

数据媒体的发展为传媒实践、技术更新与教育研究提供了新的启示，也引发了很多实践和研究层面的思考。

从数据媒体的管理实践来看，组织形式、服务模式、运营设计与商业模式等方面的若干议题都有待于更多的探讨。

组织形式。由于平台经济的特征及互联网、数据技术的特点，数据媒体的组织形式将会发生变化。媒介组织“有形的”办公地点将更多集中于技术设备、数据处理终端、平台云端服务器，而在内容生产、服务提供等方面则会以线上的互联网云端为依托。因此，对现有的媒介组织形态需要做出重大调整，如何构建新的数据媒体组织形式将是未来探讨的重点。

服务模式。由于数据媒体内容的泛化，其生产和传播的内容扩展到任何包含数据的信息。数据媒体提供的服务不再是传统意义上的新闻内容，而是包含更多其他增值服务。因此，需要根据受众需求探讨如何拓展数据媒体新的内容服务模式。

运营设计。由于平台模式带来的边界性调整和进入壁垒的变化，数据媒体运营设计也需要做出相应的变革。亟待结合数字平台设计，综合考虑产品开发、生产、定价、营销及市场竞争合作等一系列运营管理问题。

商业模式。由于数据媒体技术、数据媒体平台形态所带来的冲击，数据媒体的组织机构、人才配比、上游供应商以及战略联盟的合作者都将发生相应的变化，在管理中必须根据价值链的调整来进行有效的变革，开发创新的商业模式。

从技术发展、标准建立与人才培养的角度来看，关于数据媒体也有以下几方面需要重点关注：

技术发展。由于数据媒体中庞大的数据来源和覆盖范围，在获取原始数据后，需要根据不同语境、不同目的来进行不同方式且不同回合的加工。数据处理的关键在于智能化，即能利用有效的工具对数据进行挖掘和专业化处理，通过“加工”实现数据的“增值”，进而实现盈利。数据媒体的技术发展需要以计算机技术为依托，借用R语言、C语言甚至是新设计的更有针对性的数据处理程序，进行数据挖掘和对比分析，以提高数据处理的效率，充分利用数据价值。

标准建立。数据媒体中的各个数据渠道之间具有互联互通的可能性和需求，因此数据媒体平台需要建立一个标准化的、参与各方都能够接受的“接口标准”作为平台运作的主导准则。同时，为避免数据媒体平台的参与各方良莠不齐，如何设计多方参与的有效机制和共同协议，发挥平台统一支配资源的功用，也是未来值得关注的研究重点。

人才培养。数据媒体时代的数据可视化已不再满足于对数据的简单视觉呈现，它更注重表现复杂数据中包含的深层含义，从现有数据中找到事物间的关联性，从数据中为受众直接提供价值，并试图使这种表现具有美学价值。因此，传统意义上的数据新闻记者与美术编辑的职责将实现融合，新闻教育需要更多培养具备逻辑分析能力、擅长数据可视化工具，以及具有一定美学素养的人才。

同时，在互联网数据平台内，数据的获取渠道得到大大拓展，数据的来源更加广泛。在这一海量的数据池内，如何有效搜集、筛选数据将会是数据平台成功运作的关键。因此，培养具有数据处理能力的跨学科人才，也将是未来传媒教育发展的重要方向。

综上所述，数据媒体是大数据时代传媒创新的一种新形态，也将引领一种崭新的业态与生态。对数据媒体的研究须与专业实践层面的创新相结合，与技术发展及传媒教育发展相结合。数据赋予了媒体更为专业的内容和更加丰富的表达形式，媒体的传播则使数据的价值得以真正实现。对数据媒体的进一步探索是今后极具挖掘潜力的研究议题。

[1]涂子沛．大数据及其成因[J]．科学与社会，2014（4）．

[2]王玲．论大数据时代媒体业发展趋势[J]．中国出版，2014（1）．

[3]郭全中，郭凤娟．大数据时代下的媒体机遇[J]．新闻界，2013（17）．

作者杭敏系清华大学新闻与传播学院副教授传媒经济与管理研究中心副主任

吴亮系新华社高级编辑、瞭望智库总执行人

王洋系新华社瞭望智库产品与创新中心总监

数据媒体是传媒在大数据时代的形态创新，也是传媒与相关产业融合在数字时代进一步发展的业态创新，未来还将推动媒介社会的生态创新。基于实践中对数据媒体的探索，本文对其概念、内涵与特征做了初步的梳理，期待藉此构建未来深入研究与探讨数据媒体发展的理论基础。