广西电视台国际频道的定位策略

文/雷盛廷

广西电视台国际频道的定位策略

文/雷盛廷

广西电视台国际频道自2010年开播至今已有五个年头。在国家新闻出版广电总局的支持下，广西电视台国际频道汇聚广西电视台各频道的节目资源面向东南亚进行传播，旨在为中国—东盟自由贸易区的发展提供资讯平台，同时也逐步向全球其他地区进行传播。作为国营体制下的电视媒体进行跨国传播，不仅要符合政府的外宣要求，又要满足受众的收视需求，同时还要权衡媒介的资金运营。在多重维度的制约下，频道的定位是所有工作的核心和支点，需要格外审慎研究并且独具慧眼。唯此，节目的制作和编播才能成为有源之水，频道的传播才能水到渠成。

传播环境纷繁复杂

广西电视台国际频道目前主要的传播地区为东南亚国家。东南亚国家联盟（简称“东盟”）是由东南亚十个国家组成的区域性组织。在政治上，东盟各国力求维护本区域政治稳定，但由于各国政治体制不尽相同，以及历史、民族和宗教等多方面原因，相互之间仍然存在矛盾与争端，团结和合作有待进一步加强。在经济上，东盟总体欠发达，各国发展进程参差不齐，农业和旅游业受到重视，高科技产业发展相对滞后。在文化上，宗教与种族对东盟的大多数国家都有着极大的影响。加上社会主义文化、儒家文化、西方现代文化和当地土著文化杂糅在一起，形成了东盟特有的多元文化现象。

东盟各国的电视事业发展与其社会经济发展水平相适应。首先，东盟国家电视事业发展进程参差不齐，且电视市场基础薄弱，过去只重视发挥其政治宣传功能和文化传播功能，而忽略了其巨大的经济收益效能。其次，东盟国家电视媒体的内容制作和播出对外依赖程度较高，由于软硬件等各方面因素的影响，东盟目前还没有一个国家能够做到电视节目完全的自给自足。再次，东盟国家电视媒体各自的使命不尽相同，“政治性宗教”的管理模式、忠君效国的价值观，过于保守地传播传统文化等现象普遍存在。但随着东盟各国的电视行业管理逐步走向法制化，其电视产业经营和节目内容都开始呈现出多样化，东盟经济的加速发展也必将促进其电视产业的繁荣。

受众定位华人华侨

广西电视台国际频道面向东盟地区进行跨国传播，面对数量庞大且文化多元的受众，必须选择出最容易被影响且最具有传播价值的目标受众进行有针对性的传播，从而扩大传播影响力并达到外宣目的。

在纷繁复杂的传播环境中，广西电视台国际频道不可能满足所有受众的收视需求。在频道专业化和传播分众化的今天，必须进行受众定位才能更好地发展。广西电视台国际频道的开播首先是在东盟一体化和促进东盟经济文化繁荣的国际大背景中展开的，其传播本身首先暗含了国家政府行为。因此，广西电视台国际频道在对外传播中，需要承担起扩大国家影响力、塑造国家形象、传播国家主流文化、促进东盟和谐发展的宣传任务。电视媒体要想达到良好的传播影响，终究还是要落实在受众的接受程度上，并且通过受众的接受以及受众的二次传播和多次传播来扩大传播效果。在东盟的潜在受众中，有一类受众与祖国以及华文媒体的关系甚密，且角色关系最容易被转换，那就是生活在东盟国家的华人华侨。华人华侨是对祖国和中华文化容易产生认同感和寻根感的，他们对华文媒体是相对容易接受的，他们也是最容易对华文媒体品牌产生依赖度和忠诚度。据学者庄国土在《东南亚华侨华人数量的新估算》一文中指出，东盟各国华人华侨总人口为3348．6万人，约占全球4543万华人华侨的73．5%，其经济实力约为1500亿至2000亿美元，也占据全球华人华侨经济资源总量的70%以上。由此可见，东盟国家华人华侨经济在世界华商中占有重要地位。因此，广西电视台国际频道首先应该从东盟的华人华侨入手，将他们作为频道的目标受众，通过他们来扩大传播影响力并最终达到外宣目的。

然而，东盟的华人华侨作为生活在东南亚的一个特殊族群，其在当地的影响力和社会地位还非常有限，他们的价值观还难以成为社会的主流，他们对媒体的需求主要存在以下几个方面的特点。

一是期待正面形象。大多数东盟国家的华人在政治上属于少数民族和弱势群体，他们大多不能享有与土著居民平等的政治权利，处于政治影响力的边缘地带，受到歧视和不公正待遇的情况时有发生，他们对当地国家的效忠程度经常受到质疑。在信息接受上，他们非常乐于接受宣传他们正面形象的电视节目。即使这些电视节目不能在短时期内为他们的政治生活现状带来明显的改观，但是他们从心理上愿意接受这样的电视节目信息，以增强他们的自信心，鼓励他们在政治生活中去争取更多的权利。他们期待媒体为他们营造一个良好的信息传播环境，为他们消解那些来自外界的敌意。

二是渴望融入当地。由于东南亚各国政府强迫同化的政策和中国政府对海外华人华侨政策的转变，东南亚华人华侨逐渐由战前的认同中国转变为效忠原住民政府。东盟华人华侨的凝聚力不够高，对祖国的认同感降低。以至于他们对一味正面宣传祖国发展强大的、政治意味过于浓厚的电视节目持谨慎态度。东盟许多华人华侨不但没有本民族文化的自豪感，而且常带有自卑心理，他们的后裔也更愿意倾向文化“本土化”，希望自己能够更好地融入当地社会。中华民族文化的信息对于他们适应当地社会的可用性并不大，他们积极学习当地语言和文化，对介绍当地政治、人文、历史的电视节目需求量较大，他们力图通过电视节目营造的信息场去适应当地的社会文化。

三是洞察商业信息。东盟华人华侨的整体经济实力比较强大，平均受教育情况比其他族群高。在东盟当地，华人华侨大多拥有比较雄厚的资本实力。他们对各种形式的商机非常敏感，普遍渴望获取最丰富的商业信息。加上中国—东盟自贸区的建立和他们对华投资力度的不断加大，其更渴望看到与经济相关的自贸区的新闻报道以及财经类节目。

四是追求文化品位。中华民族历来比较重视教育，东盟国家的华人华侨也具有较高的学识和良好的教育背景，大多数华人华侨的子女不但具有双语优势，而且也有接受欧美发达国家高等教育的经历。他们接受过西方教育，又受到东西方文化的熏陶，具有全球视野，他们在观看电视节目上更追求具有全球视角的、审美水平较高的、文化含量丰富、知识趣味更强的电视节目。

频道内容定位

广西电视台国际频道作为一个境外媒体在东盟区域进行跨国传播，其优势不在于制作当地题材内容，与当地媒体进行同质化竞争，而是在于通过文娱类的节目填平文化鸿沟的同时为东盟的华人华侨服务，让他们了解真实客观的中国并满足他们商业信息的需求。

文娱类节目：填平文化鸿沟。文娱类节目的内容质量关系着一个电视频道传播力的好坏，甚至对受众忠诚度的构建起着至关重要的作用。东盟是一个多元文化的社会，居住在东盟的华人华侨又同时接受着来自东西方不同文化的影响，且他们的文化习惯和宗教信仰也各不相同。对于一个境外电视媒体来说，很难将自己的文化内容和思维方式强加在这些具有不同价值观的受众身上，比较切实可行的策略就是填平不同文化之间存在的鸿沟，同时增强节目的知识性和科普性。在文化产品全球化的背景下，将文娱节目内容打包为大众都能接受的价值观进行传播是诸多国际知名电视频道和文化品牌的首选策略。

财经类节目：凸显商业信息。东盟华人华侨大多有从商背景，电视节目的商业价值是他们的关注重点。对于东盟当地的媒体来说，广西电视台国际频道具有的优势是立足国内，以中国和广西的发展现状作为主要内容，提供关于中国—东盟的经济信息，为东盟的华商提供商机，吸引他们来华投资。广西电视台国际频道在节目内容上可以加大经济新闻的报道量，增加财经类栏目的数量，特别是财经内容的高端访谈节目。另外，电视广告也大有文章可做。中国—东盟自贸区已经实现零关税，广西电视台国际频道的商业广告对于国内企业走向东盟是一个不可多得的展示舞台。这不但能实现国内企业的商业利益，同时也能提高频道自身的经济效益。

时政类节目：呈现多元形象。在做好把关人角色以及把握好大原则的前提下，让东盟国家的观众看到来自中国更加多元的形象，听到不同的声音。在强调中国经济增长的同时，通过具体的事例和报道来证明中国经济发展对东南亚国家产生的积极影响，减少简单的描述性语句和口号性的话语，凸显中国和平发展的正面形象，避免让相对缺乏归属感的东盟华人华侨产生抗拒心理。这样才能让西方社会的“中国威胁论”无的放矢，才能客观地展现中国，才能够让华人华侨观众不产生逆反心理和抵触情绪，才能让这些时政类节目真正成为对目标受众有益的信息。这也是广西电视台国际频道外宣任务的要求所在。

频道发展建议

根据对目标受众和频道内容的分析和讨论，本文对广西电视台国际频道的定位提供以下几个方面的策略建议以供参考。

正形象的服务功能。身处在东盟国家的华人华侨属于当地的少数群体，处于政治权利的边缘，缺乏足够的尊敬和爱戴，难于完全融入当地社会，面对多元文化的冲击，在语言和文化上有自卑感。与东盟当地国家的电视媒体相比，广西电视台国际频道拥有一项其他电视媒体都没有的特殊功能，那就是可以为当地华人华侨的利益服务，塑造他们的良好形象。广西电视台国际频道可以通过电视节目的传播，为华人华侨寻根溯源、展现他们成功的案例、描述他们美好的梦想、宣扬他们的公益事业等。进而呼吁社会对他们的关爱，促进文化交流和民主政治建设，帮助华人华侨提升自信心。

高品位的风格特征。由于东盟的华人大多具有良好的教育背景，多有留学海外的学习经历，广西电视台国际频道可以加大节目的文化内涵，提升节目的审美品味，来获得这些观众的青睐。在频道的包装上，可以增强理念的抽象化表达；在主持人的甄选上，可以多选用有情怀、有思想、有阅历的主持人；在节目的构成上，可以增加高端访谈、自然科学、文化艺术等知识量较高的文化节目。

国际化的表达方式。面对纷繁复杂的东盟国家和多元文化的社会，作为境外媒体的广西电视台国际频道应采取国际化的表达方式进行传播，才能达到良好的传播效果。另外，东盟各国的通用语言呈现多样化特征，只有少数国家的部分人能够使用汉语进行交流，语言障碍就成为广西电视台国际频道面向东盟传播的最大制约因素。因此，电视节目适宜采用多图像少文字、多动作少语言、多音乐少字句、多感性少理性的节目表达方式，尽量用影像和音乐的魅力去感染观众，并加入中英对照字幕进行传播。

本文系2014年广西教育厅高等学校科研项目一般项目“广西电视台频道专业化与栏目品牌化研究”（项目编号：YB2014251）的成果之一。

作者系广西艺术学院广播电视编导专业讲师、中国传媒大学广播电视艺术学硕士