网络视频广告侵扰影响因素研究

本文系吉林省科技厅软科学研究项目“新媒体环境下吉林省广告业发展模式与路径研究”（项目编号：20150418023FG）的研究成果。

广告侵扰是受众对广告的一种感知。2002年Hairong Li、Edwards和Lee指出，当广告妨碍了消费者的持续认知过程时，消费者对广告的心理反应就是广告侵扰。可见，广告本身并不具有侵扰性，只有在它妨碍受众的媒体目标时才形成侵扰。而且，广告侵扰可能引发消极的情绪反应，如恼怒和消极的认知反应，如广告态度下降，并最终导致广告回避 ①。

至2015年，我国网络视频媒体已经走过了十年历程。十年间，贴片广告日益为广告主所接受，并成为视频网站的主要盈利方式。然而，这种广告形式与电视广告比较相似，并没有真正体现出平等、互动的互联网思维，给用户带来了一定的侵扰。最近几年，贴片广告有增无减，如何平衡网站利益和用户感受，愈加成为业界关注的话题。

在文献梳理的基础上，笔者以网络视频贴片广告为对象，将广告侵扰的影响因素归纳为广告价值、广告交互性和广告混乱。其中，广告价值是网络视频用户对于广告内容的认知。广告交互性代表用户与广告的互动程度。广告混乱是用户对于广告数量的主观评价。这三者相互联系，共同影响广告侵扰。

一、广告价值

广告价值是消费者对广告内容的主观评价。它对广告侵扰具有负向影响 ②。1995年Ducoffe提出，广告价值是广告对于消费者的价值或效用。它受信息性和娱乐性的影响 ③。如果广告能够满足消费者的信息需求或娱乐需求，那么，广告价值就会提升，广告侵扰就会降低。

可见，提升广告价值意味着提高广告与消费者的相关性。对于网络视频广告来说，其探索方向大致有两个：

其一，提高广告与节目的相关性，使其与消费者的媒体目标更加一致。华扬联众的“视线”可以将广告与特定内容绑定，实现以内容为导向的跨平台广告投放。优酷可以将企业代言人广告投放在出现该代言人的节目中，更好地吸引目标消费者。

上述探索虽然有益，但反观现实，广告往往与节目无关。同样的广告插播在不同的节目中，同一个节目前插播几条完全不同的广告。这种现象既是技术局限和成本压力造成的，也是以收视率为导向的传统电视广告投放思维的写照。可见，在互联网环境下，如何将网络视频看作与电视不同的媒体，并利用互联网传播规律投放广告将是一项重要课题。

其二，洞察消费者，更好地满足其需要。2013年爱奇艺推出“一搜百映”。该产品能够分析用户的百度搜索行为，并为其推送视频广告。同时，各大视频网站也纷纷运用大数据为消费者“画像”，力求提高广告的精准性，优化广告效果。

然而，从我国的实际情况看，大数据分析尚处于初级阶段。而且，随着数据量的加大，其存储成本和分析难度也将提高，这都可能阻碍大数据的商业化进程。同时，大数据很难解读瞬息万变的生理指标和深刻复杂的心理状态，即便将其与小数据结合，也很难在每一个时空场景都准确契合多元易变的消费者需求。可见，尽管程序化购买、大数据和人工智能都为精准投放提供了一定的技术条件。然而，对于我国网络视频广告来说，若想真正做到精准，还有很长的路要走。

二、广告交互性

交互性是互联网媒体在信息传播方面的主要优势。它指的是用户与网站的互动程度。其关键特征是用户控制和信息交换 ④。与电视广告相比，交互性是网络视频广告的最大特点。2014年DildarHussain等人对于网络视频广告的研究表明，缺乏互动是人们使用广告阻止软件的主要原因。提高广告交互性有助于降低侵扰感并减少广告回避 ⑤。

我国网络视频广告的交互性主要体现在设置按钮，以及吸引用户参与活动或购买产品上。同时，多数网站还添加了静音、倒计时等功能，以此缓解用户等待的焦虑。然而，这些做法并未充分发挥出互联网的技术优势。今后，我们可以从以下两方面进行努力，从而更好地顺应互联网媒体的发展趋势：

第一，提升交互深度，深化用户的情感体验。首先，征求用户意见，使其得到更好地尊重。Hulu在广告的右上角询问用户此广告是否符合其需求，如果回答“No”，Hulu会表示尊重用户的选择，并将进一步提升其体验。其次，增添趣味性，在交互中满足用户的娱乐需求。2011年底爱奇艺推出“浮屏技术”，它允许用户在广告悬浮窗写下祝福并发送给亲友，成为趣味互动的有益尝试。再次，利用社交媒体扩大广告影响力。Hulu、Youtube等都有分享贴片广告的功能。今后，伴随我国网络视频广告吸引力的提升，主动分享并非不能实现。最后，随着大数据的发展，提供个性化交互功能也是未来的努力方向。

第二，赋予用户选择权。2010年YouTube引入TrueView系统，允许用户5秒后跳过广告。2012年Max Pashkevich等人研究发现，可跳过的广告与传统插播广告在信息传播效果方面旗鼓相当，而且，前者更受用户偏爱。到2012年7月，YouTube70%的广告都采取了可跳过方式 ⑥。而且，此方式还被延伸到移动端，保证了用户的选择权。

相比之下，我国在此领域进展缓慢。2011年阳狮锐奇在中国发现，“广告选择器”可以兼顾消费者和广告商的利益，是一种更加有效的广告模式。2014年搜狐视频在其移动端推出语音去广告功能，只要用户喊出品牌名称，即可自动跳过广告。上述探索皆是有益之举，但鲜有广告主采用，强制广告仍然占据主流。实际上，强制广告在吸引注意和加强记忆方面具有一定效果。然而，它对广告态度有较强的负面影响 ⑦。尤其在互联网环境下，用户可能对其更加敏感，广告主应该谨慎采用之。

三、广告混乱

广告混乱与广告侵扰密切相关。1997年Speck和Elliott指出，在一个媒体中，受众对于广告过量的主观评价就是广告混乱。它可能中断受众的持续认知过程，妨碍其媒体目标的实现并引发广告侵扰。

广告价值是影响广告混乱的关键因素。研究发现，作为一个完全是广告的媒体——黄页，由于其满足了受众的信息需求，因此，感知的混乱程度比电视广告低得多 ⑧。

用户控制也是影响广告混乱的重要因素。印刷媒体的读者可以通过转移注意力回避广告，因此，只有当广告量超过媒体内容50%时才会引发反感。电视广告强制播出，其广告量达到节目三分之一时就令观众感到混乱 ⑨。

对于网络视频广告来说，其时长问题一直是行业争论的焦点。然而，片面的谈论时长并不科学。广告价值、用户控制等多种因素都可能影响用户对于广告过量的评价。例如，Youtube可以在一个20分钟的视频前插播3分钟以上的广告。不感兴趣的用户可以直接跳过。而对感兴趣的用户来说，3分钟并不过量。可见，提升广告价值，提高交互程度，赋予用户更多的控制权是视频网站减少混乱的有效途径。

总之，十年来，广告侵扰一直是影响网络视频广告效果的关键因素。提升广告价值、增强广告交互性以及降低广告混乱都可能减轻广告侵扰，提高广告效果。今后，伴随网络视频媒体的发展，尤其是移动终端的发展，如何利用新思维和新技术降低广告侵扰，增添广告的魅力与价值，使其更好地顺应“互联网＋”的时代趋势将是一项新课题。

注释：

① Li，Hairong etc．Measuring the intrusiveness of advertisements：Scale development and validation，Journal of Advertising，Summer2002，31（2），pp37－47．

②⑦ Steven M．Edwards，Hairong Li，and Joo－Hyun Lee，Forced Exposure and Psychological Reactance：Antecedents and Consequences of the Perceived Intrusiveness of Pop－Up Ads，Journal of Advertising，Fall2002，31（2），pp．83－95．

③ Robert H．Ducoffe，How Consumers Assess the Value of Advertising，Journal of Current Issue and Research in Advertising，1995，17（1），pp．1－18．

④ Liang Zeng，Robert WProctor etc．User－based assessment of website creativity：a review and appraisal，Behaviour＆Information Technology，2012，31（4），pp．383－400．

⑤ Dildar Hussain，Hélène Lasage，Online Video Advertisement Avoidance：Can Interactivity Help？The Journal of Applied Business Research，January/February 2014，Volume 30，Number 1，pp．43－50．

⑥ Max Pashkevich etcEmpowering Online Advertisements by Empowering Viewers with the Right to Choose The Relative Effectiveness of Skippable Video Advertisements on YouTube，Journal of Advertising Research，2012（12），pp．451－457．

⑧ Michael T．Elliott，Paul Surgi Speck，Consumer Perceptions of Advertising Clutter and Its impact across Various Media，Journal of Advertising Research，1998，1．2，pp．29－41．

⑨ Steven Bellman etc．Get the Balance Right Commercial Loading in Online Video Programs，Journal of Advertising，2012，41（2），pp．5－24．

（作者系中国传媒大学广告学院博士研究生，长春师范大学传媒学院讲师）

【责任编辑：赵 均】