终端用户谈婴幼儿配方奶粉包装设计

我国是一个拥有13亿人口的大国，从近几年我国人口出生情况来看，虽然出生率呈下降趋势，但出生人口数量有所上升。2013年，我国人口出生率为12.08%，出生人口数量为1640万人。近几年，我国0～3岁婴幼儿数量稳定在5000万左右，可见对婴幼儿配方奶粉的需求量之大。面对如此巨大的市场，婴幼儿配方奶粉的竞争可谓日趋白热化。

市场现状及商业模式

随着我国经济的快速发展，城镇化使得越来越多消费者有能力购买婴幼儿配方奶粉来替代传统母乳喂养。从2009年开始，母婴店渠道开始从传统商超渠道逐步分离。消费者更倾向于从运作更加规范、成熟的渠道购买婴幼儿配方奶粉。在我国婴幼儿配方奶粉的销售中，母婴店渠道占比从2010年的32%快速上升到2013年的42%，而2013年商超渠道占比为36%，电商渠道占比为22%。可见，母婴店渠道明显更具优势。

谈到这里，有必要先介绍一下我国婴幼儿配方奶粉的消费模式。我国消费者在决定购买某个品牌的婴幼儿配方奶粉时，是有别于传统快速消费品的。由于婴幼儿配方奶粉的售价比传统快速消费品贵很多，且用于喂养新生儿，故消费者对于婴幼儿配方奶粉的购买并不像薯片、可乐那样属于冲动消费，他们通常会经过一个信息收集、调查判断的过程，随后才做出购买决定。所以说，婴幼儿配方奶粉的购买属于理性消费，消费者最终选择某个奶粉品牌，通常会有一个明确的购买原因。在收集各种奶粉品牌信息时，我国消费者可选择的渠道通常有：①亲朋好友；②电视广告；③妈妈俱乐部等社会团体；④PG（Promotion Girl）促销员；⑤互联网搜索；⑥医生及专业人士等。

因此，母婴店渠道优势凸显的原因如下：首先，对比传统商超，母婴店通常设在有妇产科的医院附近，且内部装修环境均针对孕期妈妈设计，相对比较安静、卫生，不像传统商超那样拥挤、嘈杂，去医院做产检的准妈妈们通常会选择在做完产检后去周边的母婴店逛逛；其次，每家母婴店都有经过专业培训的促销人员为消费者提供专业的咨询服务，帮助消费者做出购买决策。

需要指出的是，随着80后、90后年轻一代开始成为婴幼儿配方奶粉的主流消费群体，其消费行为也会有所改变。由于80后、90后自小普遍接受良好教育，IT基础都比较好，因此通过互联网了解奶粉品牌信息，并从电商渠道购买婴幼儿配方奶粉将成为一种趋势。

存在问题及消费者需求

自从2008年“三鹿”等品牌的婴幼儿配方奶粉引起大龄“结石儿”危机以来，我国本土婴幼儿配方奶粉可谓失去了大部分消费者的信任。根据AC尼尔森的统计数据，2008年5～8月，多美滋、美赞臣、惠氏、雅培四大进口品牌占据我国婴幼儿配方奶粉高端市场前四名的位置，市场份额合计为56%，2008年9月～2009年4月，上述四大进口品牌的合计市场份额迅速提升至65%，2014年全年占据国内奶粉市场份额前两名品牌仍是惠氏、美赞臣。

可见，只要家庭经济能力可以承受，我国消费者大多会选择购买进口品牌婴幼儿配方奶粉，因为在他们的认知中，跨国公司的产品代表着高品质、安全、零污染。因此，“安全”“干净卫生”“呵护孩子成长”成为我国消费者对婴幼儿配方奶粉的首要需求。

包装设计原则

作为乳制品企业中的婴幼儿配方奶粉包装开发者，如何将上述消费者需求体现在包装设计中，是自身产品能否在行业内胜出的关键。笔者结合自身经验及业内调查，总结出以下婴幼儿配方奶粉包装的设计原则，供业内同行参考。

1.安全保护封合设计

婴幼儿配方奶粉本身对环境的耐受能力非常差，暴露在空气中极易受潮并发生氧化变质。故目前市场上销售的各种婴幼儿配方奶粉，均采用阻湿、阻氧性能非常好的包装，如马口铁罐、含EVOH阻隔层的厚壁多层共挤塑料罐、含铝箔阻隔层的多层复合塑料袋等（如图1所示）。包装的开口处也多采用铝箔、铝片等进行一次性热封合，并在婴幼儿配方奶粉包装内部充入氮气，以求最大程度地保护产品。上述种种设计元素，可以给消费者带来一种安全感。

2.防窃盖设计

出于保证婴幼儿配方奶粉品质、防止假冒伪劣产品等危机事件的发生，我国消费者也十分偏好一次性打开后包装开口遭破坏的设计，即防窃盖设计。事实上，在我国市场上销售的大部分婴幼儿配方奶粉包装中都会有这类设计，具体形式有热收缩膜、易撕线、易破标签等。相信在将来很长一段时间内，这种包装设计元素仍会应用于婴幼儿配方奶粉包装中。

3.灵活定量取粉设计

在日常婴幼儿配方奶粉的使用中，随着婴幼儿一天天成长，他们的胃口是不断发生变化的。因此消费者对于取用婴幼儿配方奶粉会有一种每次定量，但又要有定量上的灵活性的要求。目前最成熟的包装设计是提供一个奶粉勺，且勺子的直径要略小于奶瓶口径，方便消费者每次定量取用奶粉冲调（如图2所示）。

4.快速方便取用奶粉勺及避免手直接接触奶粉的设计

婴幼儿配方奶粉本身成分中含有糖，易吸潮，如不慎粘到手上会造成二次污染。目前我国市场上销售的很多婴幼儿配方奶粉包装，尤其是中低端婴幼儿配方奶粉依旧采用一种比较落后的包装形式，即在灌装婴幼儿配方奶粉前，将奶粉勺提前投入奶粉罐中。这就造成消费者首次打开包装时，需要想办法先将被埋在奶粉中的勺子取出，而这种设计是消费者十分厌恶的。如何让消费者在每次打开包装时能快速取出奶粉勺，且使用过程中完全避免手直接接触奶粉，可以帮助建立消费者对奶粉品牌的信赖。业内的雀巢、美素佳儿等品牌都有较好的设计来达到上述目的，可供借鉴（如图3所示）。

5.方便取出最后一勺奶粉的外形设计

相比西方国家的消费者，我国消费者大多勤俭持家，而婴幼儿配方奶粉的价格又相对偏高。故实际使用过程中，我国消费者会尽量将包装容器中的最后一点奶粉取出来。因此，在设计婴幼儿配方奶粉包装外形时，包装罐口应尽量设计成方便倾倒的形状；包装罐体不要设计得太深，否则会造成消费者手持奶粉勺难以伸入到罐底来掏空最后的奶粉。

当前，食品安全已经成为一个全民话题，尤其是婴幼儿配方奶粉的安全问题得到了众多消费者的密切关注，我国政府也花了很多财力、物力和人力用于规范和管理我国婴幼儿配方奶粉市场，希望能给消费者提供更多保障。作为一名包装开发人员，在进行婴幼儿配方奶粉包装设计时，也要本着安全的原则，设计出更多令人满意的婴幼儿配方奶粉包装。