2015旅游：中国人怎么玩？

云亮

2014年2月1日（农历大年初二），浙江杭州西湖景区人山人海，迎来春节长假的旅游高峰。经典景区的热度不减，乡下游、古镇游、海外游等也在持续升温。图/IC

有人说：“旅游，就是一群在某个地方活腻的人，到另一个地方看看另一群在那里活腻了的人怎么个活法。”

新年之际，把近年来兴旺起来的旅游新玩法盘点一下，让我们看看，那些“活腻了的人”，玩出一个怎样的产业？

四股人潮纵横天下

如果我们有机会从空中俯瞰中国大地，你不需要飞得太高，就会吃惊地看到这么几股巨大的人潮，从年头到年尾，在大地上没完没了地流窜，且行且嗨且吐槽。

第一股人潮最生猛。他们从大都市里狂奔而出，一头扎进远远近近的小乡村、山沟沟里头。他们不再满足于游山玩水，或是在农家院子里吃个走地鸡，打打小麻将之类的休闲产品，而是钟情于徒步远足，滞留于乡居时光，沉醉于耕种收获。一边吃喝着孩子们下地采摘，大声嚷嚷“快来看牛牛呵！”;一边深吸着田间化肥与猪粪混合的空气，狂发微信感伤“偷得浮生半日闲”。如果能领养几亩地，让村里人种好了，自己摆个采摘状拍下来，微信上轻易可以得到几十个赞呢！这伙子亲们，让大都市给郁闷坏了，这叫做“都市疗伤游”。有个叫艳阳的公司见势起心，跟村里人商量——得让城里人待好了，待下来才有大钱赚！大伙儿合计好，把村子里外打扫干净了，装饰出情调来;把房子和菜地打个包一起按时权租给城里人。这叫“艳阳模式”。还有的公司，租下田扒了庄稼，要抢眼球就种上一大片向日葵，要格调高最好是薰衣草之类，把村里的房子改造成茶坊陶坊情人客栈，让疗伤的小资们舒服得直想躺在花田里打滚。

第二股人潮最汹涌。他们从三四线的小城小镇高声嚷嚷着，在各种景区和古镇里集合。一时间悠闲安静的小街上挤满了操着方言的乡亲们，一起举着相机齐声大喊“茄——子！”尽管他们让疗伤的小资和寻找中国味儿的老外恼火得抓狂不已，但他们可是旅行社和商家的小苹果。云南旅游大量贩只卖不到2000元的四天游，包双飞和三星级酒店。你不知道旅行社怎么赚钱是吧——把他们带到店里去血拼狂宰呵！一夜之间，丽江那些让人惊艳的纳西手工店，全都一水儿换成白族服装、傣族大象和各色仿古小玩艺儿的大路货。乡亲们不在乎是不是纳西的：“快点快点，来7个大象，打几折？”

第三股人潮最阔绰。他们聚集在各大都市机场的海关，一大群人下决心在一周内拍下7个国家的标志性景点;而另小一群人准备到巴黎的“老佛爷”展示全新的国人形象：“麻烦把这一排红色的包包都给我包起来，直接发货到这个地址。谢谢！”这股子浪潮已经不是新鲜事，中国出境旅游已经连续多年高速增长，绿地、万达、铂涛、住友、锦江等多家大佬已经开始向海外砸钱建物业卖酒店，明年大伙儿出门住上咱中国人开的洋酒店，也不是什么稀罕事儿。近年来最值得关注的是初中孩子们“国际游学”的暴涨——作为留学大军的热身体验赛，“可不能让孩子输在国境线上！”爸爸妈妈既兴奋又忧虑地说。

第四股人潮虽行动缓慢但意志坚定且规模日增。这是由活力长者们组成的旅游大军，占了近1/3的份额。中国社会进入老龄化，使得无数在非节假日门可罗雀的景区看到了希望。而其中最引人注目的，是避寒避暑的季节游。海南一到冬天就贵得离谱，于是西双版纳的著名景点傣族园里头，多了一群一住就是小半年的老人家。50块一张床，加三餐不过百，傣族人淳朴好客。老头老太太们奔走相告：“天暖，实在，人不坏！”这一嚷嚷，要去赶早，明年铁定涨价。

这四股洪流，主导了当下中国旅游的大半江山。本来还有一伙子，往日最潇洒最不差钱，多少豪华为他们陈设，多少景区大门免费敞开;而今他们嘟嚷着“官不聊生”裹足不前，空令许多豪华旅游的投资者望断愁肠。是谁？你懂的。

三种形态各自风流

王志纲先生曾描述中国经济发展独特的穿越模式：“中国就像一条巨龙，龙头已经进入信息时代昂首腾飞，龙身正在工业时代的旋涡里挣扎辗转，而巨大的龙尾仍然在农业时代徘徊。”与此相映成趣的，是中国旅游的三种形态，各自异彩纷呈。

中国大众旅游暴发式井喷自两年前已经开始，标志性的事件是2012年国庆全国高速公路节日免费。一夜间出城的高速成了世界最大的停车场，还上了当天的央视新闻联播。而今，任何一条高铁和高速通车，都会引发沿路景点爆满。广东广乐高速9月28日通车，两天后的国庆节，200公里外的英西峰林，从出口到景区7公里路，车流需要足足两小时才能通过。路边的餐厅挤到不准点菜，服务员惊恐地冲着人头涌涌的游客大喊：“100块钱一位，有什么吃什么！”这种规模式井喷现象，已经导致许多知名景区出现量增质减。价涨质降的现象。最典型的是一批曾经深受中高端人群陶醉的丽江、周庄、乌镇、平遥等古镇，已经从小资天堂，变成屌丝世界。中国刚刚起步的体验旅游，已经出现退步成为观光胜地的趋势。在这股疯狂席卷下，老外望而却步，中国旅游市场入境游数量已经连续两年下降。

与此同时，中高端体验型度假项目正进入逐渐成熟阶段。其中最值得欣赏的是一批老外踩进大陆，他们的特点是国际化程度更高，经营上更趋向小众化和圈层化，功能上注重为顾客解决敏感问题，产品上更以体系化的专业服务独具一格。比如以一站式家庭消费为核心的Club mad在亚布力和桂林登陆。他们用专业水平的GO团队（叫他们“导玩”吧）带着客人玩，既解决了家庭成员的不同需求问题，又解决了中国人跟陌生人玩不到一起，玩不嗨，玩不专业的问题，同行踩盘指数高达六星级！莫干山上出了个裸心谷，一对老外夫妇对乡居生活的精彩演绎，称得上都市中产的疗伤胜地。几年下来营收不俗，这让那些资色平平的青山秀水看到了希望。经营泰国Chiva-som的著名养生度假服务机构DSM已经进入中国，首站选在海口。几年前我介绍一位被酒肉折磨到痛风的土豪去Chiva-som感受一下他们7天健康计划，这位老兄苦了3天逃回来，见了我哭诉：折腾呵——三天瘦了两斤，这两周又吃回来了！如今，土豪们终于想明白了，豪掷千金把他们请进中国。

要解决有钱有闲有问题的土豪们最敏感的核心问题，国人一向自己的玩法：辟谷游、禅修游、国学游已经准备好素食加中式心灵鸡汤，土豪们深知花上几万块上山清净几天，是为了自己更长远地享受山下的不清不净。这笔账算得过来。央视当年名嘴曲向东的“刀锋”终于赚钱了——他们向长江中欧以及各大学商学院的土豪们批发大戈壁，最大规模一次上千人。在戈壁上苦行四天120多公里，让土豪们累个半死却嗨到抱头痛哭，从此“戈友”亲似兄弟。核心问题是土豪们渴望为他们干涸的心灵，来点苦难的滋润。

这两年发生最重要的变化，是移动互联的崛起，引导了一股新经济浪潮扑面而来。一时间资讯的壁垒被彻底打破，小众的订制可以做规模，要素的连接可以即时发生，体验的反馈可以积累成信用，社群关系可以经营……于是，消费模式的更新与商业模式的重构，成为行业潮流。80、90新生代成为旅游业升级转型的主力，无论消费，还是经营，甚至投资。最近微信疯转一个90后美女CEO脱衣秀的创业计划——核心是她能为每位游客安排一位熟谙当地风情的司机兼导游。有个同样是80后原创的网站推出当地人社交新玩法，重点是外来客可以通过他的安排，搭上个本地人，熟门熟路。如鱼得水地体验本土风情。你可以在一款迎财神的手游里饱览周庄秀色，还可以通过百度云摄像头阅尽峨眉山变幻多姿的云海……经营在线旅游的公司看到巨大的市场，纷纷拉开“双抢”大战：一是强忍“亿元亏损”咬牙推出“1元门票”抢份额，二是抢投资抢上市抢线下渠道。这一手抢钱一手烧钱的大战，让许多捂着口袋不敢出门的老百姓走上“穷家富路”旅途。明年继续呵，他们且得烧几把呢！

世道变了，玩法也要变

大众玩得生猛，小众玩得疯狂，新生代玩的是颠覆。这一切将催生中国旅游业进入升级转型期——投资经营者纷纷开始应对“旅游新常态”。“吃住行游购娱”这六字真经已经OUT了，乱花渐欲迷人眼的新玩法层出不穷。其核心是消费需求的转变，推动投资经营者从观念、模式到策略的更新。

当人们把需要更多的梦想和欲望注入旅游，而不仅仅满足于慕名而来，猎奇而去，嗨了就行，投资者们就不得不意识到：自己必须把更多的内容导入乡村田园、青山绿水和古镇古城——孩子的教育、老人的养生、情人要浪漫、文青要有范儿……不再是圈个景区就有钱赚，而是内容的价值决定了空间价值。最值得称道的是乌镇，一手把新潮戏剧引进来，一手搞个世界互联网大会，让古镇成了时尚人群的至爱。有空间没内容的另一批大佬正在苦逼——前两年挥金如土做远郊大盘和旅游地产，而今既找不到内容，也做不出体验，盖了许多漂亮房子只好演空城计。唯有让途家网低价打包出租，混个人气。在那里，会有比酒店和度假村更好的性价比。

当人们可以通过各种网络点评与推送轻易了解一个景区的体验感受，投资经营者就知道，如果不能做出极致体验，你就休想混个“爆品”。于是，过去追求规模和速度，今天要想想小日本的“匠人精神”了。

当人们习惯了网购而缺少体验和社交，无数空空荡荡的大商场挖空心思罗织各种新玩法，变着法儿逗孩子哄老人拉情侣聚粉丝，你不想出城又想玩点啥，不妨给个机会鼓励他们的转变。

还有一个让我看不懂的变化，就是主题公园投资热再次兴起——当年华侨城玩旅游+房地产圈了不少地，输出一大堆主题公园，输得一地鸡毛。如今又有一伙子烧钱的前赴后继——广东长隆一家伙在广东干两个，万达一口气要投十来个，还有财大气粗的央企要砸上千亿搞世界最大的航空主题公园;另一边是洋玩艺儿迪斯尼、环球影城和HelloKitty纷纷粉墨登场。希望他们除了让人嗨一把之外，能变出些新玩艺儿。要不，就等他们玩不下去打折救命时再去吧。

你看，世道变了，玩法也要变！亲，2015，你想怎么玩？

（作者系王志纲工作室总裁）

王志纲工作室

中国著名战略咨询机构，创立于1994年。从事城市、产业、房地产、旅游度假、健康养生、现代农业等领域的战略咨询。在旅游休闲度假领域为成都、重庆大三峡、丽江、西双版纳、甘孜州、长白山、杭州宋城等地方政府和企业提供整体发展战略策划。近期出版《玩出来的产业》一书，成为行业热销著作。