图书馆形象战略初探

宫　平　郭　帅（1.南开大学商学院，天津00071；2.沈阳师范大学图书馆，辽宁沈阳11004；.中国刑事警察学院编辑部，辽宁沈阳11005）

图书馆形象战略初探

宫平1，2郭帅3
（1.南开大学商学院，天津300071；2.沈阳师范大学图书馆，辽宁沈阳110034；3.中国刑事警察学院编辑部，辽宁沈阳110035）

[摘要]利用文献法对现有图书馆形象战略研究进行梳理，寻找理论基础。采用内容分析法对我国5所公共图书馆“十二五”发展规划文本进行分析，总结图书馆形象战略现状。利用理论衍生法从组织形象战略视角分析图书馆形象战略的定位、策划与管理。图书馆形象战略是一个长期规划。图书馆形象战略的核心内容是形象战略策划，在实施的过程中，既需要形象的塑造，同时还要对图书馆环境形象、服务形象、馆员形象、社会形象及形象危机进行妥善管理。

[关键词]图书馆形象形象战略形象管理

[分类号]G251

良好的形象是一种无形资产，它是渗透在组织经营活动中的一种巨大潜在力量，能够促使组织产生凝聚力、吸引力、感召力和竞争力。形象战略是组织整体战略的一部分，是一种“软实力”的体现。图书馆实施形象战略是改善行业形象、提升社会地位、赢得广泛认可的重要途径，是促进图书馆事业发展的有力手段。

1图书馆形象战略概述

1.1图书馆形象

“形”是客观存在的实体，“象”是人的主观感受，形象即是感觉、认识客观事物所形成的印象，是人们以一定客观条件为背景，通过听觉、视觉等对某一对象的感知，从而形成对该对象的印象，进而产生个人对它总的评价[1]。基于对企业形象的理解，笔者认为图书馆形象是社会公众按照一定的社会公共标准和个人所持的价值观对图书馆为适应环境和用户需求而表现的行为特征及营造的精神风貌的整体看法和综合评价。

图书馆形象主要表现为内在形象和外在形象。内在形象是指图书馆内在特点或读者对图书馆内在特点的看法和评价，包括图书馆的性质、构成、服务能力、管理水平、社会影响、内部凝聚力等。外在形象则是指图书馆外在表现或读者对图书馆特点的总体看法和评价，图书馆的外在形象包括行为和视觉两部分：行为有馆员的仪表仪态、个人的服务能力和水平等；视觉包括名称、建筑、环境、文化氛围、标识等。内在形象是图书馆的本质内容，具有主观性和抽象性；外在形象是图书馆的表层形象，具有直观性和物质性的特点[2]。

1.2图书馆形象战略

形象战略是战略在组织形象领域的扩展与运用。从公共关系学角度讲，组织形象是一种有效的整体竞争战略。图书馆形象战略是图书馆以实现良好形象为目标，就形象定位、塑造和管理而进行的长期性、整体性和系统性的谋划。形象战略的实施就是要有计划地、全方位地对组织形象各要素进行设计、组合、控制和管理。图书馆形象战略应该服务于图书馆整体战略目标，与其他具体战略相协调，并且具备其独有的特色，才能更好地发挥形象战略的功能[3]。

1.3图书馆形象战略特点

1.3.1整体性

图书馆形象战略所涉及的内容都是有关图书馆全局性的问题，需要兼顾整体战略各个要素间的配合与协调，需要考虑图书馆形象在一个较长时期内对公众的整体影响以及对图书馆生存和发展的影响。

1.3.2指导性

形象战略确定必须进行形象定位，而形象定位直接关系到图书馆整体战略的目标、整体战略的重点和整体战略的步骤。因此，图书馆形象战略与其他具体战略比较，具有相对的指导性。

1.3.3联结性

图书馆形象战略能够为整体战略的贯彻和实施提供方向性的构思或设计，所以，组织形象战略对整体战略的各个构成要素，在总体风格、统筹安排等方面发挥着纽带作用；对整体战略系统下的各项具体战略，在相互衔接、彼此照应等方面发挥着联结作用。

2图书馆形象战略的理论基础与现状分析

2.1图书馆形象战略的理论基础

图书馆形象一直是图书馆学术界与实践中关注的问题，笔者利用中国知网学术文献总库选取“篇名”为检索途径，以“图书馆形象”为检索词进行搜索，得到结果288条，时间跨度从1983年到2014年，年均发文量在15篇左右，由此可见，专门研究图书馆形象的文章并不是很多。从研究内容上，一是图书馆形象的理论探讨，包括内涵、功能、特征等。二是图书馆形象的塑造，包括图书馆具体形象塑造和整体形象塑造，具体形象涉及图书馆员形象、服务形象、管理形象等，整体形象是从整体视角探讨图书馆形象塑造，其中引入CIS战略是图书馆形象塑造的亮点，也是将图书馆形象提升到战略高度的起步。三是图书馆形象的营销与分析。从公共关系视角去审视图书馆形象，认为应该有计划地确定图书馆公共关系活动的对象，主动并长期地进行图书馆形象塑造，树立良好信誉，进而提高社会地位，是形象战略的一种体现[4]。另外学者对新闻媒体、影视作品归纳总结图书馆形象，分析图书馆形象的变迁及缺点，更加注重行业外部对图书馆形象的认可程度。从理论研究上看，对于图书馆形象战略并未明确提出和深入探讨，但笔者认为，有关图书馆形象的研究已经转向战略视角，在诸多研究中渗透着战略思维，这些为图书馆形象战略提供了良好的理论基础。

2.2图书馆形象战略的现状分析

在我国，各类型图书馆的发展规划是图书馆实施战略管理的重要体现，是制定图书馆长期目标将其付诸实施的过程，其中势必渗透着有关图书馆形象的定位及塑造问题。笔者选取了5个图书馆（国家图书馆、浙江省图书馆、湖北省图书馆、四川省图书馆、辽宁省图书馆）“十二五”发展规划文本，通过指导思想和主要目标对图书馆战略规划中的理念和行动进行分析，即CIS战略中的理念识别（MI）和行为识别（BI），以期归纳总结出我国图书馆形象战略的现状。

笔者通过使命和方针两个方面识别5所公共图书馆的理念，了解目前我国图书馆的自我定位。由于目前我国图书馆的战略规划特点，并未将使命和方针明确列出，笔者仅通过指导思想和主要目标依据个人理解进行划分与分析。5所公共图书馆均将推动文化发展和服务社会作为使命，以促进公共文化服务体系建设为主要目标，图书馆的发展目标服务于国家、地区的政治、经济和文化发展，追求创新与贡献，落脚于服务社会大众。在理念层面，我国图书馆具有比较明确的定位，将图书馆形象有效融入公共文化服务之中，顺应时代和社会的需求，积极营造良好的图书馆形象。在行动层面，笔者通过服务和宣传两个方面的具体措施，掌握目前我国图书馆在图书馆形象塑造上的实践操作。在服务方面，5所图书馆以提升文献信息保障能力、信息资源组织与整理能力，满足多层次读者需求为主，浙江省图书馆和辽宁省图书馆提出要拓展社会教育职能，扩大服务范围，说明我国图书馆目前在注重基础服务、共性服务的同时开始关注个性化、多元化的服务，以服务改善图书馆单一的资源服务形象，转向知识服务形象，开始品牌化服务塑造。从宣传方面，国家图书馆和辽宁省图书馆仅笼统提及推进业界交流与合作，扩大行业影响力，并无具体举措。浙江图书馆明确提出充分发挥电视、电台、报纸、网络等新闻媒体的作用，大力宣传图书馆对满足人民群众精神文化需求、提升生活品质、构建和谐社会的重要意义，增进社会共识。其他两所图书馆没有涉及宣传方面的操作。由此可见，我国图书馆对于形象宣传意识不足，尚未纳入战略规划之中，缺少有效宣传手段，导致图书馆的社会熟知度和认可度较低，不利于图书馆形象塑造。

3图书馆形象战略定位与策划

图书馆形象战略的核心内容是形象战略策划，通过形象战略策划对图书馆形象进行定位，确定其在社会公众心中的独特位置，才能塑造良好的图书馆形象，推动公共图书馆事业良性循环发展。

3.1图书馆形象定位

组织形象的定位是指组织通过环境变化的要求、本组织的实力和竞争对手的实力，选择自己的经营目标及领域、经营理念，为自己设计出一个理想的、独具个性的形象位置[5]。图书馆形象定位则需要根据图书馆自身的现状、特点和用户的需求，确定图书馆在社会公众心目中应有的特殊形象与位置。明确而独特的形象定位，才能够使图书馆形象信息深入人心，在用户心目中扎下根，从而形成图书馆形象。

3.2图书馆形象定位的导向

图书馆形象定位要遵循3种导向，即行业导向、公众需求导向及竞争导向。形象定位要善于在3种导向中设计出既力所能及又能赢得用户喜欢，还能与主要竞争者有明显差异的形象。

3.2.1行业导向

图书馆作为公益性文化事业机构，需要满足社会大众的信息需求、知识需求及文化需求，是为公众提供公共文化服务的主要场所，是公共文化服务体系中的重要组成部分。应当紧跟国家政治、文化的不断发展与变化，依据图书馆行业的特点，确定图书馆的核心理念，塑造为大众所追求的形象特征。2015年1月14日，中办、国办印发的《关于加快构建现代公共文化服务体系的意见》对公共图书馆基本服务内容和项目提出了指导标准，图书馆形象定位要充分考虑行业在公共文化服务体系的地位和作用。

3.2.2公众需求导向

任何一个组织和行业的形象定位最终是为了让广大公众能记住、认同、欢迎和偏爱这种形象，进而产生一系列对组织或行业的有利行为。图书馆组织形象定位必须遵循公众需求导向原则。不同用户群体对图书馆有不同的要求和关注点，图书馆进行整体形象定位，需要寻找全部公众的共同要求，在全部公众心目中确定一个统一、有效的位置。以公众需求导向的图书馆形象，应该是个多面体，并如同可以创造新的产品概念那样创造新的形象概念。

3.2.3竞争导向

组织形象应具有竞争性。如果图书馆形象定位没有特色且逊色于相关竞争者如博物馆、文化馆及其他公共文化服务机构，那么在形象竞争中就容易处于劣势。竞争状态作为形象定位的一种依据，就是要求图书馆充分了解主要竞争对手的形象特征和在公众心目中所处的位置，然后采取某种适当的定位策略，设计图书馆的形象[6]。

3.3图书馆形象战略的策划

策划是图书馆形象战略的关键环节和实质内容。形象战略策划是指对总体形象战略构成要素的整体性规划或设计。图书馆形象战略包括战略目标、战略重点、战略步骤三大部分，策划即是对这3个构成要素的整体性规划和设计。由于形象战略构成要素具有多元性、复杂性和动态性，形象战略策划需要涉及和考虑的具体因素是非常复杂的，需要兼顾整体性与兼容性、伸缩性与发展性，以此保证形象战略具有持久力和扩张力，能够适应图书馆发展的战略需求，具有竞争力和可持续发展的动力[7]。

组织形象的策划既是一种内向型战略，又是一种外向型战略。图书馆形象战略策划要充分考虑组织内外环境、内容结构、组织实施等方面，全方位对图书馆进行准确的定位，制定出图书馆整体形象定位方案，通过展示、传达组织形象，使之外化。实现形象战略定位的决策意图，在树立内在图书馆形象的同时，更要注重把图书馆形象运用系统的传播策略和传播手段传递给公众，使公众不仅看到、体验到图书馆的各种行为、服务及社会活动，也让社会大众了解到图书馆产生这些行为的内在驱动力，感受图书馆的思想与文化，从而使图书馆确立独特、鲜明和丰满的形象地位[8]。

图书馆形象战略策划是制定组织形象战略的重要环节。策划成功与否是决定图书馆形象战略是否具有系统性、可行性、长远性的关键，也是形象战略目标最终得以实现的决定性因素。

4图书馆形象战略管理

图书馆形象战略是一个长期规划。在实施的过程中，既需要形象的塑造，同时也需要对形象进行妥善的管理。只重视形象的策划和塑造而忽视形象的管理，就难以形成长期稳定的图书馆形象。笔者认为图书馆形象战略管理应该从以下几方面着手。

4.1环境形象管理

图书馆环境形象包括图书馆建筑及内外部环境，是用户最直观的印象，反映图书馆的价值观念、文化建设和精神面貌及整体水平。美观实用的建筑形象能够给用户带来视觉上的享受，富于美感和想象。独具特色的建筑可以展现区域特色和文化积淀，给社会大众留有深刻的印象，更加利于宣传与推广图书馆形象。通过绿化优化和人文景观衬托，美化图书馆外部环境，吸引公众到图书馆学习与休闲。内部环境形象的管理要注意功能布局、通风采光、清洁整齐，为读者营造一个舒适的阅览环境，同时要注重装饰，包括温馨的色调、清晰的指引、规范的标识及字画等文化装饰，展现图书馆的美观协调和文化内涵。通过图书馆环境形象管理体现图书馆的人文关怀，让用户在图书馆中有家一般的感受，能够体会到文化殿堂之美[9]。辽宁省图书馆在新馆建设中就明确“标志性的图书馆馆舍”的建设目标，将图书馆建筑作为图书馆形象管理的第一步实施。

4.2服务形象管理

服务形象是图书馆在提供服务过程中由服务特点所决定的外在服务表现。服务形象是图书馆形象战略的核心内容，笔者认为图书馆服务形象主要体现在服务质量和服务方式两个方面，是形象管理的主要关注点。服务质量是图书馆服务形象的内在支撑。图书馆只有满足不同层次、不同类型的读者需求，为其提供高品质的服务，才会得到公众的认可，公众满意度提高，图书馆形象也将随之提升，因此服务质量是图书馆服务形象的基石。服务方式是图书馆服务形象的外在表现。用户接受图书馆服务过程中对图书馆的整体印象和评价离不开服务方式。随着技术的进步，各种新型的交流方式应运而生。图书馆必须掌握用户获取信息的方法和习惯，以用户最易接受的方式提供最恰当的服务，符合用户习惯才能被用户所广泛接受，从而对图书馆服务形成良好的印象，并充满信心和期待。

浙江图书馆通过“文澜”系列活动[10]，开展讲座联盟、展览联盟工作，进一步展示品牌效应，形成了全省讲座、展览资源共建共享，面向基层开展送讲座、送展览下乡活动，丰富各地群众文化生活，树立了良好的图书馆服务形象。

4.3馆员形象管理

图书馆形象与馆员形象是整体与局部的关系。馆员形象是图书馆工作人员在职业道德、专业素养、文化修养、举止言谈、服务态度和着装仪表等方面的总体素质和外在表现。馆员形象管理，首先要加强内在素质的培养，从整体着眼加强图书馆形象建设，将图书馆整体形象意识通过有计划的沟通与交流逐步渗透到馆员当中，从而形成共同的、特定的职业道德观念、价值观念、竞争观念、形象观念、服务观念等，形成具有特色的组织精神和组织文化。其次要注重馆员能力的提升，要以专业的知识、先进的技能高效率地为用户提供高质量的服务，赢得用户的满意才能获得良好的形象。最后充分调动图书馆员的能动性，通过加强馆员自身形象塑造与管理提升图书馆整体形象。以价值观念和道德准则的无形之手塑造馆员的心灵和人格，培养良好的思想品德，加强图书馆员职业道德修养。以规章制度和行为规范等有形之手规范馆员的行为和举止，通过个人普遍提升，推动图书馆形象的整体改善[11]。东莞图书馆2003年起，每年一个主题（2003培训年，2004基础年，2005服务年，2006活动年，2007管理年，2008规范年，2009研究年，2010微笑年），一年一个重点，一步一个脚印，扎实地组织、引导馆员深入开展业务工作，提升业务素质，收获了累累硕果，实现了跨越式发展。

4.4社会形象管理

社会形象是图书馆在公共关系中的形象表现形式，是对公众负责、对社会负责意识的具体体现，是图书馆形象战略中的重要组成。作为公益性文化机构的图书馆在社会公众、社会舆论中有着特殊的地位。社会形象管理，一方面要注重在公共关系中的协调与沟通，与上级主管部门、出版发行等相关行业部门及服务部门及用户群体保持良好的关系，避免产生破坏图书馆形象的行为和事情，加强和维护图书馆的社会形象。另一方面就是通过一切传媒渠道展现良好的图书馆风貌及特色与价值，搭建图书馆与公众之间良好的沟通与传播关系，向公众自我推销。通过广播、电视、报纸、网络等大众媒体，宣传报道图书馆的服务和举措，营造良好的图书馆舆论环境，不断提升图书馆的社会地位，完善图书馆社会形象[12]。广州图书馆在2011年全力落实广州市创建全国文明城市各项工作，积极开展纪念建党90周年系列活动，营造浓厚社会氛围，持续推进、扩大与友好城市对外交流，完成赴韩国光州广域市开展系列交流活动，得到政府部门和社会大众的广泛认可，塑造了良好的社会形象。

4.5形象危机管理

由于形象是多维和动态的，任何因素发生变化，都将对图书馆整体形象产生一定影响，因此图书馆形象战略中不能忽视形象危机管理。刘兹恒、高丹以《人民日报》1949~2006年期间关于图书馆的报导为依据，在报导中包括了因图书馆自身因素而造成的问题、由于外界因素而导致的不利于图书馆发展的问题，以及读者不满图书馆现状而发出的呼吁和建议等对图书馆所做的负面报导，共有92条，约占总体报导数量的14%，对图书馆的社会形象产生一些不利影响[13]。图书馆要加强形象危机的意识，积极主动地发现在图书馆形象建设中存在的不利因素和潜在危机。完善图书馆形象危机管理制度，建立顺畅的信息平台，随时检测图书馆内外环境变化，及时发现问题，并移转或缩减图书馆形象危机的来源和范围。创建科学的预警和修复系统，掌握处理危机的方法与技巧，改进危机反应管理，完善修复管理，能够迅速而有效地减轻危机所造成的损害。形象危机管理能够及时改善不良形象，使图书馆始终保持较高美誉度，维持图书馆的良好形象。形象危机管理是图书馆形象战略持续发展的有效措施[14]。

图书馆行业如何能够得到社会广泛的认可与支持，图书馆人一直苦苦追寻着答案。工欲善其事，必先利其器。图书馆形象战略并不是一味地追求外在形象的设计、宣传与推广，而是要优化图书馆服务环境，提升图书馆服务质量，提高图书馆员综合素质，在此基础上进行图书馆形象战略的定位与策划，通过形象战略的实施，实现图书馆良好形象的塑造与提升。笔者尝试从战略角度探讨图书馆形象的问题，将图书馆形象纳入图书馆战略之中，以期通过科学、系统、长期的规划，打造更加完美的图书馆形象，赋予图书馆一种积极主动、服务大众、不断创新的崭新行业形象。

参考文献：

[1]秦启文，周永康.形象学导论[M].北京：社会科学出版社，2004：8．

[2]王频.图书馆服务体系构建[M].北京：科学出版社，2010：207.

[3]蒋春堂.公共关系策划学[M].武汉：武汉大学出版社，2000：292.

[4]刘瑞华，郑瑜，李学庆.国内图书馆形象塑造研究综述[J].图书馆工作与研究，2012（1）：20-23.

[5]孙光磊.公共关系原理与实务[M].北京：清华大学出版社，2012：103.

[6]孙金明，方卫武.新编公共关系理论与实务训练[M].南昌：江西高校出版社，2009：123.

[7]蒋春堂.公共关系策划学[M].武汉：武汉大学出版社，2000：298.

[8]阎昭武.公共关系学[M].合肥：安徽大学出版社，2011：121.

[9]韩向泷.谈公共文化服务体系中的公共图书馆形象塑造[J].河南图书馆学刊，2013（5）：143-145.

[10]司军梅，许加明.高校图书馆服务形象构成要素及其优化[J].河北科技图苑，2008（5）：35-37.

[11]季瑞光.论图书馆形象战略中的馆员队伍建设[J].内蒙古科技与经济，2000（S1）：336-337.

[12]樊秋萍.图书馆形象意识略论[J].科技信息，2013（4）：501.

[13]刘兹恒，高丹.新闻媒体中的图书馆形象——对《人民日报》近60年来关于图书馆报导的统计分析[J].图书馆论坛，2009（4）：1-5.

[14]陈永光.高校图书馆形象塑造之危机管理[J].图书馆界，2007（4）：15-17.

宫平博士研究生，馆员。

郭帅硕士研究生，中国刑事警察学院编辑部编辑。

收稿日期：（2015-04-26；责编：徐向东。）