转型变革中的钢铁企业盈利模式选择

□ 姚志敏

转型变革中的钢铁企业盈利模式选择

□ 姚志敏

着眼于盈利模式与企业竞争力体系，通过对国内钢铁企业产品盈利来源的分析与比较，对各钢厂如何选择盈利模式提出建议。在此基础上聚焦宝钢股份，通过对产品溢价情况的研究，以及企业竞争力体系与盈利模式匹配程度的分析，解读当前盈利模式的优势与风险所在，并指出未来发展方向。

转型变革；钢铁企业；盈利来源；竞争力体系；盈利模式；发展方向

一、盈利模式与企业竞争力体系

1. 盈利模式

从本质上来说，盈利模式是指企业在提供产品或服务过程中的创值环节，或者说是相对于竞争对手，其竞争优势所在的环节。

从价值链角度来看，包括以下体系要素：增值手段、增值环节、用户选择、产品定位、生产组织、服务支撑。体系要素可以进一步细分为两类：一类是外部要素，包括盈利来源、产品定位、用户选择和服务模式；另一类是内部要素，包括企业自身的装备水平、技术和人才储备以及管理流程与制度。

企业围绕增值环节，通过内外部要素的定位与匹配，获得产品/服务销售价格与成本的差值，就是一个完整的盈利模式体系。合适与独特是盈利模式的关键，企业应根据自身的资源禀赋和产品定位确定合适的盈利模式。

2. 企业竞争力体系

企业的竞争力体系由外至内可以分为4个层面：企业的盈利水平、企业在市场竞争中的表现、体系与流程支撑、人与文化。直接以最外在财务形式表现出来的是企业的盈利水平，而盈利水平是由企业在市场竞争中的表现决定的。市场表现需要依靠企业内部的各项能力要素，即体系与流程支撑，而其背后，是企业最核心的竞争力——人与文化。

3. 盈利模式与企业竞争力体系的结合

每一种盈利模式都有与其相匹配的竞争力体系。

比如，当企业选择成本挤压作为增值手段时，增值环节聚焦采购与制造，面向低端用户，定位同质化产品，强调生产组织的效率和一贯制，对服务需求不多。再看竞争力体系，此时企业的盈利水平由成本挤压程度确定，市场竞争集中在成本和质量，能力要素聚焦制造能力与采购供应链，员工队伍着重技能人才，文化理念强调效率、一贯制和执行。

而当企业选择差异化溢价作为增值手段时，增值环节聚焦制造、研发与服务，面向中高端用户，定位中高档产品，强调生产组织的质量和个性化，要求具备快速、完善的服务体系。再看竞争力体系，此时企业的盈利水平由差异化溢价程度确定，市场竞争集中在质量、个性化和响应速度，能力要素聚焦制造能力、技术创新与服务体系，员工队伍着重技术、研发、营销及服务人才，文化理念强调创新、宽松与体系协同。

因此，笼统地说提升竞争力，而不与盈利模式结合起来，虽然会有效果，但缺乏针对性，效果不会理想。

二、钢厂的盈利来源与盈利模式

1. 钢厂盈利来源

钢厂盈利来源包括行业平均毛利、成本挤压与差异化溢价。其中，行业平均毛利是钢厂获得行业平均的要素报酬；成本挤压是钢厂通过低于行业平均的产品制造成本获得的盈利；差异化溢价是钢厂通过高于行业平均的质量标准，或提供增值服务，或开发新的品种，或提供更快的响应速度，以获得高于行业平均水平的产品价格，从而获得盈利。

2. 钢厂盈利模式

以冷轧薄板产品为例，大致存在3种盈利模式。

（1）行业平均毛利+成本挤压

对于这类钢厂来说，产品毛利主要取决于自身成本的挤压空间，提升途径包括降低采购成本、提高管理效率等。由于在成本上存在优势，此类钢厂会通过出让一部分行业平均毛利来获取用户。

（2）行业平均毛利+差异化溢价

大多数重点钢厂选择通过追求差异化溢价获得盈利。对于这类钢厂来说，产品毛利主要取决于产品的溢价因素和各因素的溢价空间，提升途径包括质量差异化、品种差异化、服务个性化、响应速度、产业链延伸等。由于差异化溢价要求钢厂在品种、质量、服务等方面优于竞争对手，钢厂成本控制的难度大幅增加。因此，在大多数情况下，会以挤占一部分行业平均毛利为代价。

（3）行业平均毛利+成本挤压+差异化溢价

对于这类钢厂来说，产品毛利的主要决定因素与提升途径是前两类钢厂的叠加。但由于成本挤压和差异化溢价对钢厂的要求截然不同，一般来说，在一个阶段内，钢厂以追求其中之一为佳。而且过度的成本挤压往往会降低产品质量。

成本挤压和差异化溢价都能使钢厂获得行业平均毛利之外的额外盈利。相对于成本挤压来说，差异化溢价的盈利空间更为广阔，但与钢厂的研发水平、制造能力、服务体系密切相关。

3. 钢厂如何选择盈利模式

一般来说，对于制造能力、研发水平与服务体系处于行业前列的钢厂来说，应致力于追求”行业平均毛利+差异化溢价”的盈利模式，通过产品溢价因素的不断创新和各因素溢价空间的不断拓展，实现价值最大化。定位中低档产品或者未达产达标的钢厂应以”行业平均毛利+成本挤压”为主要定位。在此基础上，通过管理改进和营销体系的建设适当获取部分质量和速度溢价。

三、宝钢股份盈利模式与发展方向

1. 宝钢股份盈利模式

宝钢股份是”行业平均毛利+差异化溢价”盈利模式的典型代表。

从盈利来源来看，宝钢股份的产品溢价因素包括品种差异化、质量差异化、速度差异化和服务差异化。通过这些溢价因素的组合，宝钢股份获得了产品的两次溢价：一次溢价在出厂母卷价格中体现，包括质量溢价、品种溢价、速度溢价、服务溢价（前期介入等个性化服务）；另一次溢价通过宝钢国际的增值服务体系体现，包括剪切、配送、融资服务等。从溢价空间来看，品种差异化的溢价空间最大；个性化服务的溢价空间亦很明显。

从体系构成来看，宝钢股份的差异化溢价涉及到研发（研究院）、制造（生产厂部）、营销和服务体系（宝钢国际）等多个部门，并通过完善的信息系统支撑，构成一个完整的体系。

2. 宝钢股份盈利模式风险

随着同质化竞争成为常态，宝钢股份所面临的外部市场和竞争环境正在发生变化。首先，钢材需求增速趋缓和同质化竞争加剧使得钢厂成本压力凸显；同时，按照学习曲线的一般规律，差异化溢价消失从易到难的顺序为：速度溢价—质量溢价—服务溢价—品种溢价。随着国内其他钢厂同质化产能的释放、制造能力的提升和营销体系的完善，原有的差异化优势将逐渐丧失，产品差异化溢价下降。

3. 宝钢股份盈利模式发展方向

对于宝钢股份能否走向”行业平均毛利+成本挤压+差异化溢价”的盈利模式，笔者认为很困难。

一是巨大的沉没成本。一直以来，宝钢股份的装备定位是”大型先进化”，营销和服务体系的投资也远高于同行，在不影响质量的前提下，巨大的沉没成本使得产品成本很难低于行业平均水平。

二是核心竞争力要素不匹配。差异化溢价盈利模式与成本挤压盈利模式所对应的要素完全不同。若同时兼顾这两种盈利模式，宝钢股份的核心竞争力要素将趋于模糊，且需要对当前的资源禀赋和文化理念作重大调整。

三是资源禀赋与文化理念的冲突。一直以来，宝钢股份资源禀赋的配置和文化理念的贯彻都是围绕追求差异化优势的目标实行的，与成本挤压盈利模式并不匹配。如果不予调整，则无法实现成本挤压。如果进行调整，即使不讨论沉没成本对产品成本造成的影响，同时追求两个相反方向的盈利模式很有可能将导致文化和理念上的冲突，互为掣肘、两相拖累。

因此，对于宝钢股份而言，”行业平均毛利+差异化溢价”盈利模式是最佳选择。

为此，要清醒地认识到，宝钢股份的盈利环节正在从制造向研发和服务转移，必须坚持并强化技术领先和服务转型战略，以强化品种和服务的差异化优势：一是通过不断的技术创新保持独有、领先产品比例，从而保持和扩大品种差异化溢价空间；二是通过服务手段的不断创新和服务水平的持续提升为用户创造更多的价值，从而扩大服务/速度差异化溢价空间。

同时，由于差异化溢价，尤其是质量溢价和速度溢价，会很快受到学习曲线的侵蚀，因此建议在冷轧产品领域逐步降低价格中相对于竞争对手的质量和速度溢价，以保持和增加市场份额，同时提升进入门槛。○

[1]斯莱沃斯基.利润模式[M].北京：中信出版社，2007.

(作者单位:宝钢集团有限公司经济管理研究院,上海201900)

F272.1

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1002-1779 （2015） 03-0022-02