体育赞助发展趋势分析

□ 张大庆（大连海事大学体育工作部 辽宁 大连 116026）

1、前言

体育赞助（sports sponsorship）作为一种商业营销手段，是以体育组织、运动员或运动项目为投资对象的市场行为，是企业、体育机构、中介、媒体和产品潜在顾客之间的进行的互惠互利的商业活动，企业和体育组织之间进行等价交换，其中体育组织提供资源，企业付出资金、实物、服务，双方平等合作，共同获益。体育赞助商付出资金、实物或服务，换取体育组织或运动员拥有的无形资产的使用权，这些权利包括赛事和体育组织的冠名权、特殊标志使用权、特许销售权等。体育赞助一经出现，就成为了一个体育和经济之间平等互助连接点，促进了两者的共同发展，并越来越发挥出非常重要的作用。随着社会的发展，在广告效应和巨大经济利益的刺激下，体育赞助从无到有，发展迅速，呈现出了一些新的发展趋势。

2、体育赞助发展趋势分析

2.1、体育赞助模式不断发展演进

体育赞助是一种行之有效的营销模式，它的发展演进过程可以大致归纳为三个阶段。第一个阶段，体育赞助活动还处在摸索阶段，对体育赞助的认知还比较模糊，体育赞助企业主要为了追求广告效应，增加媒体曝光率是企业进行赞助的主要动力，体育赞助被企业理解为一种营销战术，而很少在企业营销战略层面进行思考。在这样的情况下，赞助企业获得的赞助权益非常有限，有的权益体现在企业产品包装上印有赞助商的标记，赞助商花费巨额投资所获得的仅仅是在其产品包装上标明赞助商的权利，有的体现在比赛场馆、场地周围有赞助商品牌的展示，赞助效果难以达到。第二个阶段，体育赞助的价值被进一步认识，其在塑造企业品牌形象、提升企业品牌价值方面的重要作用开始被很多企业所重视。在这一阶段，赞助商为了达到预期的赞助效果，致力于体育赞助与广告等其它营销方式相结合，以卓有成效的塑造品牌形象，表达品牌内涵。随着体育赞助的不断发展，它正在进入第三个发展阶段，这个阶段的赞助也被称之为“新赞助”。和前两个发展阶段相比，体育赞助体现出了不同的特点：第一，赞助商的战略出发点更多地集中在“客户”，而不是前一个阶段的“品牌”；第二，赞助商的决策更加理性，对体育赞助预期收益的评估更加重视，企业一般都会聘请专业的机构对自己的投资进行科学的收益评估，从而最大限度地降低投资的盲目性。过去那些为了追求品牌知名度提高，对实际收益较少考虑的思路和方式方法正在被摒弃，体育赞助企业更为关注营销战略的实际收益与增加股值，以往大手大脚花钱赞助的行为极为罕见。投资成为赞助商获取赞助权利的目的更加合理，更多的是考虑如何以体育赞助为基础和载体形成营销策略组合，赞助商更加关注赞助对企业销售额的实际贡献。

2.2、体育赞助行为内涵与外延迅速扩展

传统的体育赞助企业以汽车、烟草、饮料、酒类行业居多，如今从赞助商归属的行业方面看，已经不再局限于上述行业，已经扩展倒了航空、金融、电子、通讯、高科技产品等行业。体育赞助的范围也在不断扩大，那些影响巨大的世界顶级赛事世界杯、奥运会、N B A等继续受到实力雄厚的大企业尤其是跨国集团的重视，与之相对照的是，诸如街头三人篮球赛等趣味性、大众化赞助形式也越来越普遍，因为它往往是赞助商进入特定目标市场，接触特定目标群体的有效途径。在赞助对象方面，赞助商在赞助过程中的参与程度在不断增加，有时甚至可以做到接管整个活动。营销专家保罗施坦利预言，“所有权赞助”是企业赞助活动演变方向和发展趋势，企业可以做到拥有并实际控制整个活动及其机构，使赞助商能够对活动进行实际有效掌控，企业收益更高，也更方便赞助商实现预期的营销目的。

2.3、体育赞助持续转型

社会营销理念（societal marketing concept）被企业普遍接受，这是大型超大型企业体育赞助由“广告型”向“事业型”转化的内在原因。社会营销理念认为，为了提高对目标顾客以及整个社会的福利，企业应该深入了解目标受众的需求、想法和利益，只有这样才能有针对性地向顾客提供产品和服务，使顾客产生物超所值的感受。图1表明，社会营销理念的实质是追求企业利润、顾客利益和社会福利三方面协调平衡。现在，企业在营销战略层面比以往更加重视社会利益。在社会营销理念的影响下，大型企业热衷于寻找体现对顾客进行关怀的时机，这样的动机在受到某种丑闻困扰的企业中显得更加强烈。普通公众要求企业不但要提供优良的产品，也要展现出“良好企业公民”的形象。企业在恪守道德规范的同时，也要时刻提醒自己注意回报社会，增加社会整体福利。

图1社会营销理念示意图

2.4、体育赞助期限和金额不断增加

来自全球知名的体育调查公司S R I统计报告得出了企业体育赞助期限显著增加的结论，S R I调查了大量不同年度的体育赞助案例，体育赞助合同时限逐年增加。平均赞助金额也呈现出明显地逐年增长的态势，超过10 00万美元大合同的比例也在增加。

2.5、运动员赞助权益分配更加复杂

目前，体育明星的收入主要包括两个方面：俱乐部支付的薪水和赞助商提供的代言费用，从比例上看，来自赞助商的收入占了大部分，只有小部分来自薪水。例如，美国高尔夫运动员伍兹在有的赛季表现并不理想，但凭借与赞助商的合同，他从赞助商手中拿到代言费用接近上亿美元，这也一度使得他在权威德国信息中心S I D统计的全球体育明星财富榜中多次名列首位 。随着明星的商业价值越来越大，运动员及其经纪公司对肖像权等无形资产价值的认知也更加充分，经纪人通常会就此向俱乐部、赛事主办者和转播商商谈利益分配。

随着商家对于体育明星代言品牌的兴趣越来越大，运动员无形资产商业开发范围逐渐扩大，这样一来，运动员与所属体育组织之间的矛盾也随之而来。因为明星运动员所属俱乐部、运动项目协会、国家队包括赛事举办方都在进行商业开发，他们的赞助商极有可能与运动员的赞助商不一致，甚至是赞助商之间的同类竞争，在这样的状况下，就可能出现冲突。其实，这样的情况在较早时候就已经出现。例如，在巴塞罗那奥运会期间，锐步公司是美国奥委会的服装赞助商，而美国篮球国家队梦之队中的几名N B A巨星包括乔丹却代言耐克品牌，当时梦之队夺冠领奖时乔丹和另外几人用身上披的国旗挡住了锐步的标志，成了当时全球热议的话题，也引起了一场不小的风波。

最近几年，明星运动员赞助权益使用分配问题愈加复杂。德国世界杯期间，德国国家队服装赞助商是阿迪达斯公司，但几名德国国家队成员同另外品牌赞助商签订了代言合同，穿的是其它品牌的比赛用鞋，就此他们与德国足协进行了交涉。应该看到，运动员坚持自身合法权益，合理表达诉求无可非议，但这往往给俱乐部、赛事组织者的商业开发带来麻烦和损失，容易引发争议。现在，很多俱乐部都很重视此类问题，在引进运动员时候，会在合同中会约定一些条款，最大限度的杜绝此类问题出现，有的俱乐部在积极设法促使运动员和俱乐部赞助商相一致。

[1]李强.市场营销原理[M].大连:东北财经大学出版社,2013.

[2]毛伦华.体育赞助品牌效益的关联学习理论[J].上海体育学院学报,2015(4).