用创新思维发展新媒体，推进融合发展——上海报业集团的实践和思考

文/王 伟

用创新思维发展新媒体，推进融合发展
——上海报业集团的实践和思考

文/王 伟

上海报业集团制订的新媒体发展战略，是最大化地发挥集团的整合优势，在平台上做集成、做孵化，从产品、项目的单体打造走向围绕新媒体产业布局和发展模式的顶层设计。

上海报业集团自2013年10月28日挂牌成立以来，一直受到全国同行的关注。面对媒体发展的严峻局面，一年多来，上海报业集团努力探寻“转型之机和融合之道”，建设了多个被称为“现象级”的新媒体项目，同时改造原有的网站、借力发展其它新媒体平台，并且逐步采用新媒体发展带来的运营理念、表达方式、产品类型、运作流程等方面的转变，推动传统媒体（报刊）振兴提升，使集团的融合发展呈现出良好态势。

我们在实践中深切感受到：发展新媒体（推动融合发展），要有创新思维，要走出一些误区。裘新社长在其撰写的《以新钱新机制办新媒体 探索媒体融合发展新路》一文中提到：“对于传统媒体的转型有一种误区，认为新媒体是转型的唯一途径，是‘救世主’，似乎只要挂上‘新媒体’的名号，就能摆脱窘迫现状。事实上，如果放弃原有核心优势、脱离现实基础，没有明晰营利模式、发展途径的‘新媒体’，这样的‘转’，可能是‘空转’，甚至是‘反转’，可能会更加迅速地将我们拖入无法转圜的危险境地。因此，‘促进传统媒体与新兴媒体融合发展’才是传媒转型的本质。‘融合’避免了传统媒体和新媒体‘你死我活’的关系，从彼此替代变成彼此融合、共赢。我们发展新媒体，就是要通过传统报业与新兴媒体在内容、技术、平台、终端、人才、管理等方面的科学融合，打造新型的主流媒体。”

上海报业集团正是秉持这样的理念，着眼创新发展，建设新媒体平台，拉开传统媒体和新媒体融合发展的帷幕。笔者有以下几个方面的切身体会。

要积极主动地作为，大胆进军新媒体

不可否认，在发展新媒体上，传统媒体还缺少探路的勇气、有怕失败的心理，能做的往往是试试水、湿湿身。现在已经是行动的时候，需要我们拿出在报业迅猛发展期那种求新、敢试、创业的勇气。试想，如果没有新媒体的适度生长，融合发展又从何谈起，它不可能由传统媒体唱独角戏。正是在这种认识指引下，上海报业集团在成立之初，即以实际行动部署进军新媒体。

上海报业集团制订的新媒体发展战略，是最大化地发挥集团的整合优势，在平台上做集

成、做孵化，从产品、项目的单体打造走向围绕新媒体产业布局和发展模式的顶层设计。

一是优化已有平台，推动解放日报社、文汇报社、新民晚报社等一批自办网站的升级（简称“改造老平台”）。总体上，这些新媒体中的传统媒体，是向轻型化、个性化同时适应移动阅读的方向发展，不搞以往大而全。

二是对接成熟平台和技术，力争在手机报、微信、微博和新闻客户端等方面发力，全方位布局移动互联网传播渠道（简称“借力大平台”）。比较受关注的举动，是与百度公司合作创办上海频道，打造“搜索上海的第一选择”。集团旗下各媒体一年多来先后开设160个官方及垂直细分的微信公众号，形成一批用户过万的微信矩阵（《新闻晨报》的官方微信用户已达60万，居上海媒体之首；而它的官方微博，“粉丝”超过1500万）。对此，笔者有个形象比喻，叫“户户点火、村村冒烟”。有一些运作良好的微信公众号获得上海市委宣传部的资金支持（每年10万元）。

三是从内容生产的核心竞争力出发，建设三大“现象级”新媒体平台，即“上海观察”“澎湃新闻”和“界面”（简称“自建新平台”）。这是集团颇具代表性和吸引眼球的发展新举措。

由解放日报社创办的“上海观察”，在上海报业集团成立不久试运行，2014年1月1日正式上线。“上海观察”以上海本地的党政干部、机关公务员作为目标用户，旨在主流价值观主导下生产适合互联网环境下读者需求的内容，提升党报在主流读者中的影响力和公信力。目前它的APP下载量超过52万，收费订户数为26.5万。

由东方早报社团队运作的“澎湃新闻”，更是广受关注的新媒体项目，2014年7月22日上线以来，迅速跻身中国互联网最大的原创新闻内容提供商之一，成为互联网传播中时政新闻领域的主要品牌。“澎湃新闻”的用户遍及海内外，主要集中于中国一二线城市，特别是北京、广东和上海用户占30%以上，境外用户占10%。澎湃新闻实现了大规模、成建制的传统媒体向新媒体的转型，并初步形成一些可供复制、推广的经验，其用户数保持着稳定快速的增长。

由上海报业集团与其他方面合资建设的“界面”，是大型原创精品商业新闻网站，2014年9月22日上线。它由网站、移动客户端及系列微信群构成，包括原创新闻、摩尔金融、Jmedia自媒体联盟、定制电商等多个板块。“界面”从集中互动报道知名企业、上市公司、重大财经商业事件入手，主要针对城市中高端人群、公司人群和机构用户。它利用互联网技术，建设了一个用户参与内容生产的原创互动机制。目前，“界面”用户量快速提升，Alexa数据排名中的平均浏览时间和平均浏览页面数已超越一些大型门户网站。

2014年底，“界面”发起基于微信公众账号覆盖移动用户最广的自媒体联盟——JMedia，作为自身发展的第二步。目前JMedia已经吸引真实报名成员近2000家，涉及20个垂直行业领域，涵盖用户约2亿。由主流媒体对数量庞大且分散的自媒体进行整合、集成，不仅有利于主流媒体扩大影响力，也能对现存“野蛮生长”的自媒体形成正向的影响和引导。

在此之后，“界面”希望通过提供各类优质服务黏住核心用户，进而切入公司人群的理财、求职、电商以及机构的资产管理业务等，最终发展成一个汇聚公司人群和城市中产人群的互动社区。

总的来说，经过一年多努力，上海报业集团打造了一批影响广泛、形态多样、竞争有力的新媒体项目，探索了推动媒体融合发展的新机制，促进了内容生产的流程再造，产生了一定的示范效应。

要以新思维、新观念来创办、发展新媒体

建设新媒体，不是将传统媒体的内容简单地搬到互联网平台上来。过去十多年中，在这方面已有许多教训。上海报业集团在发展新媒体的实践中，十分强调“新”——新思维、新观念、新办法等。

2014年5月，裘新社长在“省区市媒体融合座谈会”上发言曾谈到，上海报业集团希望能够在三个方面实现“率先”探索。一是“率先探索互联网思维下的新型媒体产品”，而所谓“互联网思维下的新型媒体产品”，标准有两条：一是专业权威。社交媒体与自媒体虽然快捷，但始终缺乏“权威确认”这一核心功能。因此专业新闻无可替代，我们的“上海观察”就是希望通过融合发展，发挥传统报媒在信息采集核实、分析解读方面的优势，依托既有的强大采编力量、权威的信息渠道进行专业化的新闻生产，以思想性强、观点鲜明的深度报道和评论言论取胜。开始时，它每天推的文章只有8—10篇，但体现了精、深、特的特点。二是特色分众。未来报业更大的市场存在于特色分众领域的优质内容，做到量身订做、精准传播。比如，在作为国际金融中心的上海，专业金融信息服务具有爆发的潜力。因此，我们的“界面”将新闻人才和金融、法律等专业人才进行融合，实现互联网时代高品质内容产品的规模化生产。

二是“率先探索一体化发展的体制机制”。发展新媒体，实现融合发展，不仅需要内容创新、平台拓展，更需要打破制约融合发展的体制机制壁垒，形成一体化发展的格局。澎湃新闻就是探索一体化体制机制的尝试。笔者给大家三个数字：一是一套记者人马，可以为《东方早报》、“澎湃新闻”两头供稿，报网资源共享；二是两套编辑队伍，各自独立运作，应对不同载体的呈现需求；三是三班倒工作机制，适应新媒体快捷的传播特性。也可以概括说：一支团队支撑两个平台、三班制24小时运作。三是“率先探索利用社会资源借力发展”。上海报业集团本业是内容生产，要进入新媒体、新领域，还缺少诸如市场、互联网、管理等方面的基因。前面笔者提到的是集团在借力互联网大公司成熟技术和平台方面的探索，下面再以资金为例，谈谈我们的探索。大家都知道，没钱办不成事，而发展新媒体更需要砸钱，但我们不能仅仅把目光盯在体制内、预算内的钱，而要敢于用新的钱，靠新的机制、做新的事情，同内容基因进行有效整合，催生化学反应。“界面”就是上海报业集团与金融资本、企业资本等合作建设的项目，上海报业集团以略超50%的比例控股，其它投资方包括国泰君安、海通证劵、弘毅资本、小米、360等。目前，“界面”和“澎湃新闻”都面临二期融资的问题，相信会在用新钱、新机制等方面有新的探索。另外，上海报业集团联合国内最大的一支人民币母基金，发起新媒体产业投资基金，规模12亿元，聚焦文化内容、渠道和消费的相关产业。希望通过这个平台，帮助集团完成理解互联网、营造互联网创业文化等目标。

要探索盈利模式，实现新媒体发展的良性循环

传统媒体发展新媒体，不仅仅是传播方式、表达方式的转变，十分重要的还有商业模式、盈利模式的转变。新媒体不能走许多传统媒体单纯靠广告赢利的老路，在上海报业集团创办之初就把寻求盈利模式、实现可持续发展放在重要位置。

上海报业集团建设的几个主干新媒体项目，都考虑了如何实现盈利的问题：“上海观察”探索建立“中国自己的付费墙”，以向用户收费来弥补成本，年费100元，发展10万付费用户就有1000万元的收入；“澎湃新闻”相对“原始”一些，仍然是传统的以内容吸引用户、靠广告保本赢利的模式；“界面”的财经网站内容阅读是免费的，但今后发展的专业投资资讯服务平台和商业情报数据库，将为注册收费用户服务。

上海报业集团2015年度工作意见提出：在培育“上海观察”“澎湃新闻”“界面”等新媒体品牌、形成移动互联网新媒体集群之后，2015年将针对媒体融合发展中较为突出的共性问题探索解决途径。这些瓶颈性的突出问题，除了技术、机制外，还包括“商业模式”。

随着融合发展从局部探索走向深度推进，上海报业集团将通过资本并购、人才引进、项目合作多种形式，把优质的内容通过技术支撑、渠道运营，转化为激发流量的入口，继而围绕娱乐、教育、健康、理财、电商、社区O2O等服务实现商业变现。还希望通过自建或并购，从集团若干个“现象级”项目中诞生未来“平台级”的互联网产品，打造一条以高影响力、高流量的入口平台为核心，以垂直型、协同型、变现型产品群为挂靠的文化与新媒体产业链。

要用新媒体的成功经验反哺传统媒体，实现高起点上的融合发展

融合发展，传统媒体与新媒体应力避“割裂”。笔者认为，新媒体项目建设中取得的各种经验，应及时在传统媒体中进行借鉴运用，从而带动传统媒体的振兴提升。

融合发展，需要由浅入深地推进。融合并非局部、个案的融合，而是多样化、多层次、全覆盖的深度融合。今年上海报业集团提出，各报刊要从各自定位出发，推动新老媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。要打破报媒和新媒在内容生产上分割分离的现状，以全媒体采编平台为牵引，再造流程，探索更加符合互联网传播规律的报道模式和表达方式，探索更加灵活高效的部门设置和考核机制，让融合的思维落实在每个业务单元、个体的身上，实现全员融合。

这方面的工作，2014年已有实质性启动。集团多家媒体一同实施全媒体采编平台建设、尝试采编全媒体运作。解放日报社的全媒体采编平台2014年11月初正式上线。它既能满足传统的采编需要，也为新媒体平台一键式发稿提供方便。新采编平台针对各主流网站和各地区报刊，实现了统一展现和分析，方便采编人员监控查看；全媒体手机客户端的推出，尤其方便采编人员在外办公需求，大大提升了办公效率。全媒体采编平台将成为解放日报社各类新媒体项目的落地平台和服务基地。

融合发展是个大课题，上海报业集团的探索只是个开端，由此积累的体验还不够深刻。我们希望与同行进一步交流探讨，共同为传统媒体寻找到一条新道路。

作者系上海报业集团副社长