关于商业模式转换的研究——以深圳市国际企业股份有限公司为例

●青岛大学商学院会计学系 刘子怡

关于商业模式转换的研究
——以深圳市国际企业股份有限公司为例

●青岛大学商学院会计学系 刘子怡

本文首先分析何为商业模式及其基本构成要素，并引用三维度的概念模型对商业模式进行反映。然后以上述内容为理论基础，通过深圳市国际企业股份有限公司被退市风险警示为切入点，找出其被警示的原因，并对其商业模式转换后公司的持续盈利能力以及自身创造现金流的能力进行分析，以评价其商业模式转换成功与否。

商业模式转换 盈利性 现金流

随着人们消费理念、消费行为的变迁以及通讯技术、研发、物流、金融市场、营销等方面的变化，商业环境也在发生着改变。企业之间不再只是先进技术、产品差异化、低成本等传统方面的角逐，抑或说高明的企业会通过构造适合自身的商业模式来获得以上方面的优势，因此，好的商业模式已成为企业保持竞争优势或消除成长瓶颈的利器。但是至今对于商业模式的定义尚存在争议，即便如此，学术界和企业都已认识到商业模式简单讲代表的是利益相关者的交易结构，企业在分析自身所处的商业环境、拥有的商业资源、面临的商业竞争后，通过战略定位、市场定位选择适合自身的商业结构及运行方式，从而实现企业价值。当然，企业的商业模式不是一成不变的，为保持竞争优势，企业需要适时地重构自身的商业模式。

一、商业模式的基本内涵及概念模型

综合各类文献会发现，对于商业模式的基本内涵有一种观点得到了普遍认可，即商业模式表达的是企业从价值定义到价值创造与传递，再到价值获取的经营逻辑。首先，价值定义是指企业的定位是什么，即企业要作出怎样的一种承诺，承诺它可以给顾客带来什么价值。其次，价值创造与传递反映的是企业如何实现承诺，即企业怎样将自身的资源转化为顾客的价值，并将创造的价值传递给目标顾客。最后，企业作为以盈利为目的的组织，只有从创造的总经济价值中获得收益才可以支持企业持续经营。可见，企业需要拥有适当的价值界定能力、业务流程设计和执行能力以及资源协调与整合能力来支持其所采用的商业模式。

基于上述商业模式的基本内涵，可以构建一个三维度的概念模型以更好地理解商业模式的本质。商业模式概念模型包含价值主张、经营系统、盈利模式三个维度。其中，价值主张代表的是企业的市场定位，反映商业模式中价值定义的内容。经营系统反映的是企业价值创造与价值传递的过程，因此，如何通过资源配置及分工协作以提高价值创造与传递的效率与效果，是企业经营运作系统需要解决的问题。盈利模式反映的是价值获取的内容，即企业怎样在实现顾客价值的同时获得收益，因此，盈利模式涉及了企业的收入来源、成本构成、定价方式等内容。

二、商业模式转换的财务评价

为保持竞争力，实现企业的持续发展，企业需要从战略选择层面或运营方式层面及时地对商业模式进行优化调整。一个成功的商业模式一定是一个能把企业运行的内外各要素整合起来，形成一个完整的、高效率的、具有独特核心竞争力的运行系统，并通过提供产品和服务使系统持续达成赢利目标的整体解决方案。因此，判断一个企业的商业模式是否成功，一个重要标准就是赢利，持续的赢利。另一方面，不同的商业模式在现金流入与流出的时间序列和规模上也会表现不同，现金流则具有度量企业价值、诊断交易结构优劣的功能。因此，企业作为一个创造现金流的工具，只有未来预期的自由现金流折现值为正，才表明企业采用的商业模式是有创建与投资的必要。在企业的现金流量信息中，经营活动现金流反映的是企业自身创造现金的能力。如果经营活动的现金流在现金流量总额中占的比重越大，表明企业自身创造现金的能力越强，偿债能力以及对外筹资的能力也越强，经营活动现金盈余是企业具有活力的主要标志。如果经营活动的现金净流量为负数，那么企业要依靠外部因素，即投资活动或筹资活动带来正的现金净流量来运转，长期下去是非常危险的。

因此，在利用财务数据对商业模式进行分析评价时，应该对企业采用新的商业模式后利润的质量、盈利的持续性及现金流给予格外关注。

三、案例分析

（一）案例背景。深圳市国际企业股份有限公司（以下简称“深国商”）在上市之初主要经营商品零售业，尤其以中高档名优商品的零售业务为主，在国内逐步发展大型连锁商场。之后为了拓展连锁网点，下属子公司融发投资公司积极开展房地产业务，采取以商养地、以地保商的发展策略，降低经营网点的使用成本,促使本公司连锁商业经营发展。近年来，由于国内商业发展形势发生变化，公司原有的商场已不能适应市场竞争，于是深国商改变自身的价值定义，重新进行定位，公司的商业模式开始由传统零售百货业向经营大型购物中心转型，同样是满足消费者的购物需求，但深国商商业模式的转换使满足方式发生变化。对于商业模式转换后的深国商来说，应关注的价值主张包含了来自商业地产租户的直接顾客价值以及来自最终消费者的间接顾客价值，价值定义改变后，公司建立起新的经营系统及盈利模式，收取租金将成为深国商主要的收入来源，相对应的物业管理等活动会成为重要的成本支出。在2010年公司完成重组后，确定了以商业地产经营为公司的主营业务。自此，公司的经营业务涉及自有物业出租、林业种植与销售、物业管理、商业零售。

位于深圳市福田中心区的皇庭广场便是公司集中精力发展的核心项目。皇庭广场于2013年12月25日成功开业，随着意大利COSCIA百货、H&M旗舰店、博纳影院旗舰店等核心商户的成功进驻，公司对皇庭广场的商户结构进行了优化，提升了商户档次。截止2015年3月，皇庭广场全部楼层招商合计可确定商户的面积 （含签订合同、意向书以及洽谈完成待签协议等情形）约占皇庭广场可出租面积的比例为90%，开业率约为74%，皇庭广场的知名度以及品牌效应也均有提升。

（二）因计量模式转换导致的财务业绩“大翻身”。在深国商商业模式转换的前两年，公司的净利润一直呈现亏损的状态，该公司在2010年的净利润-171211827.94元，2011年的净利润为-129900924.74元，公司难逃被警示退市的风险。于是根据《深圳证券交易所股票上市规则》（2008修订）的相关规定，公司于2012年4月20日披露2011年度报告后公司股票被实行“退市风险警示”特别处理，公司A、B股票简称由“深国商、深国商B”变为“*ST国商、*ST国商B”。但是就因为公司转变了商业模式后公司的财务业绩实现“大翻身”，2012年公司的净利润成为了18186252.87元，2013年更是达到了2320696950.25元，同比增长128倍左右，每股收益也高达10.64元 。原因就在于企业从2012年1月1日起开始对投资性房地产采用公允价值模式进行后续计量，在2013年9月30日皇庭广场全部竣工达到可开业状态，截止2013年12月31日，皇庭广场的评估价值为76.48亿元，因对其采用公允价值计量使得公允价值变动损益对本期的净利润影响金额为40.94亿元，对归属于上市公司股东的净利润影响为2457亿元。因此，在报告期公司所有者权益及净利润大幅变动的主要原因系公司下属控股子公司深圳融发投资有限公司投资开发的投资性房地产皇庭国商购物广场后续计量模式由成本计量模式转为采用公允价值计量模式产生公允价值变动损益所致。

（三）商业模式转换的动因及操作可能性分析。市场中经济主体的经济活动必是在某种动力的驱动下进行，因此，一个企业商业模式的转换必有其动力原因，常见的驱动力诸如技术的进步、消费者需求的多元化、来自竞争对手的压力、高层管理人员的推动等，或者是以上几方面的综合。对于深国商来说，扭转近几年来一直亏损的局面无疑是其转变商业模式的重要原因之一，因此，许多投资者不免因其商业模式转换的动因而怀疑公司利用会计手段操纵利润。对此，2013年11月11日，深圳证券交易所下发《关于对深圳市国际企业股份有限公司的关注函》,文件中指出：根据深国商2013年三季报显示，皇庭国商购物广场采用公允价值计量产生的公允价值变动损益达55.1亿元，但皇庭广场项目以前是按照成本模式计量，直到今年三季报才转换成公允价值模式计量。根据《企业会计准则第三号——投资性房地产》第四章第十六条规定，“投资性房地产按照转换当日的公允价值计价，转换当日的公允价值大于原账面价值的，其差额计入所有者权益”，而深国商却直接计入了利润。深国商的公司股票被继续实施“退市风险警示”。

然而，根据《企业会计准则第三号——投资性房地产》第三章第十一条规定，“采用公允价值模式计量的，不对投资性房地产计提折旧或进行摊销，应当以资产负债表日投资性房地产的公允价值为基础调整其账面价值，公允价值与原账面价值之间的差额计入当期损益”，故深国商认为按照上述规定将差额计入利润，符合企业会计准则相关规定。而对于投资者投诉所涉及的《企业会计准则第三号——投资性房地产》第四章第十六条规定，“投资性房地产按照转换当日的公允价值计价，转换当日的公允价值大于原账面价值的，其差额计入所有者权益”，适用于自用房地产或存货转换为采用公允价值模式计量的投资性房地产，即房地产用途发生改变时，深国商并不属于此种情形。基于此，2014年3月13日，深国商召开第七届董事会2014年第一次会议审议通过了《关于向深圳证券交易所申请撤销股票退市风险警示的议案》，向深交所提出退市风险警示申请，经深圳证券交易所审核批准，自2014年3月31日起，撤销该公司股票交易退市风险警示。公司股票于2014年3月28日停牌一天，于2014年3月31日起恢复正常交易，深国商 “摘帽成功”。

深国商是利用转换商业模式将投资性房地产的后续计量模式由成本模式转为公允价值计量模式以实现当前净利润扭亏为盈，抑或是通过商业模式转换为公司注入新的血液，从实质上拯救企业，对于深国商商业模式转换成功有否问题的回答，则需透视其今后的财务业绩。

（四）商业模式转换后盈利性及现金流透视。对于深国商的商业模式转换，有文章认为：深国商的崛起是一个项目带来的奇迹，皇庭广场的开业运营为公司贡献净利润24.33亿元，使2013年成为深国商数年来首度实现盈利的一年。也有分析师认为深国商ST摘帽成功，利润及净资产大幅上升，因此对深国商的发展前景继续看好。但是通过分析深国商的年报数据会发现，深国商盈利的持续性及现金流目前并不乐观。

表1 深国商2012-2014年业务收入与成本构成 单位：元

表2 深国商2012-2014收入及净利润 单位：元

表3 深国商2014年成本费用及部分科目变动 单位：元

据表1所示，公司2012年至2014年上半年的主营业务收入与成本构成，其中租金收入在主营业务收入中的比重在2013年仅为7.55%，物业出租这一主营业务收入并没有对公司的收入做出很大贡献 ，而林木以及物业管理这些业务产生的收入却占到了约93%。到2014年上半年租金收入在主营业务收入中占比提高到了49.5%，商业地产的经营对公司收入的贡献大幅提高，这似乎与公司的商业模式一致，但是，公司现行商业模式下的这样一种盈利模式是否让企业在实现顾客价值的同时提高盈利能力是当前面临的主要问题。虽然皇庭广场在2013年底开业后成为了公司的主要收入来源，2014年公司也仅仅围绕皇庭广场的运营管理开展工作，加快签约进度，推动商户的装修进度，提升皇庭广场的开业率；但分析表2会发现，2014年的财务数据表明公司转换后的商业模式并没有明显改善公司的盈利能力，公司归属于上市公司股东的净利润始终显示为亏损。其中2014年公司实现营业收入98938697.55元，但从表3中也可以看出，随着皇庭广场的开业，公司很多项成本费用也随之产生，2014年的毛利率为35.96%，营业利润率-513.84%，较上年大幅下降，导致虽然公司的收入有了大幅提高，但扣除各项成本费用后公司的净利润仍呈现出亏损的状态。

另一方面，在现代企业的发展过程中，现金流已越来越成为企业生存的决定性因素。例如美国安然(Enron)公司破产以及新加坡上市的亚洲金光纸业(APP)沦为垃圾公司的一个重要原因就是现金流量恶化，只有那些能迅速转化为现金的收益才是货真价实的利润。现金净流量中经营活动的净现金流量可以反映出公司自身创造现金的能力以及更权威地反映公司的盈利能力，可以决定公司的市场价值，进而决定该公司是否值得投资者进行投资。

深国商商业模式转换后，商业地产租赁成为其主要的经营活动。企业转型初期，现金流就显得尤为重要，但是从企业披露的报表中可以看出，2012年以及2013年企业的经营活动净现金流量都是负数，2013年经营活动净流出甚至是2012年的3倍左右。深国商披露的2014年报表中显示经营活动的净现金流为-37697.40万元，较2012年-28625.60万元的净流出进一步扩大。为改善经营环境深国商不得不借款365339267.07元，同比增加了82.31%。深国商披露的2015年第一季度报告中显示，截至第一季度经营性活动现金流量净额为-255.93万元，仍然呈现净流出状态。可以看出深国商商业模式转换后，经营性活动目前并没有给企业带来持续的正的净现金流量，现有商业模式创造现金流的能力较弱。

四、结论

公司的商业模式反映出公司要创造什么样的顾客价值，怎样创造、传递顾客价值，以及在实现顾客价值的同时能够获益以使公司持续经营下去。深国商在原有的商业模式不能适应市场竞争时找准契机进行商业模式的重构，并从自身定位着手，改变盈利模式。分析一个企业商业模式转换成功与否，转换后企业持续的盈利性以及经营活动是否可持续获得净现金流入是其必须关注的焦点。深国商试图由传统的零售行业转为主营商业地产，这一商业模式的转换使得投资性房地产由成本模式进行后续计量转为由公允价值进行后续计量，这一会计计量手段的转变如魔术般使深国商的净利润扭亏为盈，但是扣除非经常损益后归属于上市公司股东的净利润，截止2014年始终呈现出亏损状态，说明商业模式转换后企业的盈利性并没有明显改善，利润质量不高。同时，现金流作为企业经营状况好坏的一个重要标志，深国商截至2015年第一季度报告显示在商业模式转换后经营活动始终没有给企业带来正的净现金流，导致企业不得不付诸于投资活动或筹资活动寻求现金流以支持企业的日常运作，因此，深国商商业模式转换的方向是否成功令人担忧，抑或深国商的商业模式转换之路仍很艰难。■

1.魏炜、朱武祥.2010.重构商业模式[M].机械工业出版社，6。

2.魏炜、朱武祥、林桂平.2012.商业模式的经济解释[M].机械工业出版社，5。

3.王锡秋.2010.基于商业模式创新的企业发展能力研究[J].商业研究，7。

4.李曼.2007.略论商业模式创新及其评价指标体系之构建[J].现代财经，2。

5.王鑫鑫、王宗军.2009.国外商业模式创新研究综述[J].外国经济与管理，12。

（本栏目责任编辑：尹情）