慈善宣传的新名片

苏红

经过多年的发展，各地慈善会逐渐发展壮大，并探索出了形式多样、富有成效的宣传形式。很多慈善会开辟自有媒体，例如建立网站、办刊物；利用新媒体，微博、微信等达到自我宣传目的；与主流媒体建立密切合作关系，进行日常新闻报道、创办专栏等；开展别具特色的宣传活动，如组织理论研讨会议、慈善文化推广、先进人物表彰等。这些总结探索出来的好想法、好做法，成为慈善会系统宣传工作的经验宝库。

地方慈善会创办刊物成为宣传自身的一种有效方式，现以2014年浙江省获得“七星级慈善城市”的宁波市、绍兴市、温州市创办的内部刊物《大爱》《绍兴慈善》《温州慈善》为例，了解各杂志的内容与特色，透过这张“新名片”明晰三市慈善事业发展情况。

宁波大爱

宁波市慈善总会于2007年5月与宁波日报报业集团联合出版慈善刊物《大爱》（双月刊）。《大爱》以“宣传乐善好施的慈善精神，解答生命生活意义，强调爱心互动力量，热心营造‘积德行善、扶困助残的良好社会氛围”为办刊宗旨。杂志设置了众多栏目：开篇/要闻、特别报道、大爱关注、状元楼、慈爱风、公益视窗、爱的浪花、大家谈、老外滩、慈海拾贝。栏目名称富有地方慈善色彩和文艺气息，杂志内容丰富、特色鲜明。

在众多栏目中，每一期都会推出一个热点作为特别专题报道，从不同角度、不同层面和深度去探讨、研究在慈善事业发展中的重点或者衍生出的问题，尽可能挖掘其深度。如《大爱》近期“特别报道”栏目中，专题报道了宁波市镇海区的慈善事业发展情况，集中展现了镇海区慈善会救助模式由输血型向造血型、资金救助型向项目救助型、一家一户帮扶向扶贫基地帮扶的升级转变。慈善项目的创新——“老友助老”、镇海区企业对慈善事业的支持、镇海爱心人士对慈善的贡献、镇海义工的慈善奉献以及镇海区会长对于慈善组织发展的思考。一个特别报道，全方面、多层次向读者展示镇海区慈善工作的发展状况，让我们对地方慈善会有更具体更深刻的认识。

“大爱关注”，这个栏目相对“特别报道”而言，比较微观，以通讯形式反映一条战线、一个方面的善事。在这个栏目中，“‘顺其自然大学生新生助学金发放仪式举行”的慈善通讯让我印象深刻。经过了解，“顺其自然”是一位“隐姓埋名”的爱心使者，从1999年至2013年，宁波市慈善总会每年收到以“顺其自然”名义从邮局汇来的捐款，目前已累计达到602万元。至2012年，宁波市慈善总会按“顺其自然”的意愿，已将其爱心捐款用于各项助学活动达527万元。如今“顺其自然”不仅是一位爱心使者，也是宁波爱心的代名词，更是宁波“爱心城市”的标志。在宁波，没有人不知道“顺其自然”；在宁波，如果你有困难，就可能得到“顺其自然”的帮助；在宁波，做好事不留名——“顺其自然”，已经成为一种习惯、一种风气、一种风尚。

《大爱》杂志的“状元楼”借用甬城百年老店的牌号，比喻从事慈善事业中的“状元”。状元楼是宁波老字号中一块闪亮的金字招牌，任随历史的变迁而不变，依然铭刻在宁波人冗长的印象中，是承载历代宁波市民清洁和美好向往的重要载体。以此为名，表明了对宁波慈善“状元”的高度赞誉，也代表了宁波慈善发展的目标和方向，要将宁波慈善打造成“金字招牌”，永久流传。“慈爱风”则反映企业、机构行善的事实。“爱的浪花”主要是县（市）区慈善总会的动态。“老外滩”主要是海内外慈讯，尽管不太直观，却比较形象、生动。“大家谈”栏目，都是甬城有知名度和影响力的作家、编辑等，从专家的视角来探讨慈善事业发展面临的一些课题。“公益视窗”反映了慈善会各项目实施情况，义工活动等动态。“慈海拾贝”展示了一些慈善人物的爱心事迹。

宁波《大爱》倡导大爱精神，促进和谐社会的建设和发展；《大爱》全面提升了宁波慈善会系统的形象，进一步促进了宁波慈善事业的发展，如今已成为宁波重要的慈善宣传阵地。

绍兴慈善

绍兴，有着悠久的历史，水乡“从善如流”，每年11月的第一周是绍兴的“慈善周”，慈善在这里连绵不绝，生生不息。为了更好地宣传绍兴慈善，市慈善总会于2011年6月创办了《绍兴慈善》，旨在通过加强慈善宣传、弘扬慈善精神，树立慈善模范，传播慈善义举，培育慈善文化，让更多的人走进慈善、了解慈善，进而参与慈善、享受慈善，从而推动绍兴的慈善事业不断向前发展。《绍兴慈善》设置了“特写、论道、视窗、人物、动态、义工、故事”几个栏目。栏目名称简洁明了，言简意赅，将绍兴慈善的整体发展状况、慈善项目、慈善人物、义工活动等进行了全面展示。

“特写”栏目，汇聚绍兴慈善的发展动态，及时传递慈善重要信息，为绍兴慈善做好宣传工作。近期《绍兴慈善》报道了绍兴荣膺全国七星级慈善城市的信息，这是对一座城市慈善事业发展的肯定和赞誉。近年来，绍兴慈善事业以快速发展的态势不断前进，“大慈善”格局不断完善，慈善募捐平台多样发展，慈善品牌项目逐步涌现，慈善氛围日益浓厚。全市公益组织广泛开展活动，“绍兴慈善奖”“慈善一日捐”“四季沐歌”“大学生阳光助学项目”“小额慈善冠名基金”等一大批具有标杆意义的慈善品牌脱颖而出。这些因素都奠定了绍兴成为“七星级慈善城市”的基础，见证了一座城市慈善事业的发展历史。同期还展示了绍兴市副市长、绍兴市慈善总会会长徐明光在首届“中国慈善论坛”上的演讲——“慈善，城市文明的新坐标”。绍兴市作为唯一地级市政府代表作主题演讲，徐明光副市长从“搭建慈善平台、凝聚慈善力量、弘扬慈善文化”三个方面与大家分享了绍兴慈善事业的发展成果和有益探索，对慈善工作实践具有较高的指导意义。

绍兴市慈善总会通过《绍兴慈善》杂志，以“慈善义工、志愿者”为主题展现各级慈善义工组织在社区服务、扶贫济困、赈灾救助、支教扫盲、青少年援助等领域的活动开展情况。如“血脉文脉·携手志愿”大学生义工文化交流、关爱留守儿童活动。通过志愿者和留守儿童的交流沟通和帮扶，使他们建立深厚的友谊，使留守儿童感受到社会的关爱。据2014年9月中民慈善捐助信息中心发布的《绍兴慈善事业发展模式研究报告》显示，目前绍兴志愿服务队伍达到1125支，志愿服务站（基地）615个，并有望于2014年底前在全市所有街道、省级中心镇和60%以上的乡镇建立志愿服务站和志愿者工作委员会。同时，民间自发的志愿服务亦有明显增长，例如，“志愿绍兴”网目前已有志愿者团队886个，注册志愿者15万多名。可见，志愿服务的蓬勃发展也是绍兴慈善的一大亮点。

《绍兴慈善》以温情的笔触，讲述发生在绍兴最真实的故事，传达绍兴慈善最真实的声音，展示绍兴慈善家的风采，记录绍兴慈善事业成长的点点滴滴。《绍兴慈善》是古城一张独具特色、充满和谐温馨的新名片，慈善的阳光将洒遍古城的每一个角落。

温州慈善：

温州是一个充满爱心的城市，“支持慈善光荣、参与慈善高尚”已成为900多万温州人的共同追求，“爱心温州·善行天下”已成为温州人新的精神财富。为更好地宣传温州慈善，市慈善总会创办刊物《温州慈善》，杂志开设卷首、资讯、本期主题、要闻视点、特别报道、人间真情、项目展示、慈善人物、仁心大爱、实践探索、善海拾贝、县（市区）传真、慈善史话、慈善文化、义工之窗、慈善养生等众多栏目。透过各个具体栏目展示温州慈善的众生百态。

温州慈善，不断探索创新，以改革的理念推进慈善事业发展，《温州慈善》“实践探索”栏目对其进行了具体呈现。温州的慈善事业逐步从政府主导向政府支持、民间主导相结合转变；慈善工作从精英慈善向精英慈善与民间、草根慈善相结合转变；慈善救助从传统型向创新型项目与传统救助相结合转变；慈善机构从区总会单一模式向三级组织模式相结合转变。建立冠名慈善基金就是温州慈善探索创新的方式方法；另外，“实践探索”栏目向我们展示了温州慈善的另一种创新形式，一家别具特色的素食馆。这家素食馆，店内自助投币、自助找零、自取食材，全程无人监督。自6月23日开店以来，每天客流量超400人次，钱币回收率达95%以上。此店的服务人员除厨师拿工资，3个全天在岗管理的义工给补贴外，其余均为无偿劳动的义工，自愿提供服务。这家素食馆是由170余位社会爱心人士捐资49万元筹建的，为的是宣传健康、环保的素食理念，让更多人吃的健康。素食馆目前运营每天有结余，利用结余拓展素食馆以及传统文化宣传，为市民提供健康的饮食场所。如此一来，健康、诚信、义工、慈善达到完美融合，一举多得。

温州因民营经济发达而闻名，温州的慈善模式也因民营经济的主力军力量自成特色——民企抱团行善，创新了慈善的“温州模式”。《温州慈善》也在“慈善人物”栏目中对温州有爱心的企业家进行了报道，展示他们的爱心和奉献，以这种形式来感谢他们为温州慈善作出的贡献。如温州百一超市有限公司董事长章海燕，她表示帮助别人，让她感到很快乐。温州慈善独具特色，民间草根慈善“红日亭”“爱心亭”“状元亭”，善行天下品牌“明眸工程”“微笑联盟”，从苍南“1+1”救援队到爱心接力走天下的王振滔基金会……这些“温州模式”的慈善在《温州慈善》中得到了生动具体的展现，我们可以看到温州慈善事业正在逐步发展壮大。

《温州慈善》具有较强的可读性与指导性，为大力宣传温州慈善，扩大温州慈善社会影响力发挥了重要作用。《温州慈善》这张新名片与“七星级慈善城市”的金名片相得益彰，为温州慈善的宣传与发展助力添彩。

浙江省宁波市、绍兴市、温州市，这三座城市慈善会十分重视慈善宣传工作，把慈善宣传放在与慈善募捐和慈善救助同等重要位置，营造了良好的社会氛围。各慈善会现有内容丰富的慈善刊物——《大爱》《绍兴慈善》《温州慈善》，杂志各具特色，各有侧重，设置众多栏目，全方位、多角度、深层次地呈现当地慈善发展。三座城市都获得了中国“七星级慈善城市”的殊荣，相信在未来的发展中，三市慈善会的杂志能发挥更好的宣传作用，促进当地慈善事业更好的发展。