网络舆情危机的概念辨析及指标设定

孙玲芳　周加波　徐会　侯志鲁　许锋

[摘要]针对学界对网络舆情危机概念研究模糊不清的现状，本文在总结与探讨舆情、网络舆情的概念的基础上，从公共危机管理的角度，提炼出网络舆情危机的概念，并指出网络舆情危机具有不确定性、破坏性、紧迫性、连带性、相对性和波及面广等特点。初步建立了网络舆情危机预警的指标体系，为网络真情危机的研究提供理论支持。

[关键词]网络舆情危机；概念辨析；指标体系

[中图分类号]C930 [文献标识码]A [文章编号]1008-0821（2014）11-0025-04

处于转型期的中国，人们现实的利益冲突、各种思想观念和社会心态以及社情民意都更为集中地在网络上反映出来，相对于传统传播环境，网络时代更容易爆发舆情危机。由于网络空间具有匿名性、自由性、渗透性、虚拟性和互动性等特点，再加上缺乏法律和伦理的强有力约束，互联网可能成为谣言和偏激声音传播的温床。一些事情，无论大小，只要具有某种敏感特质，通过“蝴蝶效应”和“滚雪球”效应均会迅速形成网络舆情，进而产生巨大的舆情影响力，某些网友曾放言，只要轻点鼠标就可以破坏社会稳定，甚至危及国家安全。随着网络舆情危机发生几率的走高和危害程度的加深，近年来网络舆情危机引起了学者和政府部门的高度关注，相关的研究成果也不断涌现。但是略显遗憾的是，人们很容易跳过网络舆情危机本身，而直接进入网络舆情危机的应用研究（如网络舆情危机事件的检测、跟踪、预警、治理策略等）。虽然这种做法能够在短期内促进网络舆情危机研究的表面繁荣，但长此以往，却会带来认识和研究上的混乱。例如有的学者将网络舆情危机理解为负面网络舆情，有的简单将其理解为网络危机，有的还称其为网络领域内的公共危机或舆情危机。在“网络舆情危机是什么”都没搞清楚的情况下，直接进入到“怎么办”的层面，得出来的结论难免会有隔靴搔痒，不得要领之嫌。因此，有必要界定网络舆情危机的概念和内涵，提炼相关变量和指标。

1、相关理论研究概况

1.1 舆情基本概念界定

“舆情”一词古而有之，它是古汉语中由“舆”和“情”两字构成的一个偏正词组。据最新考证，从词源学首见书证的角度“舆情”一词最早应出自《旧唐书》卷一百七十七列传第一百二十七“朕采于群议，询彼舆情，有冀小康，遂登大用”之句。此后，虽然在古代文献中“舆情”一词出现的频率逐渐增高，但古代学者并没有对“舆情”的内涵进行系统研究，仅仅作为一个词汇在使用，因此不能称之为概念。作为一个研究范畴的舆情概念的确立只有10多年的时间。目前对于“舆情”的定义多达10几种，比较有权威和代表性是王来华、刘毅以及张元龙的观点。2003年王来华在其主编的《舆情研究概论》一书中首次正式提出“舆情”的概念，他认为舆情是指在一定的社会空间内，围绕中介性社会事项的发生、发展和变化，作为舆情主体的民众对国家管理者产生和持有的社会政治态度L3J。这一定义突出了民众与国家管理者之间的利益关系，但是它将舆情客体仅限于国家管理者，外延偏窄，与现实情况不相符。刘毅在此基础上认为舆情是指由个人以及各种社会群体构成的公众，在一定的社会空间内，对自己关心或与自身利益紧密相关的各种公共事务所持有的多种情绪、态度和意见交错的总和。该定义将舆情的主体扩展为个人和机构公众，将舆情的客体放宽到与人们关心或利益相关的各种公共事务，缺陷在于没有揭示出舆情与舆论的区别，对舆情客体的把握也不够精准。张元龙进一步完善了舆情的定义，他认为舆情是社会民众在一定的历史阶段和社会空间内，对关乎自己切身利益的公共事务（事项）或自己关心的特定事件所持有的群体性情绪、意愿、态度、意见和要求的总和及其表现。综上所述，可以看出舆情主体、客体和本体的外延在不断的扩展，由狭义舆情发展到广义舆情，以适应当前我国舆情发展的特点。笔者认为舆情就是公众对于特定时空中发生的与自身利益相关或自己感兴趣的各种事项所表现出的具有群体性倾向的所有态度、意见、情绪和行为倾向的集合。

1.2 网络舆情基本概念界定

网络已经被公认为是继报纸、广播和电视之后“第四媒体”，网络舆情成为反映社会舆情态势的实时晴雨表和温度计。我国对网络舆情的研究始于20Q5年，此后众多学者对网络舆情下了定义，最具代表性的是刘毅和曾润喜所下的定义。刘毅在《网络舆情研究概论》专著中写道网络舆情就是通过互联网表达和传播的各种不同情绪、意愿、态度和意见交错的总和。曾润喜则认为网络舆情就是由于各种事件的刺激而产生的通过互联网传播的人们对于该事件的所有认知、态度、情感和行为倾向的集合。其他学者如南开大学徐晓日认为，网络舆情是社会舆情的一种表现形式，是公众在互联网上公开表达的对某种社会现象或社会问题具有一定影响力和倾向性的共同意见。纪红则将网络舆情定义为在网络空间内、围绕舆情因变事项的发生、发展和变化，网民对执政者及其政治取向所持有的态度。通过分析比较上述有关网络舆情的定义，笔者发现网络舆情与现实舆情的本质共同点是公众对于公共事务和现实生活问题的态度、情绪和意见相互交错的总和，两种舆情之间即存在着互动关系又有区别。网络舆情是对现实舆情的映射，是通过网络媒介的传播形成的舆情，是舆情的重要构成部分。但是由于网络传播具有隐匿性、便捷性、传受双主体等特点，所以网络舆情在传播过程中会呈现出与现实舆情不太相同的特点。综合以上分析与探讨，笔者认为网络舆情就是公众以网络为平台通过新闻、评论、发帖、微博等为载体表达的对于在特定时空中发生的针对特定组织或个人的与自身利益相关或感兴趣的各种事项的具有群体性倾向的所有态度、意见、情绪和行为倾向的集合。

1.3 公共危机基本概念界定

网络舆情危机类属于公共危机，要想弄明白网络舆情危机的内涵与本质，就离不开对公共危机基本理论的学习和探讨。美国《危机管理》一书的作者史蒂文·芬克认为危机就像死亡和税收一样不可避免。由此可以看出危机是不以人的意志为转移的客观存在，无时不有，无处不在。危机到底是什么？迄今为止，各国学者一直试图全面而确切地对危机下个定义，但是由于危机复杂多变，很难一言以蔽之，使得人们往往只能从危机的不同侧面和要点来定义危机。危机管理研究先驱赫尔曼认为危机是指一种情境状态，在这种形势中，其决策主体的根本目标受到威胁且作出决策的反应时间很有限，其发生也出乎决策主体的意料之外。罗森塔尔则认为危机是对一个社会系统的基本价值和行为架构产生严重威胁，并且在时间性和不确定性很强的情况下必须对其作出关键性决策的事件。巴顿在《危机管理》一书中提出危机是一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的事件，这种事件及其后果可能对组织及其员工、产品、资产和声誉造成巨大的伤害。我国学者张成福认为危机是这样一种紧急事件或者紧急状态，它的出现和爆发严重影响社会的正常运作，对生命、财产、环境等造成严重威胁、损害，超出了政府和社会常态管理能力，要求政府和社会采取特殊的措施加以应对。清华大学薛澜教授给危机下了如下定义：危机通常是在决策者的核心价值观念受到严重威胁或挑战，有关信息很不充分，事态发展具有高度不确定性和需要迅捷决策等不利情境的汇聚。以上列举的是国内外关于危机定义比较有代表性和权威性的观点，大概可以划分为危机状态论、危机情景论和危机事件论3类。在上述危机定义的基础上，笔者将危机简单地定义为危机主体主体预防和控制力以外涉及的，具有某种危害程度的事件或者状态。endprint

2、网络舆情危机概念的界定及辨析

为了明确网络舆情危机研究的主题和外延，理清网络舆情危机的本质特征，笔者基于舆情和网络舆情的概念，从公共危机的角度，结合我国特殊的网络舆情环境，提炼出网络舆情危机事件的概念。所谓网络舆情危机就是指网络上突然出现了对特定组织或个人具有严重威胁的舆情，组织或个人必须在物资、时间和信息缺乏的条件下快速做出决策的一种非常危险或者困难的状态。网络舆情作为公共危机的一种具体表现，既具有公共危机的一般特征又具有其特殊性，具体特征如下：

2.1 不确定性

现实生活中的房屋拆迁、企业改制、官员腐败、食品安全等矛盾和问题都有可能引发网络舆情危机。但是网络舆情危机在什么时候、采取什么方式爆发、会造成什么样的影响却是不确定的。例如谁也不会想到2011年日本的大地震后网络上一句“碘盐能预防治疗核辐射”的传言竟然会引发席卷我国31个省市的“抢盐”风波，直到国家发改委、工信部紧急发文称国家食盐库存充裕才平息这场风波。

2.2 破坏性

网络舆情虽然只是公众态度、意见和情绪的表达，但有时却危害很大。由于网络具有匿名性和自由性和广泛性的特点，因此网民可以更为自由、大胆地在网上散布谣言、发泄私愤、传播反动思想等违法行为而不必承担现实责任。另一方面，网络舆情危机不但会给政府、企业和个人带来暂时的经济损失或现实损失，更严重的是会对政府、企业和个人的形象、信誉和威信带来长期的价值层面上的威胁，这种影响是难以在短期内改变和祛除的。例如针对地方政府处理突发事件中的不作为、乱作为、隐瞒真实情况、报喜不报忧等现象，网络上出现了“老不信”、“你信不信”“反正大家都信”等暗讽政府的流行语。政府部门陷入“塔西佗陷阱”的尴尬境地，即当政府不受信任的时候，无论说真话还是假话，做好事还是坏事，都会被认为是说假话、做坏事。

2.3 波及面广、难控制

在信息时代，网络舆情危机的传播比危机本身发展更难控制。互联网是一种超时空的信息链接，理论上讲网络中的任何一个节点都可能成为网络舆情危机的爆发点或传播点。不管信息是真是假，只要具有足够的吸引力，信息就会以核裂变的方式在网络中迅速地传播，无论在世界的哪个地方，只要有互联网，就可以看到这些信息并可以发表评论。另一方面，在Web2.0时代，网络受众既是信息的接受者，又是信息的发布者。传统媒体中“把关人”所具有的信息特权不复存在，随着中心话语权的消解，政府或企业面对网络舆情危机时惯常的“捂盖子”、“鸵鸟政策”等行为，不仅不利于控制危机的传播，反而会加剧危机的扩散。

2.4 紧迫性

在传统媒体传播过程中，舆情危机信息由于受到发布内容、发稿时间、版面设计等因素的制约，可以人为地延缓其爆发速度，为政府或企业留有足够的应对时间。然而，随着微博、微信、论坛以及QQ等网络媒体的出现，一旦危机事件发生，相关信息就会迅速被网络媒体报道并以几何级数的速度在网络世界里传播。因此，网络舆情危机的发生周期较之于传统舆情危机再一次缩短了。另一方面，当网络舆情危机爆发时，政府或企业必须以最快速度应对，宁可危机信息发布的不全面甚至有错误，也不可给谣言留有产生和传播的余地。网络传递速度使得危机处理从原来的“黄金24小时”法则转变为人民网舆情监测室提出的“黄金4小时”原则。

2.5 连带性

网络舆情危机具有“涟漪效应”，即一个危机事件有可能导致另一个危机事件的发生。网络舆情危机的连带性在陕西“表哥”事件中表现得淋漓尽致。2012年8月26日凌晨，陕西延安境内发生重大车祸致36人死，2人重伤。此后，网络上出现了对肇事油罐车司机的谴责，但是事故现场安监局局长杨达才的不合时宜的嬉笑却引发了一场爆发于网络并蔓延至现实世界的危机，网友们将事故中积聚的愤怒情绪发泄于杨达才的不当微笑之上。网友们还对杨达才所佩戴的价格昂贵的手表进行了信息挖掘，“微笑门”危机引发了“手表门”危机。陕西纪委没有及时公布对杨达才的严肃处理的信息，网络上又出现了称杨“后台很硬”、“政府必亲官”等传闻，危机正式波及到政府。该事件表明一个小的危机事件，如果处理不好就有可能引发更大的、不可预知的危机事件。

2.6 相对性

诺曼·奥古斯丁在《危机管理》一书中描述道“每一次危机既包含了导致失败的根源，又孕育着成功的种子”。因此危机具有双面性，“危”代表着危险、危难，“机”则代表着机遇、机会，危机只是组织转机与恶化的分水岭。如果政府能够以积极的心态和科学的方法负责任地对待网络舆情危机，不但可以避免经济损失和形象受损，反而会使得公众更加相信政府、依靠政府、理解政府。危机管理中所说蕴藏的转机和机会，并不是仅仅指当事双方或多方当事者的机遇，而要特别注意其危机对其它不相关各方所带来的危险和机遇，即危机具有针对性。

3、网络舆情危机预警及指标设定

由于网络舆情危机具有破坏性强、波及面广、难以控制等特征，人们都想避免网络舆情危机的爆发或者尽量减小危机造成的不利影响。因此危机预警历来都是各国专家研究的热点和重点。英国著名危机管理专家麦克尔·里杰斯特曾在《危机管理》一书中明确指出：“不管对危机的警戒和准备是自发的，还是法律所要求的，危机管理的关键是危机预防，预防是解决危机最好的方法”。网络舆情危机预警是指从危机事件的征兆出现到危机开始造成可感知的损失这段时间内，化解和应对危机所采取的必要、有效行动。当前网络舆情危机预警的主要方法有基于情感倾向性分析技术的预警、基于指标的预警、基于网络舆情晴雨表的预警、基于Web数据挖掘的预警和基于模糊推理的预警。其中基于指标的预警方法使用的最多，科学有效的评价指标体系会为政府或者企业建立网络舆情危机检测、预警机制和制定应急预案提供理论依据。本文从网络舆情危机自身的属性以及媒体、政府、网民的角度，遵循可靠性、导向性、延续性、可测性和可操作性的原则，利用层次分析法，建立了如表1的网络舆情危机预警指标体系，力求为网络舆情危机预警的理论添枝加叶。

4、总结

由于网络具有虚拟性、发散性、渗透性以及匿名性等特点。再加上我国目前处于社会转型期，社会矛盾多且复杂，网络舆情危机已经成为影响当前社会和谐和稳定的重要因素，成为政府和社会各界的关注焦点。针对当前学术界对网络舆情危机概论界定不足的现状，本文在总结与探讨舆情、网络舆情的概念的基础上，从公共危机管理的角度，提炼出网络舆情危机的概念，初步建立了预警指标体系，为政府或企业应对网络舆情危机提供理论指导。笔者在后续的研究中，将利用遗传算法和BP神经网络算法建立网络舆情危机预警模型，通过网络爬虫软件收集数据，以验证模型的有效性，为政府或企业的网络舆情危机管理提供可行的检测工具。endprint