金兼斌
历史上,当一个国家或经济体在经济上快速崛起后,出于其可持续发展的需求和压力,寻求地区、海外乃至全球的良好形象和国际事务中的影响力,便成为顺理成章的事情。当原本均衡的国际关系和区域政治、经济格局因为某一国家的异军突起而产生改变后,其他国家特别是周边国家中,产生不安、猜忌和顾虑的情绪是完全可以理解的。而像中国这样的大国崛起,则必然会引起其他国家和经济体的关注和研究。对外传播对于降低乃至消除他国特别是邻国的不安全感,最大限度地安抚主要竞争对手和战略合作伙伴的敏感神经,对可能的各种威胁论作出回应,都是十分重要和必要的。
笔者希望在两个不同的视角交叉点上,来审视当今对外传播的可能创新和机遇。第一个视角是新媒体发展带来的人际间交往效率和便捷性的大幅提升;第二个视角则带有新公共外交①的色彩,关注普通民众通过学习、旅游、日常网上交流等方式,为其所属国家的形象提升和传统、文化等方面的特色的传播,所带来的积极效果。
新媒体环境下的民间对外传播
在对外传播格局中,如果把大众传媒,特别是一个国家的主流对外传播媒体看作主体力量,则各种形式的民间交流和传播,便相当于国家对外传播中的“长尾”。虽然其传播力(如覆盖率、持续性、强度)无法与媒体传播相比,但因其主体、形式、场域的丰富多彩,构成了一个国家对外传播体系中不可或缺的重要部分,且正发挥越来越重要的作用。就主体而言,理论上所有具有对外交往能力的国民,无论其职业、教育程度、性别、年龄等,都可以自己的方式,参与到一个国家的对外交往中。特别是随着我国民众生活水平的提高,出国度假、旅行、求学、交流访问、商业往来、探亲访友等已经非常普遍,其足迹所到之处,无不在以一己之言行,向当地民众和其他国家的民众诠释着中国人的形象和中华文化。就民间对外传播的形式而言,不仅通过直接对外交往过程中的言行举止,还通过各种非言语传播渠道,特别是借助于各种文本,包括邮件往来、即时通讯交流和分享,以及各种社会化媒体上的内容生产和消费行为。就其场域而言,民间对外传播不仅发生在各种物理场所和活动现场,还在无处不在的网络交往和交流、展现活动中。
新媒体特别是各种社会化媒体的普及和使用,大大扩展了民间对外传播的深度和广度。手机的普及,从社交网络到微博、微信等交互媒体的扩散和使用,使我国已经成为一个高度移动覆盖的国度。特别是微信成为近年来最有国际影响力的中国自主品牌②,借助于网络覆盖所展现的对人们社交、学习分享、休闲娱乐、工作协同平台等的统合,以及兼具媒体和移动电商的属性,使其成为国人轻松了解世界并向世界展示自己的舞台,同时也成为自己与世界各地的朋友、商家进行互动的平台,让本地和世界融为一体。
这种信息传播环境的格局和态势变化是意义深远的,从根本上讲,它使得对外传播变成了一场无时无刻不在进行的全民“战争”和群众运动。很多普通公民,都在不知不觉中卷入了这一时代大潮,成为对外传播现身说法、身体力行的一分子:从对中日钓鱼岛之争相关新闻的跟帖评论,到在维基百科上对涉及中国政治、经济、文化、意识形态,以及包括自然灾害、暴恐事件等“知识”“历史”“真相”的诸多条目内容,特别是一些充满争议和认识分歧的话题,提供中国本土视角的竞争性阐述,政府和专业媒体之外,民众第一次以前所未有的规模和深度,带着自觉不自觉的朴素情怀或专业素养,参与到向世界解释和讲述千面中国、复杂中国、真实中国的活动中。
新媒体中的国民意识与民间意见领袖
曾有学者总结,一个微博帐号就是一个自媒体胚胎;微信则编织了跨境、跨行业、跨社会阶层、种族、信仰的各种微信群,使得民众可以根据自己的兴趣和关注,参与到各种各样的主题讨论和信息分享、情感交流活动中,而这种交流、分享的对象和受众,可以是遍布世界各地的各行各业的人们。
以微信群为例,其已经成为我们组织和打理个人社会关系的重要手段。如班级同学圈,一些名牌大学的毕业生,毕业后可能分布在海内外各地,一个班级微信群,可能使“失联”多年的同窗,渐次重聚在当年班级的番号麾下。经过多年在不同国家、文化、环境下的生活,当年的同窗看待世界和中国的视角、框架、心态,都可能有很大差异,因此,畅叙同窗情谊之外,微信群也常常成为国内国外同学们以不同的视角指点江山、点评时政从而引发讨论乃至争论的场所。这种基于对讨论和传播对象人品的基本信任、性格的基本了解,所展开的观点碰撞和信息交换,有时对双方的启发和冲击是十分强烈的,足以改变和修正讨论双方原先的某些偏见或成见。特别是涉及到有关中国发展的社会制度、政策导向、改革价值取向等问题的交流和交锋中,国家认同、民族认同、价值认同会交织在一起,国民意识不可遏制地弥漫在有关讨论中,成为理性和真相之外另一个清晰的维度。可以想见,这些毕业多年的同学大多已经是各行各业的精英,在其所在的行业和企业、组织中有较大的影响力。来自最个人化的微信群和各种圈子的信息、观点、观念对他们的影响,可能进一步辐射到他们各自的社会关系网中去。事实上,广义而言,很多普通民众,无论职业身份,在不同的场景下,在某些方面的话题讨论和决策选择中,都可能成为影响周边人群的“意见领袖”。借助于各种新媒体手段提供的跨国跨界交流,恰恰大大拓展了我们对外交往中,接触和到达遍布各行各业的海外政、商、学、研等领域精英的机会和可能。传播学研究早就发现,虽然就信息告知而言,大众传播比人际传播高效,但就观念和态度转变而言,人际传播更为有效。借助于微博、微信和脸谱、推特等平台构建的人际交往网络,通过影响有影响力的人,民间意见领袖以他们的日常传播实践,能够对于海内外更广大人群对中国相关事务、事件的了解和理解,起到不可替代的作用,与政府和主流媒体对外传播渠道一起,于无声处,影响世界对中国的看法和态度。无论是政商人士还是学者学生,当他们以中国视角和本土情怀向他们的海外朋友、同事解读、解释、回应发生在中国大地上方方面面的故事时,他们在那一刻都有一个共同的角色,就是对外传播的民间意见领袖。endprint
值得一提的是在诸如维基百科这样的“舞台”上,中国学者以及海外友好人士通过条目和内容、知识贡献的方式,所进行的特殊的民间对外传播。维基百科过去十年稳居世界上访问量前十网站之列,常常成为各种主流搜索引擎中各种主题搜索结果下,优先提供和推荐给信息查询者的内容,其对人们认知和观念的影响可想而知;也正因如此,维基百科上的条目内容及其写法,成为各类人士乃至大公司、大企业竞相逐鹿施加影响的对象。如果说在诸如PX词条保卫战中③,清华师生保卫的是真相和理性的神圣和尊严,那么,在维基百科有关条目的文本修改争夺战中,民间知识分子和师生学者,无论身居国内海外,在一系列涉及中国政治、文化、历史和意识形态的概念词条和事件、人物词条上,对各种不乏成见、偏见和恶意的写法所进行的不懈修正、补充、辩驳和抗争,则可以看作是在对外传播中一个惊心动魄的独特场域,而这个“争霸”场域的主角,注定将是一大批具有国民意识和爱国情怀的民间意见领袖和知识精英。
新媒体为对外传播带来的新机遇
事实上,在中国从大国向强国的转变中,国家综合传播能力的提升,需要在观念和顶层设计上,有新的认识。相当长的时间里,我们的传播战略设计中,无论内宣外宣,都过分重视对主流、主要传播渠道和媒体的建设投入,而缺乏对更大范围国民对外传播潜力的挖掘、动员和培育、指导、激励。新媒体的发展为这种分散的社会对外传播资源的整合和汇聚提供了契机和机遇,普通民众特别是各行各业的精英分子,以各自的方式,生动地诠释着今日中国和中华文化的内涵和风采,其意义和效果将是难以估量、不可替代的。真正强大的对外传播,一定是有最广泛的民众参与基础的立体多样的传播体系。如果说民间对外传播是政府和媒体对外传播之外的“长尾”,那么,这条长尾所占的份额和重要性,相信将会越来越大。这显然是一个国家软实力提升的本源之所在。
「注释」
①关于“新公共外交”的概念含义,可见:郑华(2011). 新公共外交内涵对中国公共外交的启示. 世界经济与政治,2011(4),143-160。
②在清华大学新闻与传播学院2014年6月的全球财经新闻(Global Business Journalism, GBJ)项目的硕士论文答辩会上,一个国际学生硕士论文中的观察。
③有关报道请见:《中国青年报》2014年4月10日文《PX:网络词条保卫战》,http:// zqb.cyol.com/html/2014-04/10/nw.D110000zgqnb_20140410_1-12.htmendprint