你的理财顾问靠谱吗？

吴佳　鹿小鹿

电话铃响了：“先生，你需要投资商铺吗……”

短信来了：“你好，XX银行专享理财产品火热来袭，产品代码×××……”

Email打开：一款收益很高且能保证本金安全的信托或理财项目……

无论你想还是不想，念还是不念，理财投资就在身边。面对花样繁多的理财产品，纷繁复杂的投资信息，瞬息万变的金融市场……对大多数看热闹的外行投资者们，一个懂门道的理财顾问必不可少。

“理财顾问”这个名词是舶来品，更多存在于国外的银行。而在国内的理财市场中，随着个人金融产品不断丰富，行业不断融合，很多金融机构纷纷提出了综合财富管理服务的概念，并成立理财中心、财富管理中心以及私人银行。隶属于上述金融服务机构的客户经理或理财师们，都在为客户提供着以产品投资服务为主的理财顾问服务。他们的称呼也各不相同——“理财经理”、“产品经理”……

不管称呼如何，对于理财顾问最理想的解释是：为客户提供家庭理财规划，根据客户及其家庭的财务情况（包括当前资产负债、未来收入以及家庭未来支出计划），为客户制定一套包括保险、消费、置业、投资在内的家庭理财规划，确保客户可以实现各种合理的支出计划。他们大都会根据客户实际的理财需求，帮客户找到最适合他们投资的产品，实实在在地为客户的理财规划出谋划策。

做客户的“金融营养师”

作为青岛本地的外资银行之一，汇丰本着“环球金融”的理念，利用国际化优势，为客户提供国际化的金融服务和产品。

汇丰银行青岛分行行长张芳认为，比起“金融超市”，汇丰更乐意担当“金融营养师”的角色：“客户来了汇丰，并不是像进了一个百货超市，货品很全，却不知道如何选择。汇丰的前线员工不是‘金融超市导购员，而是客户的‘金融营养师，协助客人分析自己的财富管理目标是什么，针对客户的需求缺口，协助客户选择适合的产品，以满足客户的实际需求，并与其风险偏好相符合。”

自2002年汇丰银行推出卓越理财后，2009年推出了以家庭财富管理的概念，帮助客人以家庭为单位进行财富管理。2014年，汇丰进行了以个人经济为核心的卓越理财新定位。

根据客户的实际需求，汇丰协助客户建立财富目标，涵盖财富增值、退休规划、子女教育、家庭保障及财富传承等方面。家人、家园、爱好、事业和未来的传承各个层面环环紧扣，并关注其不停的变动发展，以保证其个人经济的稳健平衡发展。

除此之外，在客户个人的实际风险承受能力基础之上，汇丰还会针对客户的理财目标，为其提供符合其生活方式的产品和服务，协助客户实现财富积累，并为下一个阶段的人生目标做好妥善的财务准备。

“我们认为，关于理财目标的建立和规划，从来都不是一个静止的事件，而是一个动态的过程，所以，我们会定期与客户回顾他们不断变化的财富需求，根据客户最新的家庭财务状况及财富管理目标，满足客户在人生不同阶段的金融需求。更重要的是，所有这些操作，我们都可以借助汇丰全球统一的个人财务规划平台，更科学系统地协助客户完成这些规划。”张芳向记者介绍。

汇丰不但可以提供精选的本地基金，同时还有不同海外市场和主题的海外基金供客户选择。同时，汇丰专家团队经过科学严谨的测算，建立了3种不同风险水平的资产配置模型，如客户希望进一步了解，可以与客户经理进行深入的沟通。

卖出产品，完成业绩考核，获得销售佣金，是客户经理的根本利益，同时也符合金融机构的利益。而机构的利益，是否能够与客户利益相一致，就要看金融机构的考核机制。一个好的理财顾问，他们的长期利益永远必须与客户利益相一致。事实上，在这个金融市场竞争如此激烈的时代，只有与客户的根本利益相一致，才可以保持长久的客户关系，取得良性可持续发展。

基于“以客户为中心”的服务理念，2013年，汇丰银行实行了变革，取消员工奖励和销售目标挂钩制度，对客户经理的表现评价与产品销售业绩脱钩，并不断淡化具体业务销量的考核，转而着重培养长期可持续的客户关系。

作为客户的金融营养师，汇丰要求客户经理能洞悉客户的理财需求，协助客户建立理财目标，为客户提供市场信息，并最后协助客户作出正确的理财方案，通过产品组合更好地管理风险，满足客户在资产配置和投资方面的需求。

“只有我们真正满足客户的实际需求，协助客户实现他们想要的生活方式及财富管理目标，我们才能持续长久地赢得客户的信赖。”张芳行长说出汇丰银行对理财顾问是否靠谱的判断定义，“能够协助客户满足人生不同阶段的金融需求，实现客户想要的生活方式，这才是理财顾问工作的意义。”

资产配置“私人定制”

虽然外资银行在外币理财和境外资产配置方面具有一定的天然优势，但对于大多数的客户来说，选择国内的商业银行的理财师作为自己的首选理财师，也能享受到周到全面的财富管理服务。

自上世纪90年代中期，在国内的众多银行中，招商银行率先开始涉足财富管理领域，精雕细琢零售业务。经过十余年的专注发展，招商银行逐步建立了卓越的高端客户服务标准、高素质的理财经理队伍、极为丰富的产品供应平台和完善的售后服务机制，并构建了动态进化的财富管理体系，形成了难以复制的核心竞争能力。

据招商银行青岛分行财富管理部CFP持证人卢瑶介绍，目前招行的理财经理主要负责为中高端客户提供综合化的理财咨询服务，在充分了解客户财务现状及未来期望的基础上，利用招商银行专业的资产配置系统，为客户出具理财规划和资产配置方面的建议，既可以为客户自身提供建议，也可以从整个家庭资产配置的角度提供建议。

而对于理财顾问的选择，卢瑶建议可以参考国际金融理财师CFPTM的“4E'认证标准，即教育（Education），考试（Examination），从业经验（Experience）和职业道德（Ethics）。持有金融理财师AFP资格证书和国际金融理财师CFP资格证书的理财顾问在上述四个方面已经经历了专业机构的检验和认证，可以说在理财的基本素养上是过关的。在此基础上，还要看理财顾问的是否能从客户的角度出发，为客户着想，提供有针对性的理财规划建议，而非一味地推销某一产品。endprint

招商银行的理财经理必须通过总行的相应考试，经过层层选拔方能上岗。上岗前和上岗后都会接受大量的专业培训。此外，招商银行还会对理财经理提出AFP、CFP及其他专业类执业资格的持证要求，并有获得总行专门培养认证的“招商银行财富顾问”提供专业方面的支撑服务。正是这样的优势使招商银行成为国内首家在全国范围内推出标准化的“资产配置”建议服务的银行。

在充分了解客户财务现状及未来期望的基础上，利用招商银行专业的资产配置系统，为客户出具理财规划和资产配置方面的建议，既可以为客户自身提供建议，也可以从整个家庭资产配置的角度提供建议，均可以运用招商银行独有的资产配置系统为客户出具“私人定制”的资产配置建议书，提供专业的资产配置服务。

以完善体系奋战高端

要想选择一个靠谱的理财顾问，除了专业素质和人品把关之外，还需要投资人清晰认识到理财顾问的专业能力。对银行理财产品非常熟悉的客户经理，可能在证券基金投资领域经验浅薄；一个证券投资经验丰富的理财顾问，可能对贵金属投资毫无概念。认识到理财顾问的专长，在其擅长的领域听其建议，对客户来说非常重要。

中信银行依托其母公司中信集团强大的金融控股优势，通过与中信证券、华夏基金、中信信托、信诚保险、中信期货等兄弟公司的同理合作，形成了覆盖银行、证券、保险、基金、信托、期货等多领域的理财产品体系，为客户提供了从低风险到高风险多种产品选择。同时，这种“一站式”的金融服务也降低了理财经理的工作难度，提升了风险把控能力和客户信任度。

完善的金融体系也必然带来高管理和运营成本的问题，因此以此为优势吸引客户的银行需进一步做好顾客定位，通过对中高端客户的吸收、开发和集中服务，达到预期的效益。

中信银行将其理财产品的目标客户主要定位在了高端客户上。通过私人银行和理财经理的全面接触，从生命周期、理财偏好和资金情况三方面确定客户的具体需求，并为其选择适合的、多渠道理财体系，为客户找到收益与风险的最佳平衡点，从而赢得客户的满意度和相应的经济效益。

用风险把控吸引大众

相对于一些以高收益为产品优势的银行，有些银行采取较为保守的策略，通过较高的风险把控能力，将有稳健理财需求的客户作为主要目标群体，形成了自己的特色理财理念和产品，也在激烈的竞争中赢得了客户的青睐。

青岛农商银行的主要客户群体是社区和农村的家庭客户，此类人群在理财中更注重风险的把控，因此在理财产品设计方面，青岛农商银行充分考虑到城乡金融需求的不同特点，在把控风险的基础上，逐步丰富产品架，推进精细化服务。如，由该行自行管理运作的“富民”理财产品，主要投资于收益稳定地优质金融资产，风险较低，十分符合农村地区金融消费者相对保守的风险承受能力。

以风险把控为主的银行在注重降低风险的同时，努力细分客户，寻找合适的目标客户，提高客户服务水平，才能更好地吸引客户。这些服务都需要通过合格的理财经理传递给客户。

青岛农商银行的理财经理钟鹏鹏就给我们提供了一个鲜活的案例。其客户张先生为62岁的退休职工，与老伴每月能领取4000元退休金，女儿都已成家，每月开支较少仅为2000元左右。张先生有住房一套，同时由于平时省吃俭用，还有30万元储蓄存款。其一方面想通过理财获得更高的收益，给女儿适当的生活帮助并照顾外孙。另一方面，留出部分资金去旅游。

介于张先生的生命周期和具体实际，稳健型的理财产品更符合其集体需求。钟经理为其量身定做了稳定的国债理财为主，辅以适量的健康保险、意外伤害险和寿险保险并留下较大量应急资金的理财方案，获得了客户的好评。

从该案例可以看出，像老年人等需求稳健型理财产品的客户，在理财中大都以求稳为主，力求在“保值”的基础上“增值”。此类客户的需求更为简单，只要理财顾问能为其提供合理的产品和热情的服务，其满意度都会较高。同时此类产品因较低的风险也会给银行带来较为稳定的收益和较好的社会效益。

因庞大的客户基数，采取风险把控型理财策略的银行在理财产品上也有自己的优势，能取得不错的效果。自2012年6月开办理财业务以来，青岛农商银行已累计发行理财产品197期，累计募集金额158亿元，通过低风险、中低风险产品互相补充、常态化发行，建立了“投资安全、收益稳健”的理财品牌形象。进入2014年以来相继推出了“工艺金”、“中秋银月饼”等贵金属特色产品，在稳健的基础上提高收益，取得了不错的成绩，累计销售金额达797万元。在8月份银行理财产品市场机构排行榜中，青岛农商银行列非上市中资银行排行榜第41位。

最后告诫想选择理想的理财顾问的各位投资者们，资金多少并不是理财顾问评判客户好坏的唯一标准。遇事讲道理，能够理解对方的客户，通常会得到理财顾问的尊重。经过一定次数的接触和一段时期的磨合，投资人与理财顾问之间才能建立起彼此信任、和谐融洽的关系，这种关系会让你的理财更加靠谱。endprint