政府如何伸出对实体书店扶持之手*

□文│刘 益 谢 巍

政府如何伸出对实体书店扶持之手*

□文│刘 益 谢 巍

政府相关部门应该从哪些方面对实体书店进行扶持，政策建议包括三个层面：在宏观社会层面，引导社会阅读氛围的形成，促进消费者形成良好的阅读习惯；在中观产业层面，从出版行业供应链的角度强化实体书店的重要作用，重点扶持国有发行集团和大型民营发行集团，实现发行行业格局优化，建立健全发行行业的市场体系，维护公平竞争的市场秩序；在微观企业层面，重视实体书店功能的塑造，积极推进不同类型的产业融合实践，积极促进实体书店创新经营模式。

实体书店 扶持政策 发行行业 新华书店 民营书店

自2010年左右出现的实体书店大规模倒闭潮以来，业界及学界乃至社会大众都对实体书店投入了大量的关注目光，实体书店应该存在成为普遍的共识，扶持实体书店发展的呼声也不绝于耳。近年来，国家相关部门陆续出台了一些税收及财政扶持措施，也带来了一定的积极效果。“自2014年1月1日起至2017年12月31日，免征图书批发、零售环节增值税。”财政部和国家税务总局联合下发的《关于延续宣传文化增值税和营业税优惠政策的通知》，直接使全国数万家书店受益，“免税”使实体书店尤其是民营实体书店极大地减轻了经营压力。2013年11月，中央财政下拨48亿元文化产业发展专项资金，其中包括扶持实体书店的资金，此外，地方政府也出台了一系列扶持实体书店发展的专项资金扶持政策。在中央和地方政府陆续出台各种扶持政策的前提下，实体书店的发展环境越来越优化。

尽管仍然有不少实体书店的经营者和管理者期待税收及财政补贴方面的扶持政策，但这些扶持政策只能解决实体书店在短期发展过程中的困难，而难以推动实体书店获得长期发展；税收及财政补贴不是实体书店扶持政策的全部内涵。实体书店对社会文化进步有着至关重要的意义，扶持实体书店发展也是具有巨大社会意义的举措，而扶持政策的目标不会是拉动存在生存危机的实体书店使之存活，而是创造一种有利的环境或支持平台，促使实体书店行业内、企业内产生繁荣和发展的动力；不是通过外因推动行业发展，而是使之产生创新、变革的内因，从本质上改变实体书店的现状，真正形成行业前进的内在力量。

从扶持政策的本质来看，为实体书店的发展塑造良好的社会氛围，推动行业健康发展，激发实体书店发展的内在动力，这些才是扶持政策内容制定的基础。因此，政府要扶持实体书店的发展，可以分别从宏观社会层面、中观产业层面以及微观企业层面制定相应的政策，全面推动包括实体书店在内的发行行业发展。

一、宏观社会层面的扶持政策建议

从宏观社会层面来看，建议政府扶持政策聚焦于引导社会阅读氛围的形成，促进消费者形成良好的阅读习惯。

从实体书店的潜在消费者来看，消费者的工作及生活节奏在加快，阅读时间呈现出被压缩、碎片化的特点，数字阅读的经济性、环保性特点使其越来越受到消费者欢迎，普及程度不断提高，消费者可选择的阅读形式、阅读内容更加多样化。同时，在这种情况下，出版物内容同质化，浅阅读普遍化，消费者的阅读效率和阅读质量降低，阅读的真正意义难以充分实现。通过对长沙、杭州、上海、重庆、北京、石家庄、乌鲁木齐等多个城市实体书店的所有者或管理者进行访谈和问卷调查也发现，在实体书店面临的经营中的困难和问题上，绝大多数受访者都提到了消费者的阅读习惯及社会阅读氛围这一项。也就是说，阅读氛围和消费者阅读习惯也是困扰实体书店发展的一项重要原因。

从宏观社会层面制定实体书店的扶持政策，目的是为了给实体书店发展创造良好的社会氛围，良好的社会阅读氛围和消费者的图书阅读习惯是实体书店行业繁荣与发展的前提和基础；从扶持政策整体情况来看，宏观政策“引导社会阅读氛围的形成，促进消费者形成良好的阅读习惯”也是其他扶持政策制定和实施的基础。

因此，建议政府相关部门通过多种形式引导社会阅读氛围的形成，如，通过各级政府部门宣传、推动当地“读书月”“读书周”等活动的开展，引导消费者走进实体书店、感受阅读氛围，促进消费者形成良好的阅读习惯。

当各级政府以相关政策的形式推动社会阅读氛围的构建、促进消费者良好阅读习惯的形成时，就为实体书店行业提供了良好的社会环境基础，也使实体书店有了更广阔的市场基础。同时，实体书店作为消费者接触图书、开展阅读的重要阵地，通过书店工作人员有效地选择图书、推荐图书，能够提高消费者的阅读质量，改善消费者的阅读效率，逐渐促进消费者良好的阅读习惯的形成。也能够使社会阅读氛围及阅读习惯与实体书店经营形成互相推进发展的良性循环。

二、中观产业层面的扶持政策建议

从中观产业层面来看，政府扶持政策的根本目的在于推动包括实体书店在内的出版产业发展。因此，建议扶持政策从以下三个方面展开：一是从出版行业供应链的角度推动资源整合优化；二是在发行行业内，以扶持国有发行集团和大型民营发行集团为重点，扶强扶优扶特，遵循市场规律，促进发行行业格局优化；三是建立健全发行行业的市场体系，维护公平竞争的市场秩序。

1. 从出版行业供应链的角度强化实体书店的重要作用

在中观产业层面，通过促进出版产业发展，从供应链的角度推动资源整合优化，强化实体书店作为出版业市场服务部门的重要作用来推动实体书店的发展。实体书店作为出版产业中与市场紧密接触的一个环节，直接接触消费者，能够获取消费数据，了解消费习惯和消费偏好等，但其获取市场数据和信息的巨大功能尚未得到充分开发。当实体书店作为出版业市场服务部门的作用得到重视时，出版产业整体的发展路径又可以有新的解读；出版产业竞争力的培养、国际化发展路径的探索、出版强国目标的实现，又可以有多角度的分析和实现。

站在供应链的角度，从“出版社—批发商—零售书店”这一部分链条来看，包括实体书店在内的批发商和零售书店具有规模小、经营散、实力弱的特点，实体书店本身的资源有限、成本难以降低。而如果把实体书店放入供应链中，从产业整体来看实体书店，把其视为出版产业的市场服务部门，那么，实体书店的优势得以凸显，也就更具有提升竞争力、获取竞争优势的资本。

建议扶持政策在中观产业层面上以促进出版产业发展为基础，以更新对实体书店功能及作用的认知为前提，强化实体书店作为出版业市场服务部门的重要作用，从供应链整体的角度看实体书店面临的问题，推动出版产业内的资源整合优化，凸显实体书店优势。在互联网及数字技术高速发展的大数据时代，提高实体书店与出版社等产业链上游企业的关联水平，实现资源共享、优势互补、潜能发挥，在推动出版产业整体发展的过程中实现实体书店业的重生。

2. 重点扶持国有发行集团和大型民营发行集团，实现发行行业格局优化

优胜劣汰是市场竞争的重要法则，实体书店的生存与发展同样遵循这一法则。扶持政策的对象是有竞争力、有优势、有特色的实体书店，扶强扶优扶特是扶持政策战略制定的基点，扶持政策的目标是遵循市场规律，促进实体书店优胜劣汰，从而实现发行行业格局的优化和调整。

以新华书店为核心的国有实体书店是实体书店行业的重要组成部分。近年来，新华书店进行股份制改造，优化资本和资产结构，实现投资主体多元化，逐步建立现代企业制度，在发行行业中处于领先地位。从资源状况来看，新华书店拥有的人力资源、物质和财务资源、信息资源、技术资源、市场资源等都更为丰富；从经营管理情况来看，新华书店的平均管理水平远远高于其他实体书店的平均管理水平，优秀的新华书店的经营管理能力也代表着整个行业内的较高标准。在扶持政策的重点扶持范围中，一类重点扶持对象就是新华书店等国有实体书店，而且要力争培养并形成几个示范型国有发行集团，进行重点扶持，以这种具有竞争力的强势国有发行集团的发展推动发行行业整体的发展。

民营书店是发行行业中最具活力、也最具有差异性的组成部分。小、散、弱是民营实体书店普遍具有的特点，但民营实体书店中也不乏如昆明新知图书城的大型民营书店集团，能够不断创新，并探索出有益的发展模式，实现规模化、连锁化甚至国际化发展。在政策的重点扶持范围中，示范型大型民营发行集团也是一类扶持对象。大型民营发行集团具有一定的规模和经济效率，同时还具有经营中的灵活性和自由度，是行业中活跃的组成部分，也是推动发行行业整体繁荣发展的重要力量。

3. 建立健全发行行业的市场体系，维护公平竞争的市场秩序

公平竞争的市场秩序是发行行业健康长期发展的基础。通过对多个城市的实体书店调研发现，绝大多数实体书店的所有者和管理者对盗版书等问题深恶痛绝，把盗版书问题视为当前实体书店经营困难的重要原因之一。

盗版书等非法出版物破坏了市场竞争环境，影响了正规出版物的销售。成本上的极大优势使得个别实体书店铤而走险，甚至在某些地区，存在多家实体书店在正规图书销售中夹杂盗版书销售的现象；另一方面，盗版图书屡禁不绝，正规图书利润单薄，实体书店经营举步维艰，使得一些实体书店经营者备感失望，对行业发展前景失去信心，对自身经营持得过且过的态度，不利于行业的健康持续发展。

如果在扶持政策中，以建立健全发行行业的市场体系为核心，制定政策措施来保障发行市场的公平竞争，维护市场秩序，那么，也将在一定程度上减少实体书店发展的障碍，促进实体书店健康稳定地发展。

三、微观企业层面的扶持政策建议

从微观企业层面来看，政府扶持政策的根本目的在于促进实体书店产生内在发展创新的动力，积极参与市场竞争。因此，建议扶持政策从以下两个方面展开：一是重视实体书店功能的塑造，推进产业融合实践；二是积极促进实体书店提高经营管理水平，探索创新经营模式。

1. 重视实体书店功能的塑造，积极推进不同类型的产业融合实践

文化是一个民族的灵魂，而书店则是一个城市的文化名片。实体书店是社会、市场的需求，也是一个国家软实力和文化的象征，是完整的城市文化生态的重要组成部分。[1]书店不是仅仅销售图书的场所，更重要的是，它是传播文化、“销售”文化的空间。如果只关注“书店销售图书”的功能，那么，实体书店与网络书店相比，将处于绝对劣势。图书本身利润微薄，租金、人工成本等支出也会使实体书店经营者愈加缺乏信心，在相关政策的需求方面除了经济支持也难有更多的突破，而经济支持则难以从根本上推动实体书店业发展。然而，当对书店功能的关注点从销售图书转为传播文化等广泛功能时，从根本上创新实体书店的经营理念，拓宽经营思路，形成特色经营模式，进而形成竞争优势，此时，扶持政策的需求才能更具有多样化，且具有针对性，能更有效地推动实体书店长期发展。

实体书店承载着“文化传播和推进全民阅读的功能”，结合国家新闻出版广电总局副局长、国家版权局副局长阎晓宏在2014年4月10日出席在上海召开的实体书店发展推进会上提出的，“希望各级政府部门要重视书店文化传播和推进全民阅读的功能，构建公平竞争的市场环境”，当实体书店经营管理者在相关政策的引导下，能够重新认识实体书店的功能，从实体书店功能作用的角度出发进行开拓创新，也能更好地形成竞争优势，从根本上获得长期发展的资本和动力。

在全面认识实体书店的功能、创新实体书店经营理念的基础上，可以发现，图书销售与咖啡文化、茶文化的融合，或者图书产品与创意产品的融合，或者图书产品与阅读会、电影鉴赏会、戏剧鉴赏会等的融合，都是创新的、有意义的产业融合实践，是推进实体书店发展的重要尝试。例如，山西新华书店集团于2014年与保利影业签订了院线合作项目，计划5年间在山西的新华书店内建立28家电影院，[2]这就是一种产业融合的实践。对实体书店来说，获得更多的客流，降低传播文化的营销和管理成本，是一种有益的方式，也是实体书店焕发新活力的一种途径。如果从政策的角度对产业融合实践予以支持，那么，也将激励实体书店进行创新实践，探索合作发展之路。

2. 积极促进实体书店创新经营模式

与其他行业相比，包括实体书店在内的发行行业的经营管理水平还有较大的提升空间；而在实体书店中，与新华书店等国有实体书店相比，民营实体书店整体上的经营管理水平也可以有更大程度上的改进。

对实体书店来说，获得扶持的前提和基础是其自身要有竞争力、有优势、有特色；而形成竞争力和竞争优势的前提是其经营管理能力和经营管理水平要在行业内处于领先地位。新华书店等国有实体书店已经建立了现代企业制度，也在尝试不断改进和提高其管理水平；大部分民营实体书店的规模小、资源有限，管理制度不健全、战略规划不清晰、对市场的调查和分析存在不足，部分民营实体书店意识到环境的变化及自身的不足之处，也在不断尝试经营创新、管理优化，或者有强烈的意愿要改变现状，期望通过创新寻求发展。这些实体书店在网络化、数字化、信息化的新环境中，在消费者需求、阅读偏好不断变化的市场环境中，结合当地市场的实际情况完善管理制度、提高管理能力和顾客服务能力，仍有不断提升的空间。

从扶持政策的角度考虑，鼓励创新、鼓励尝试特色化的经营模式，积极促进实体书店提高经营管理水平，也是引导实体书店通过内因起作用，寻求行业的积极发展的可行途径。一些实体书店在近年来已经开始进行经营模式创新的行动，如，布置温馨的体验式经营模式、集多种文化创意类产品于一体的多元化产品经营模式、提供便利阅读服务的24小时经营模式，等等。这些特色化经营模式有利于实体书店形成其竞争优势，提高竞争力水平，也就从根本上激发了书店经营活力，推动实体书店的长期发展。

总之，扶持政策的终极目标是推动实体书店转型，促使适应新环境的实体书店向着创新经营、具有特色、定位准确、满足需求的新型实体书店发展；而不是单一地提供资金、让生存困难的实体书店维持经营；不是干涉经济发展规律，而是激励实体书店，使之形成发展的动力和优势。有发展动力和能力的实体书店才有存在的价值，这才是扶持政策实施希望看到的效果。因此，政府在对实体书店制定扶持政策时，在宏观社会层面和中观产业层面塑造良好的宏观环境和中观产业环境基础，在微观企业层面激发实体书店发展的内在动力，改善经营管理水平，提高竞争力，进行实现实体书店的持续健康发展。

（作者单位：北京印刷学院）

*本文受到基金项目“国家新闻出版广电总局新闻出版课题研究项目”（A2013-8-1）支持

[1]朱小玲，钱霞．全民阅读背景下实体书店可持续发展策略[J]. 中国出版，2012（14）

[2]许亚群．联姻影院，实体书店能否受益[N]．中国文化报，2014-05-26（2）