浅谈传统媒体创新升级路径

□文│周秀清

浅谈传统媒体创新升级路径

□文│周秀清

在新媒体迅猛崛起的新形势下，传统媒体唯有顺势而为、应时而动，从内容到形式全面创新升级，才能立于不败之地。既要在传承中转型升级，实现内生性成长，又要强化互联网思维，在与新媒体的融合创新中转型升级，从而焕发勃勃生机，跃上全新高度。

传统媒体 新媒体 融合 创新升级

《2014年第十一次全国国民阅读调查报告》相关数据显示，2013年我国成年国民图书阅读率为57.8%，较2012年上升了2.9个百分点。报纸阅读率为52.7%，较2012年的58.2%下降了5.5个百分点；期刊阅读率为38.3%，较2012年的45.2%下降了6.9个百分点；受数字媒介迅猛发展的影响，数字化阅读方式的接触率为50.1%，较2012年的40.3%上升了9.8个百分点。由此可见，2013年我国成年国民对报纸和期刊的接触时长均有不同程度的减少，而数字化阅读方式的接触率显著上升，这表明纸质媒体阅读与数字化阅读此消彼长，传统媒体有收缩趋势，新兴媒体则蓬勃发展。新形势下如何加快转型打造升级版，无疑是摆在传统媒体面前的一个重大而紧迫的课题。

2014年8月，中央《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》强调指出：“要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展。”面对新形势，传统媒体唯有在传承优势中加快升级，在与新媒体融合中大胆创新，努力打造内容丰盛、形态多样、手段先进、具有竞争力的新型传统媒体，凝聚吸引力和影响力，才能历久弥新、魅力长存。

一、传统媒体与新媒体各有所长

知己知彼，百战不殆。明晰传统媒体与新媒体各自特点及优劣所在，是传统媒体有的放矢创新升级的前提条件。虽然传统媒体发展历史悠久，而新媒体是新生事物，但都呈现出鲜明稳定的特征。

传统媒体以权威厚重见长，但互动灵活不足。

拥有强大的内容资源优势和训练有素的专业采编队伍是传统媒体的传统优势所在。新闻产品经过精心策划、深度采编、严格审校等一套规范的程序方可见诸报刊，通常具有权威、深度、系统、精致的特点，加之有形可控、便于监管，因而可信度较高，并给人留下以设计专业、印制精美、纸张考究、墨香萦绕的良好印象。但相对新媒体，传统媒体在即时性、互动性、便携性、包容性、灵活性方面存在的不足较为明显。

新媒体以自由丰富见长，但规范权威不足。在新媒体世界里，人人都握有一支“麦克风”，可以自由地创作和发布信息。个性化、碎片化的海量信息基于网络平台互联互通，交织汇聚成信息的汪洋大海。新媒体平台不断升级、变幻莫测的新潮体验往往让年轻读者趋之若鹜。新媒体信息的迅捷性、差异性、丰富性、互动性可谓前所未有。但也要看到，新媒体信息往往泥沙俱下、良莠不齐，而且监管难度大，权威性、真实性相对不足。

二、立足根本：在传承中升级，在挖潜中壮大

新形势下传统媒体要想继续立于不败之地，首先必须最大程度地将自身优势发扬光大，从内容和形式两方面进行挖潜升级，让权威性、真实性、专业性更加深入人心。

保持和发扬传统媒体新闻内容的权威性和公信力。在科技革命日新月异的时代，任何媒体形态都有可能被替代而“死亡”，但新闻不死，内容建设始终是新闻媒体的根本，而内容品质恰恰是传统媒体的优势。新形势下，传统媒体须扬长避短，精心策划选题，组织高质量内容，大力弘扬真善美，始终保持并不断强化新闻内容的权威性和可信度。以有限的版面同新媒体几乎无限的容量展开竞争，传统媒体尤须精心筛选富有价值的新闻信息，巧妙设置话题，严格甄选整合，过滤掉不实信息，避免海量信息带给受众的迷惑和盲从感。尤其像报纸的头版头条、电视的黄金时段这样弥足珍贵的位置，只有最重磅的新闻才有资格荣登。要充分利用传统纸质媒体周期性出版的特点，用好出版周期带来的宝贵时间差，组织新闻专业团队，对重大新闻信息进行精心策划、深入采访、潜心创作、深度编辑、精耕细作，向读者献上权威厚重、真实可信的精品力作。

强化和提升传统媒体阅读形态的现代感和舒适度。早在2012年，第三届《人民日报》读者评报活动调查结果显示，网络（54.12%）、报纸（46.32%）和电视（43.83%）是受访读者最重要的3种信息渠道。这充分反映了新媒体环境中，读者阅读习惯的变化。近四成（38.35%）的人习惯于“先看标题，如果感兴趣就往下看”，另有32.99%的人会“挑喜欢的版面或栏目看”，“从头到尾仔细看”的不到15%。针对读者阅读习惯的变化，传统媒体要灵活运用巧妙的版式设计、图文搭配、字体变化等编辑技巧，将新闻标题置于醒目的位置，注意提炼和突出“吸睛”信息，使读者能够快速抓取新闻信息，并产生读下去的兴趣；适应现代人的审美需求，力求装祯设计精美大方，字体颜色、空间留白等简洁明快、典雅大气，使读者感到赏心悦目；纸质媒体还要注意纸张的选用和印刷品质，力求以扑面的书卷气、浓浓的书香味，带给读者一种经典、独特的阅读体验。

三、勇于变革：在与新媒体的交汇融合中锐意创新

他山之石，可以攻玉。在新兴媒体蓬勃发展的今天，传统媒体须秉持开放包容、兼容并蓄的精神，主动迈出与新媒体交汇融合的步伐，从新闻思维、新闻内容、新闻媒介、新闻语言四个方面，全面、深入地吸收借鉴新媒体的“魅力特征”，加快融合创新、蜕变升华，大幅提升整体实力、核心竞争力和舆论引导力，占领信息传播的制高点。

加快推动传统思维向网络思维的转化。以互联网为代表的信息技术正在给人类社会带来深远影响，对新闻媒体的影响尤为深刻、广泛。新形势下传统媒体立于不败之地的关键是要防止简单地将传统媒体与新媒体技术进行嫁接，而是要用心领会新媒体的内在神髓，实现新闻思维的根本变革，加快从传统纸媒思维向现代网络思维的转化进程。网络思维的核心在于用户至上、简约极致、开放共享、迭代创新、跨界协作。强化网络思维，就是要由宣传思维转变为对话思维，从单向宣传走向互动交流，从居高临下走向平等对话，从各自为战走向共建共享，从相互孤立走向互联互通。思想是行动的先导，传统媒体唯有大力强化网络思维，才能在选题策划、内容生产、形式创新等新闻改革实践中跟上时代的脚步，焕发无穷生机活力，始终居于现代传媒舞台的中央。

大幅拓展新闻内容的自由度和多样性。当今，人们思想文化需求日益丰富多元，受众人群不断分化，“泛众传播”加速转向“分众传播”，“多种媒体，一个声音”的传播方式已不能满足“碎片化时代”不同受众群体的多样化、个性化信息需求。为此，传统媒体要积极借鉴新媒体自由随性、高度个性化的特性，在坚持马克思主义新闻观的原则基础上，大幅拓展新闻信息的空间边界，丰富新闻信息的层次、色调。传统媒体人要坚持以人为本、生活为源，紧紧围绕“读者关心的是什么”来做文章，敏锐感知时代脉搏，客观、真实地反映群众所思所想，在实时采访中实现对新闻的把握，在互动中实现对舆论的引导，在共建中实现传播功能的全面释放，最大程度地接地气、聚人气、加温度，让传统媒体成为与百姓生活浑然一体的信息传播平台。唯有如此，传统媒体才能有市场需求，受人民欢迎，从根本上增强传播力、影响力。

着力提升新闻媒介的现代感和互动性。传统媒体要适应现代社会读者阅读形态的变化，积极运用新兴媒介创新和丰富报道手段，努力从传播形式上提升对读者的吸引力。要在开通传统媒体的网络版、手机版和客户端等多媒介融合集成产品基础上更上一层楼，形成以传统媒体为核心的“1+N”的多渠道传播模式，从而显著提升传统媒体的聚合力；充分发挥微博、微信等新媒体形式在增强媒体与受众之间的互动性方面的优势，多渠道聆听读者意见、建议，根据读者需求及时调整栏目、话题，使传统媒体始终跟读者保持同频共振。

切实增强新闻语言的通俗性和亲和力。传统媒体须从网络语言的独具魅力的穿透力、影响力中获得启示，主动顺应读者阅读习惯的变化，坚决摒弃一味板着面孔说教的八股气，摒弃传统公文式写法的生硬表述，探下身去，使用人民群众喜闻乐见的语言表达方式，创造出充满泥土气味、时代气息的作品，在润物细无声中弘扬主旋律、传递正能量。

媒体肩负着向受众传播新闻信息、反映时代声音的重任。传统媒体更是责不容卸，必须跟上时代脚步，把握时代脉动。传统媒体唯有坚守并发扬自身优势，同时积极借鉴新媒体长处弥补自身不足，在与新媒体优势互补、内生融合过程中加快转型升级，才能插上高飞的翅膀，在信息化浪潮中立于不败之地，焕发出崭新生机。

（作者单位：《紫光阁》杂志社）